Топ-11 способов гарантированно слить бюджет на запуске в VK
ВКонтакте — крупная и многофункциональная площадка с дневной аудиторией в 50+ млн. пользователей. Здесь есть масса возможностей для того, чтобы... совершить в запуске хотя бы одну, но фатальную ошибку. Особенно, если не считать ключевые метрики.
— Слив №1. Не считать KPI и метрики
— Слив №2. Довериться алгоритмам
— Слив №3. Не сохранять аудиторию
— Слив №4. Стихийная воронка или её отсутствие
— Слив №5. Нарушать правила VK
— Слив №6. Не учесть факторы риска
— Слив №7. Нет плана Б
— Слив №8. Предлагать невостребованный продукт
— Слив №9. Размытый оффер
— Слив №10. Отсутствие упаковки
— Слив №11. Игнорировать колебания рынка
Слив №1. Не считать KPI и метрики
Маркетинг завязан на цифрах. Без этого никак. Но цифры и формулы — это очень скучно, поэтому кому-то проще довериться интуиции и ничего не считать. Красивая цена клика, хорошая кликабельность, ноль продаж — классическая история о нелюбви к цифрам.
Какие показатели обязательно нужно рассчитывать во время работы рекламной кампании
Помимо всем привычных кликабельности (CTR), стоимости клика (CPC), стоимости показа (CPM), стоимости вступления в сообщество нужно смотреть на ряд действительно ключевых показателей:
- Стоимость подписки / регистрации — сколько денег вы потратили на привлечение 1 подписчика в рассылку. Рассчитывается как на всю рекламную кампанию, так и на каждое объявление:
СЗР = Сколько денег откручено на объявление / Сколько подписчиков пришло с данного конкретного промопоста
Какого-то единого стандарта здесь нет. Для каждой ниши характерны свои средние СЗР. Плюс многое зависит от сезонности, популярности продукта и его автора, внешней обстановки, активности конкурентов. - Процент отписок — какое число подписчиков отписывается от рассылки. Показатель показывает, насколько целевая приходит аудитория. И насколько содержание поста соответствует тому, что они потом получают в рассылке. Рассчитывается он так:
% отписок = Число отписавшихся / Число подписавшихся * 100%
Рассчитывается как по всей кампании, так и для каждого объявления. Если процент отписок большой у какого-то объявления — скорее всего креатив вводит в заблуждение, неверно передаёт смысл предложения. Если процент отписок большой у какого-то сегмента — либо это нецелевой сегмент, либо нужно доработать предложение для конкретного сегмента. - Стоимость покупателя — показатель, который очень часто игнорируют, ориентируясь только на стоимость подписки или даже на стоимость клика, что ещё хуже. Рассчитывается для объявления или на всю кампанию:
CAC = Сколько денег открутили / Сколько покупателей получили за эти деньги - Окупаемость рекламы — самый главный показатель, который отражает целесообразность всей рекламной кампании. А именно, какой прирост (или убыток) дали вложенную в рекламу деньги. Примечательно то, что таргетологи часто не включают в затраты свою зарплату, а заказчики — включают, в итоге получается разная окупаемость.
ROAS = Выручка с рекламы / Затраты на рекламу
Можно рассчитывать вручную (с помощью формул в Google-таблицах, например), использовать специальные сервисы или воспользоваться калькулятором ROI.
Именно эти показатели из списка лежат в основе оптимизации рекламной кампании.
Ведь в конечном счёте клиенту нужны продажи, а не пустые просмотры и подписки.
Поэтому мы ищем самые прибыльные сегменты и креативы, и масштабируем их. А те, которые приносят одни только подписки и не дают продаж, масштабировать рано — их нужно дорабатывать, догревать.
Слив №2. Слабый таргетинг
Я уже говорил, но повторюсь: алгоритмы подбора аудитории в рекламном кабинете ВКонтакте работают не ахти. Соответственно, лучший способ слить бюджет — просто выставить автоподбор и запустить рекламу. Вуаля! Вы получили десятки негативных реакций и замечательно потратили бюджет, и даже привлекли пару-тройку лидов.
Новоиспечённые «гуру» даже могут рассказывать о волшебных кнопках «Бабло» в рекламном кабинете.
В целом, советую быть аккуратнее с «новоиспечёнными» специалистами. Например, таргетолог без опыта дольше раскачивается (хотя дни на запуск строго ограничены), плюс высока вероятность ошибок по незнанию или невнимательности:
- можно элементарно забыть выставить лимит и слить бюджет за час-два, через это многие проходили
- или не сохранять аудиторию по реакциям (об этом далее)
- использовать слишком широкие настройки и т.д. и т.д. и т.д.
Лучшее, чтобы вы можете сделать — это найти таргетолога с подтверждённым опытом в нише и:
- рассказать ему о потребностях, ожиданиях, болях, возражениях целевой аудитории, сильных конкурентах, преимуществах вашего продукта. Короче говоря, заполните бриф — это сильно повысит эффективность рекламы и сэкономит время.
- собирать базу покупателей / клиентов в отдельной группе подписчиков / CRM / таблице. Так у таргетолога будет точная информация о характеристиках и интересах ядра целевой аудитории. Кроме того, можно будет найти похожую аудиторию — сделать look-a-like.
- установить пиксель VK и счётчик Я.Метрики на сайт / лендинг, если таковой имеется.
- не забрасывать сообщество и периодически запускать релевантную рассылку, прогревая аудиторию.
- сделать интеграцию рассыльщика (Senler) с системами автоматизации таргета (Loktar, Втаргете), а также интеграцию Senler + Getcourse. Это позволит значительно ускорить создание рекламных объявлений и откроет возможности для глубокой аналитики.
