Прогнозы на 2022 год от экспертов индустрии инфлюенсер-маркетинга

2022 уже наступил, и мы ждем, что он установит свои новые правила для сферы инфлюенсер-маркетинга. Что будет в тренде? Какие идеи и концепты будут задавать направление? Мы поговорили с экспертами индустрии и готовы поделиться прогнозами на новый год: рассказываем, как будет развиваться инфлюенсер маркетинг.

Повторное использование уже готового контента — один из основных трендов для тех, кто хочет оптимизировать ROI в своих инфлюенсер-маркетинговых кампаниях и выжать все возможное из креативов. Контент инфлюенсеров, созданный для рекламы, может и должен использоваться в других маркетинговых каналах, но только на законных условиях. Вот почему важно покупать права на интеллектуальную собственность. Это может стать новым обязательным пунктом во всех контрактах с инфлюенсерами в 2022 году.

Павел Бейня, основатель и CEO платформы для поиска инфлюенсеров BuzzGuru, объясняет:

«Есть веская причина, по которой бренды и рекламодатели обращаются к инфлюенсер-маркетингу: традиционные платные рекламные каналы (Facebook, Instagram, TikTok и контекстная реклама Google) теряют эффективность, это неизбежно. Стоимость привлечения клиентов растет, показатель удержания падает, поэтому компаниям необходимо обращаться к другим каналам привлечения пользователей. Так как суть инфлюенсер-маркетинга — личная рекомендация от блогера, такая реклама дает очень высокие показатели эффективности.

После завершения кампании вы можете получить еще больше выгоды от сотрудничества с инфлюенсерами. Вместо того, чтобы запускать платные кампании с традиционными или постановочными креативами, вы можете попробовать использовать часть видео, созданного блогером. Таким образом, когда ваша целевая аудитория видит не просто рекламу, а рекомендацию от того, кому она доверяет и с кем себя ассоциирует, среднее время просмотра и CTR увеличиваются, а цена за конверсию падает. Это отличный способ максимизировать результат от работы с инфлюенсерами».

Микроинфлюенсеры — это те, у кого 1000–100 000 подписчиков в социальных сетях. Обычно они не бывают первыми в списках рекламодателей: бренды хотят привлечь кого-то более популярного, влиятельного, кого-то с большей аудиторией и большим весом в соцсетях. Это кажется логичным: чем больше аудитория, тем больше узнаваемость бренда. Но другой вопрос — насколько такая такая аудитория качественная. Будут ли все те люди, которые подписаны, скажем, на Кайли Дженнер, заинтересованы в покупке рекламируемого продукта? Наверное, нет, кроме того, обычно нельзя точно предсказать, сколько из них станут потенциальными клиентами, поскольку такие большие аудитории недифференцированы. С другой стороны, подписчики микроинфлюенсеров — это те, кто вовлечен конкретно в их контент, кто делится своими идеями и точками зрения. Более того, у микроинфлюенсеров значительно выше уровень вовлеченности, чем у крупных селебрити, а ER — одна из ключевых метрик, которую нужно учитывать при выборе инфлюенсеров для рекламной кампании.

Дерек Морген, сооснователь Growthster, говорит, что микроинфлюенсерам больше доверяют, поэтому они могут привести к вам больше клиентов:

«Микроинфлюенсеры считаются более привлекательными и заслуживающими доверия, чем знаменитости или макроинфлюенсеры (те, у кого более 100 000 подписчиков), и это делает их более эффективными в стимулировании продаж и повышении узнаваемости бренда. По мере того, как все больше и больше людей стремятся стать популярными в социальных сетях, количество микроинфлюенсеров со своими охватами, которые потенциально ваши, значительно выросло. Хотя у них еще нет 100 000 подписчиков, они оставляют свой след. Эффективность микроинфлюенсеров отчасти объясняется тем, что их подписчики видят в них равных. Такие инфлюенсеры общительны и взаимодействуют с пользователями лично в отличие от знаменитостей, которых часто считают недосягаемыми. Благодаря таким платформам, как TikTok, Instagram и Twitter, охват сотен тысяч пользователей через 10-20 микроинфлюенсеров принесет больше пользы бизнесу, чем одна или две знаменитости, продвигающие продукт».

Джонатан Тянь, сооснователь Mobitrix, согласен с этим. Он напоминает о цифрах, которые не лгут:

«Если говорить о трендах инфлюенсер-маркетинга в 2022 году, можно утверждать, что спрос на микро- и наноинфлюенсеров резко возрастет. Это связано с тем, что вся отрасль начинает использовать подход, который основан на данных. Высокий уровень вовлеченности аудитории микроинфлюенсеров, их адаптивность и доступность делают их еще более ценными. Более того, сотрудничая с микроинфлюенсерами, можно получить интересные инсайты и полезные данные».

Многим маркетологам по-прежнему сложно ориентироваться на рынке инфлюенсеров, особенно тем, кто привык работать в более традиционных и даже консервативных сферах. До сих пор некоторые рекламные кампании с инфлюенсерами запускаются без проведения предварительного исследования, которое на самом деле исключительно важно. И – до сих пор – некоторые бренды и маркетологи не умеют правильно оценивать результаты своих кампаний. Это вопрос опыта, знаний и инструментов. А инструменты для инфлюенсер-маркетинга становятся все более доступными, удобными и превращаются в полнофункциональных помощников, как BuzzGuru. Подход, основанный на данных, — это то, к чему движется вся отрасль.

