Мигрируем в myTarget из Facebook Ads и Google Ads. Что нужно знать перед запуском рекламы в myTarget?

Разобрали особенности работы в myTarget, как облегчить переход из Facebook Ads и Google Ads, какие форматы стоит выбрать и что нужно знать о сегментации в отечественной рекламной системы. Материал от специалистов Roistat.

4 марта 2022 года Роскомнадзор заблокировал соцсеть Facebook на территории России. В этот же день Google ограничил доступ российским рекламодателям к закупкам рекламы в Google Ads. Ограничения касаются как контекстных размещений в поисковой выдаче Google, так и в контекстно-медийной сети — на сайтах-партнёрах поисковика и в YouTube.

На момент публикации этой статьи Генпрокуратора потребовала признать Meta (управляет Facebook, Instagram и Whatsapp) экстремистской организацией и заблокировала Instagram в России. Google Ads отключил возможность запуска и показа рекламы для пользователей из России.

Что делать компаниям, чья аудитория – жители России? Переходить в отечественные рекламные системы. Например, в myTarget.

myTarget — рекламная площадка Mail.ru, где можно настроить показ рекламы в сервисах компании (ВКонтакте, Одноклассники, Мой мир) и на партнёрских ресурсах. В myTarget можно масштабировать рекламную кампанию и запустить её сразу на нескольких платформах.

myTarget, Facebook Ads и Google Ads показывают рекламу на разных площадках. В Facebook Ads настраивается реклама в Facebook, Instagram и на партнёрских площадках (Audience Network), Google Ads – поисковик, Youtube и сайты партнёров, которые входят в контекстно-медийную сеть Google.

Где показывается реклама myTarget:

• соцсети — ВКонтакте, Одноклассники, Мой Мир;
• сайт объявлений Юла;
• приложение с музыкой Boom;
• видеосеть Nativeroll;
• партнёрские сайты myTarget.

Конечно, myTarget – это не замена Facebook и Google Ads. Но аудитории площадок пересекаются, и частично можно дотянуться до тех, кто раньше сидел в Instagram. После новостей о блокировке Meta, можно предположить, что часть аудитории вернется из Instagram во Вконтакте и Одноклассники. Уже сейчас VK говорит о росте регистраций авторов контента и просмотров «Клипов» во Вконтакте (аналог Reels).

• собирает данные из сервисов Mail.ru и ВКонтакте и учитывает информацию о пользователях ВКонтакте, Одноклассников, Моего мира, поисковые запросы в mail.ru, данные счётчиков и пикселей Top Mail.ru;
• имеет довольно гибкие настройки таргетинга. Можно отфильтровать аудиторию по запросам, используя данные поисковика Mail.ru, или по интересам, опираясь на информацию соцсетей и счётчиков. Например, найти тех, кто состоит в профильных сообществах;
• удобно настраивать таргетинг по геолокации, чтобы выбирать узкие сегменты целевой аудитории для показа рекламы. Например, можно сделать так, чтобы вашу рекламу видели только посетители одного бизнес-центра или торговой точки.

Для старта работ в myTarget нужно зарегистрироваться на платформе. При регистрации необходимо указать тип аккаунта: физическое или юридическое лицо. Если выбираете юридическое, нужно подтвердить реквизиты. Внимание: тип аккаунта выбирается один раз, и его изменить нельзя.

Алгоритм запуска рекламы в myTarget по сути не отличается от Facebook Ads и Google Ads:

• Установить счётчик или мобильный трекер;
• Разметить UTM-ссылки;
• Подготовить креативы и тексты;
• Выбрать цели кампании;
• Настроить таргетинги: пол, возраст, география, интересы, пересечения с группами. Доступна загрузка базы пользователей + ремаркетинг, look-alike, A/B-тесты;
• Выбрать время показа рекламы;
• Выбрать модели оплаты, прописать бюджет;
• Выбрать формат рекламы;
• Запустить рекламы.

Ниже разобрали основные нюансы в работе с myTarget.

Цели делятся на два основных блока: «Конверсии» и «Узнаваемости». Всего целей 14.

• Цели из блока «Узнаваемость» подходят для тех, кому нужен большой охват;
• Цели из категории «Конверсии» подходят для прямых продаж. Здесь стоит отталкиваться от того, что вам нужно. Если переходы на сайт – рекомендуем выбрать цель «Трафик» по модели CPC (цена за клик), так как это позволит таргетироваться на аудиторию, склонную к переходам по рекламе. В цели «Трафик» также есть модель CPM . Её можно использовать для узких аудиторий и ретаргетинга, где важен именно показ и охват рекламы.

Если вы ранее настраивали рекламу в Facebook Ads (а эта статья, в том числе, для тех, кто хочет быстро мигрировать оттуда), то скорее всего у вас есть понимание своей целевой аудитории. По сути, вам нужно переложить данные из Facebook Ads или Google Ads на myTarget. Это сделать несложно.

Основных таргетингов 3:

• Пол;
• Возраст;
• География.

