Брендинг в кризис

Я пытался найти структурировать информацию об изменениях в брендинге и коммуникациях в период кризиса. Данная статья — выводы из иностранных и русских статей и примеры из личного опыта. Надеюсь, небольшие тактические советы будут полезными, а наша индустрия не пойдет ко дну.

Психологические выгоды брендов уступят функциональным. На замену тонкой эмоциональной составляющей бренда придут понятные коды ниши. Будет работать проверенный алгоритм «Свойство + выгода = польза».

Огромное поле для создания ТМ в эконом-сегменте. Представим, что у марок эконом-сегмента появилась огромная аудитория, которая вынуждена экономить. Существующие марки эконом-сегмента в основном транслируют образы ретроспективы и не могут восполнить привычные коды для аудитории среднего класса и более молодой. (Не хочу покупать масло “Крестьянка”, а “Валио” очень дорого/больше нет).

Будет заметен рост продаж и созданий собственных торговых марок сетей. Бренды сетей гарантируют для потребителя качество, выигрывают по цене, в том числе, за счёт экономии на маркетинге и продвижении. Производители же продукции могут сократить колено, организовав доставку напрямую потребителю, минуя сети.

Другой фактор создания новых ТМ в «экономе» — растущие цены. Если бренд до этого заявлял свою экономичность, то в силу возросших цен ингредиентов, он не может удерживать свою позицию, доверие может упасть. В этом контексте можно предположить развитие сегмента «дизайн-эконома», затраты на создание которого будут относительно небольшие, а бренды будут восполнять привычные эмоциональные потребности. Хороший пример такого бренда —продукция Самокат (до рестайлинга упаковки).

Что с дизайном? На производстве упаковки, печати, производстве фото- и 3d-имиджей будут экономить. Развитие линеек и SKU В дизайне это найдет выход в возрождении основ школы Баухаус, которая противопоставляла дизайн-функционализм, прагматизм и доступность идеям империализма. Функция диктует форму, в тренде снова будет флэт.

С учетом экономии ресурсов на продвижении ТМ придут (вернутся) такие каналы продвижения как рекомендации и сетевой маркетинг, привет Tupperware и Avon. Для продвижения в этих каналах хорошо показывает себя архетип бренда «Outlaw. Бунтарь», который показывает, что можно получать те же преимущества, только дешевле. Хороший пример — Dollar Shave Club (бритвенные станки для всех за 1$).

С учетом санкций возрастёт поиск и создание брендов-заменителей. Они должны восполнять те же эмоциональные выгоды. Например, Nike (Farfetch, ты был моей мечтой), скорее всего заменит Li-Ning и Anta, официальные и доступные на Aliexpress, а "Два мяча" заменят Converse. Не стоит воспринимать бренд-заменители как исключительно продуктовые. IKEA — это не магазин мебели, а способ провести время с семьей в выходной день. Что будет заменять ее — посмотрим. Возможно, в России воскреснет лапта.

Ещё один сегмент для создания брендов — «подниматель настроения». Или, по правилу зомбилэнда, «умей радоваться мелочам». В кризисы заметен рост количества булочных-пекарен и пирожковых, предлагающие простую радость (и сахар) за небольшие деньги.

Архетипы: Заботливый, Любовник, Невинный

Трансляция сообщений: Безопасность, Сохранение, Эмпатия, Семья, Близость.
Табу на образы победы, любой агрессии, конкуренции, "упущенной возможности", FOMO.

Правильно — Заявление Bang Bang Education. Не правильно — студия Lemon Logo

Для существующих брендов важно быть на виду, быть рядом, но не продавать. Это важно, чтобы потребитель видел в нем твёрдое плечо, на которые можно опереться. Если полностью уйти из коммуникационного поля, есть риск, что потребитель будет думать о прекращении существования бренда/закрытии/выходе из России. Для небольших брендов советуют показывать, в том числе, их слабости и страхи. Близость и эмпатия — ключи к поддержке друг друга.

Так что от лица нашей небольшой студии, хочу сказать, нам очень сcыкотно. Но что-то придумаем вместе ✌🏻