Криттин Калра, основатель WriteCream, считает, что инфлюенсер-маркетинг сильно зависит от данных, так что нужно анализировать их с умом, чтобы запускать успешные кампании:

«Подход, основанный на данных, абсолютно необходим, чтобы избежать риска потери огромных денежных сумм, вложенных в инфлюенсер-маркетинг, и идти в ногу с молниеносным развитием рынка. Мы сильно зависим от данных: когда консультируем компании по KPI (ключевым показателям эффективности), которые им требуются; когда выбираем инфлюенсеров, которые помогут им достичь целей; когда отслеживаем эффективность кампаний и оптимизируем их. Мы постоянно нуждаемся в данных.

Инфлюенсер-маркетинг, основанный на данных, обеспечивает большую эффективность и, как правило, большую отдачу. С помощью такой стратегии мы можем объединить бренд-маркетинг и перфоманс-маркетирнг в единый канал. Такой подход укрепится надолго».

Джеффри Питрак, менеджер по маркетингу и работе с клиентами в Transient Specialists Inc., говорит, что направлять развитие индустрии будут не только самими данные, но и маркетинговые ИИ, как BuzzGuru:

«Инфлюенсер-маркетинг в 2022 году будет во многом зависеть от ИИ. ИИ позволяет определить, какие инфлюенсеры лучше всего подойдут для конкретной кампании и принесут максимуальную выгоду вашей компании. Благодаря ИИ не приходится выбирать инфлюенсеров, ориентируясь просто на количество подписчиков. Наличие более подробных данных об инфлюесерах дает возможность работать эффективнее и принимать правильные решения. ИИ также может определять будущий перфоманс инфлюенсера и потенциальный охват целевой аудитории. Использование ИИ для измерения вовлеченности и конверсии позволит компаниям более грамотно распределить свои бюджеты и расширить охваты».

Бренды уже привыкли иногда запускать рекламу с инфлюенсерами в качестве разовых акций, сотрудничать с инфлюенсерами ради одного инста-поста или видео на YouTube. По сути, бренды обращаются к инфлюенсерам только в случаяе, когда есть определенный продукт, и его нужно немедленно продвинуть. Такие кратковременные отношения станут менее распротсраненными. Рекламодатели начинают чувствовать, как влияет на продвижение целый ряд постов или видеороликов. Бренды также видят, что вовлеченные инфлюенсеры-энтузиасты, которые сами пользуются продуктами, которые рекламируют, могут привлечь больше клиентов и принести больше прибыли. В целом, амбассадорство и постоянное присутствие будут отодвигать на задний план единичные запуски, которые случаются время от времени.

Ришика Патель, руководительница отдела маркетинга в WriteCream, считает постоянное присутствие брендов в социальных сетях инфлюенсеров самым прибыльным вариантом стратегии для тех, кто хочет сделать свой бренд более узнаваемым и заслуживающим доверия:

«Инфлюенсер-маркетинг должен постоянно находится в режиме активности, присутствать в Интернете и говорить через инфлюенсеров, за которыми следит ваша целевая аудитория, которым она доверяет. Цель в том, чтобы присутствовать в ленте (и в жизни) ваших клиентов в «моменты необходимости», а также постепенно укреплять свой фундамент, чтобы быть в центре внимания, когда откроется возможность сделать покупку. Если узнаваемость бренда низкая, то конверсия потенциальных клиентов часто требует множества точек соприкосновения с человеком, этого не может дать никакая другая кампания, кроме инфлюенсер-маркетинговой».

Адам Фард, основатель и руководитель отдела дизайна в Adam Fard' UX Agency, говорит, что речь идет не только о точке зрения брендов, но и о желаниях инфлюенсеров:

«Когда у инфлюенсеров больше свободы, когда они могут выбирать, с кем им работать, бренд должн искать тех из них, кто разделяет его ценности, и развивать с ними долгосрочные отношения. В эти трудные времена мы видим, что бренды с амбассадорскими программами процветают, потому что их поддерживают настоящие поклонники, которые им доверяют и в них верят. Построение прочных отношений с креаторами, которые станут амбассадорами бренда, помогает обеспечить успех компании в долгосрочной перспективе».

Этот тип маркетинга уже стал трендом в некоторых областях индустрии и странах, и мы думаем, что он затронет и всех остальных. Бренды запускают специальные хэштеги (например, #WalmartHolidayShuffle в TikTok) и призывают своих сотрудников делиться на личных страницах тем, что происходит за кулисами на их рабочих местах. Иногда это происходит случайно: известен пример сотрудника Amazon, который сначала тайно снимал свою работу и набрал более 600 000 подписчиков и миллионы лайков в TikTok. Бренды должны быть достаточно сообразительными, чтобы пользоваться такими случайностями и учиться на них уроки.

«Люди верят таким же людям, как они сами», — говорит Шарри Крамонд, директор по маркетингу в M&S food.

Джей Сони, директор по маркетингу в Yorkshire Fabric Shop, считает, что это естественный путь развития:

«Поощрение сотрудников, чтобы они действовали как инфлюенсеры, — это результат эволюции и инноваций, а также следствие потребности в аутентичном контенте контенте, которая существует в сфере инфлюенсер-маркетинга. Мы уже видели различные примеры пользовательского контента (UGC) и того, как существенно он может повлиять на продажи и общее восприятие бренда. Контент, созданный самими сотрудниками или под их управлением, работает аналогичным образом. Когда сотрудник поддерживает бренд своей компании, эта поддержка выглядит более искренней. Это то, с чем не может соревноваться сторонний инфлюенсер из любой социальной сети. Кроме того, так как сотрудники уже вовлечены в создание контента, маркетинг и в целом деятельность компании, эта компания вызывает доверие и воспринимается как авторитетная.

Интересно, что контент, созданный сотрудниками, бросает своего рода вызов первоначальному определению инфлюенсеров. С другой стороны, какая разница, если бренды только выигрывают от такой стратегии, потому что могут сильнее влиять на то, как проводятся их кампании».