Искать свою аудиторию и экспериментировать позволяет контекстный таргетинг, по интересам, look-alike и другие инструменты дополнительной сегментации (подробности – ниже). Часть из них вам должна быть знакома по рекламному кабинету Facebook.

Реклама показывается тем пользователям, которые уже контактировали с вашими соцсетями, сайтом и/или компанией.

Виды ремаркетинга:

• по спискам пользователей (создается вручную или выгружается из CRM, парсеров);
• по событиям в приложениях;
• на пользователей, взаимодействовавших с ранее запущенной рекламной кампанией, но не позднее чем 14 дней со дня запуска;
• по пользователям приложения с использованием диплинков – гиперссылок на конкретный раздел на сайте или в приложении;
• по посетителям сайта (с использованием счетчика top.mail.ru);
• по аудиториям рекламных кампаний на внешних сайтах (с использованием пикселя top.mail.ru).

В его основе — поисковые запросы пользователей:

• прямые поиски на ресурсах VK (например, в mail.ru, «Одноклассниках», «ВКонтакте», «Юле»), когда пользователь ввёл фразу в поисковую строку;
• переходы по категориям, карточкам товаров на ресурсах VK или любые другие действия пользователей, которые система распознала как поиск товаров или услуг. Контекстные фразы формируются из названий этих товаров и категорий.

Фразы можно загрузить файлом, вбить вручную или импортировать из Яндекс.Директ и Google Adwords.

Если решили выгрузить список из Google Ads, рекомендуем отдельно проработать ключевые слова и отталкиваться от цели кампании.

• для охватных РК использовать общую товарную категорию (женская обувь, мужская одежда, ремонт) и запросы, которые описывают интерес пользователей (фитнес, автомобили);
• для РК, нацеленных на продажи подойдут общие товарные запросы («купить сапоги», «купить ноутбук»), брендовые запросы («Adidas», «магазин Домашний») и запросы с названием брендов-конкурентов.

Также можно использовать минус-слова. Они помогут настроить рекламу более точно и отсеять нецелевую аудиторию. Например, пользователей, которые самостоятельно делают ремонт и могут попасть под ключевики “ремонт” или тех, кто перепродает технику и могут попасть под слова “купить ноутбук”.

То же самое, что и в Facebook Ads – реклама показывается на тех, чье поведение в соцсетях похоже на поведение вашей ЦА. Для того чтобы инструмент работал хорошо, нужна качественная исходная аудитория. Если у вас есть CRM – выгрузите контакты из неё.

Можно загружать списки с:

• телефонными номерами;
• email-адресами;
• IDFA – уникальный номер, который присваивается Apple каждому девайсу;
• Google Advertising ID (GAID) – уникальный рекламный идентификатор для Android;
• ID из Одноклассников и ВКонтакте. В этом помогут парсеры.

С его помощью можно «дотянуться» до тех, кто интересуется отдельными темами. Например, детскими товарами.

Настраиваем таргет на тех, кто состоит в релевантных пабликах Вконтакте или Одноклассниках. Здесь понадобится парсер, название или ID группы.

Речь о сегментах пользователей, которые собираются сторонними владельцами данных – партнерами myTarget (проекты Mail.ru Group, Lamoda, Магнит, Детский мир и другие). DPM (Data Management Platform) накапливают данные о пользователях и сегментируют их по различным характеристикам: полу, возрасту, доходу, предпочтениям и так далее.

Это платные сегменты. Они находятся в разделе «Аудитории» / «Внешние сегменты».

Мультиформат – стандартное объявление с картинкой, текстом и кнопкой. Минимум информации, задача — захватить внимание и мотивировать кликнуть по ссылке. Мультиформат удобно использовать везде — он универсален и подойдёт для всех платформ myTarget.

Что показывать: можно использовать статические баннеры из Facebook и Google Ads.

Карусель – мини-галерея. Вместо одного статичного объявления пользователь видит до шести баннеров, которые можно листать. Пользователь листает объявления и останавливается на тех, что его зацепили. Удобно, если нужно больше рассказать о продукте.

Что показывать: подойдут квадратные изображения из Facebook Ads. Не стоит использовать мелкий шрифт.

Супервидео. После перехода на сайт пользователь видит рекламный ролик на весь экран. Также он появляется в середине или в конце видео, которое просматривает пользователь. Плюс: рекламу нельзя пропустить. Хорошо работает на узнаваемость бренда.

Что показывать: можно использовать классические видео из Facebook Ads и те, что были в рекламе на Youtube.

Преролл – видеоформат, который появляется перед просмотром ролика в соцсетях или на партнёрских сайтах myTarget. Пользователь смотрит рекламное видео до 30 секунд — в нём можно расположить кнопку с CTA. Как и супервидео, такой формат не приносит много трафика, зато помогает увеличить охват и повысить узнаваемость продукта и бренда.

Что показывать: также подойдут классические видео из Facebook Ads и из рекламы на Youtube.

Видеопост – формат для соцсетей ВКонтакте и Одноклассников. Видеопост органично встраивается в новостную ленту с пометкой «реклама». Он состоит из заголовка, минимального описания, ссылки и видеоролика. Воспроизводится автоматически без звука. В нем не стоит писать много текста, главное — указать CTA и рассказать о выгоде, которую получит потенциальный клиент. Рекомендуется добавить субтитры.

Что показывать: аналогично с супервидео и прероллом.

Пост с Lead Ads или пост с формой для сбора информации о пользователях. Если нужно собрать контакты потенциальных клиентов, не придётся вести на сайт или лендинг — достаточно запустить рекламный пост с Lead Ads. Пользователи смогут в пару кликов оставить данные, например, пройдя опрос. Работает в Одноклассниках.

Что показывать: можно перенести рекламу из лидформ.

Аудиореклама – заставка перед аудиороликом или музыкальным треком, которую пользователь видит во ВКонтакте или в приложении Boom. Аудиорекламу нельзя пропустить, она помогает повысить узнаваемость продукта и бренда.

Что запускать: можно отделить звуковую дорожку из рекламного видео.

В myTarget доступны 4 модели оплаты:

1. CPC (Cost Per Click) — оплата за клик.
2. CPM (Cost per Mille) — оплата за 1 000 показов.
3. CPV (Cost per View) — оплата за просмотры видео (засчитывается частичный или полноценный просмотр).
4. CPI (Cost per Instal) — оплата за установку приложений на смартфон. Эту модель можно использовать, если получили больше 4 установок за 2 дня по модели СРМ или СРС.

Отследить эффективность РК можно в рекламном кабинете myTarget и сервисах веб-аналитики. Для этого заранее убедитесь, можно ли интегрировать в неё результаты РК. Например, сквозная аналитика Roistat имеет готовую интеграцию с MyTarget.

Не забудьте про UTM-метки. Это важно, чтобы статистика собиралась корректно.

Сам процесс аналитики эффективности рекламы точно такой же, как и в других рекламных системах:

1. Собираем расходы и основные метрики;
2. Считаем конверсию (CR) в заявку с рекламы;
3. Считаем стоимость заявки (CPL) по рекламной кампании;
4. Рассчитываем конверсию в покупку и среднюю стоимость продажи (CPO);
5. Считаем ROI в разрезе рекламной кампании.

Также из самого myTarget можно выгрузить отчёт и свести данные в Excel. При изучении этого отчёта следует обращать внимание на показатели:

• по полу. К примеру, если женщины реагируют на РК лучше, чем мужчины, стоит внести изменения в кампанию. Отдельно отметим: если при настройке рекламы вы отметили и мужской, и женский пол, то система будет показывать объявления даже тем людям, которые не указали пол;
• по возрасту аудитории. Так же, как и с полом, оставляйте тот возрастной сегмент, который среагировал на РК лучше всего;
• по геотаргетингу;
• статистика по ключевым словам и интересам;
• по рекламным форматам и объявлениям.

• Если у вас небольшой бюджет и вы рассчитываете на небольшой охват кампании (меньше 500 тыс. пользователей), не стоит дробить аудиторию и тестировать все форматы подряд. Выберите один формат, дождитесь конверсии (рекомендуется не менее пяти) и уже после отключайте менее эффективные креативы;
• Если вы понимаете, что нужно вносить большое количество изменений в РК, лучше пересоздать кампанию;
• В myTarget нет оптимизации после запуска РК. Если РК не даёт результатов в первые дни, то со временем она не обучится без изменений с вашей стороны. Оптимизации по конверсии на сайте в myTarget также нет;
• Не используйте все доступные инструменты в одной кампании. Остановитесь на тех, которые точно решат ваши задачи. Желательно предварительно протестировать наиболее подходящие инструменты;
• Используйте минус-слова, и если вы рассчитываете привлечь новую аудиторию, исключайте тех, кто ранее взаимодействовал с вами;
• Следите за таргетингами. Характеристики внутри блоков таргетинга должны быть близкими, но при этом не противоречащими друг другу. Например, не стоит выбирать таргетинги «замужем» и «в поиске»;
• Для сбора лидов лучше использовать Lead Ads;
• Нельзя ставить знак «равно» между аудиториями myTarget, Facebook Ads и Google Ads. Аудитория по составу и взаимодействию с контентом отличается. Так, если в Instagram хорошо работала реклама на женщин от 23 до 32 лет, то в myTarget может быть другая ситуация. При настройке РК ориентируйтесь, в первую очередь, на интересы и запросы целевой аудитории, «отсекая» по демографии только то, в чем уверены. Например, не стоит рекламировать помады на мужскую аудиторию;
• Всегда указывайте время показа рекламы. РК всё равно, заинтересована ли аудитория в показе рекламы – она просто откручивается. То есть, система показывает рекламу вне зависимости от того, в какое время аудитория реагирует на неё лучше всего;
• Ваша ЦА может просто не пользоваться ОК и mail. В таком случае удачной связки не получится. Но протестировать все же стоит.

Пишите в комментариях, как быстро вы перешли в myTarget и делитесь лайфхаками этого сервиса.

***

В нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!

#реклама #mytarget