- создать для каждого таргетолога отдельную метку в Senler, чтобы легко отслеживать эффективность каждого из них, проверять качество трафика. Если затрудняетесь с этим — попросите помощи у администратора, или выдайте таргетологу права администратора (если доверяете).
- выдать качественные медиаматериалы — фотографии продукта, фотосессии эксперта, клиентские фото- и видеоотчёты и др. Они пригодятся в рекламе.
Слив №3. Не сохранять аудиторию
Во ВКонтакте есть возможность сохранять пользователей в аудиториях ретаргетинга по тем или иным событиям: просмотр видео, клик по рекламе, лайк, скрытие промопоста и т.д.
Это позволяет значительно улучшать показатели:
- прогревать аудиторию промопостами, постепенно снижая стоимость целевого действия и глубоко прорабатывая ЦА
- исключать негативщиков (кто скрывает вашу рекламу, жалуется на неё), повышая кликабельность и снижая стоимость регистрации
- делать эксклюзивные предложения тем, кто уже позитивно отреагировал на рекламу, но не зарегистрировался / не купил
Словом, не сохранять аудитории ретаргетинга — большая ошибка, которая неумолимо ведёт к расходам вхолостую.
Слив №4. Стихийная воронка или её отсутствие
Проводить продающие вебинары по настроению, забивать на дожимные письма из-за лени, выкатывать новые продукты по гороскопу — это всё сюда.
Плыть по течению и беречь нервы — оно, конечно, хорошо. Но в таком случае мы не можем ничего анализировать, делать какие-либо выводы. Не понятно до конца, что именно дало хорошие продажи, а что привело к провалу.
Более того, при таком сценарии мы совсем не учитываем состояние и настроение аудитории. Люди могут ещё не успеть разобраться в своих потребностях и познакомиться с продуктом, а мы уже закрываем продажи.
В идеале воронка продаж должна быть хорошо продумана: куда мы ведём людей, что мы им предлагаем, сколько дней готовим к продаже, как часто напоминаем и т.д. И главное — какой у нас лид-магнит, есть ли трипваер, чем хорош основной продукт, будет ли в конце кросс-, даун-, апсейл.
Любое изменение в воронке должно фиксироваться — одно изменение за один запуск.
Составляем таблицу и выписываем изменение и основные KPI. Только так можно понять, хороша ли была гипотеза, какой структуры лучше придерживаться.
Слив №5. Нарушать правила VK
Заблокированная страница эксперта или отключенные сообщения сообщества посреди запуска — это не совсем то, что хорошо повлияет на окупаемость.
Поэтому правила VK лучше не нарушать: не рассылать спам, не переливать трафик в другую соцсеть с помощью рассылок, не оскорблять и не призывать к насилию в постах и т.д.
Особенно осторожно нужно быть со всевозможными конкурсами, в частности — с гивами. Рекомендую дважды прочесть правила проведения конкурсов и акций, прежде чем запускать активность в своём сообществе.
Слив №6. Не учесть факторы риска
Человеческий фактор — коварная штука. Где-то «замыливается глаз» или просто сказывается стрессовая ситуация, усталость — и вот ты уже откручиваешь тысячи рекламного бюджета на промопост с битой ссылкой. Кроме того, где-то может сбоить техника.
Так вот, для подстраховки, перед стартом рекламной кампании рекомендую:
- Прокликать все ссылки самому и попросить кого-то со стороны (кто не подписан на сообщество и рассылку) — нужно убедиться в том, что страницы открываются адекватно, корректно работает персонализация.
- Сделать то же самое с чат-ботом и цепочкой писем — по возможности нужно пройти воронку от начала до конца, чтобы убедиться в том, что всё корректно, идёт в нужной последовательности, ничего не теряется.
- Заглянуть в сообщества / чаты разработчиков приложений (рассыльщики и другая автоматизация) — убедиться в том, что на момент запуска не запланированы технические работы. Подписаться на уведомления о новых постах, чтобы в случае чего оперативно среагировать.
- Проверить статус пикселя и счётчика — они должны работать (горит зелёный огонёк).
- Удостовериться, что аккаунты и сообщество защищены от взлома — у каждого члена команды включена двухфакторная аутентификация, в сообществе нет лишних ключей API (Управление — Настройки — Работа с API), нет никаких подозрительных приложений в настройках личной страницы (Настройки — Настройки приложений), в администраторах сообщества и Senler только действующие сотрудники.
- Проверить, что все сервисы оплачены — лучше у вас останется неизрасходованный лимит по рассылкам и участникам вебинара, чем потеряется часть лидов.
И даже в случае, если всё идеально, нужно подготовить пространство для манёвра. А именно — держать в полной готовности план Б.
Слив №7. Нет плана Б
К сожалению, закон подлости работает очень хорошо. Поэтому часто бывает так, что казалось бы — всё идеально подготовлено, всё продумал, реклама начала откручиваться очень хорошо, идут целевые лиды и тут оп... «Страница недоступна», «Технические работы на сервере, извините за доставленные неудобства» или «Instagram заблокирован на территории РФ».
Поэтому обязательно предусматриваем:
- Запасной личный аккаунт для управления сообществом и сервисами в случае блокировки / угона / удаления основного аккаунта эксперта. Это может быть продюсер или личный помощник, но лучше — резервный профиль владельца школы / эксперта.
- Альтернативные сервисы для рассылок, чат-ботов, вебинарных комнат, проведения платежей, геймификации. Любой из них может сломаться в самый неподходящий момент — поэтому в идеале должна быть возможность мгновенного переключения.
- Сотрудники на подстраховке — лучше заранее проговорить с командой, есть ли у каждого из них кто-то, кто сможет подхватить проект в случае болезни или другого форс-мажора. Поверьте, лучше задать этот неудобный вопрос, чем две недели ждать выздоровления автоматизатора от ковида и переносить запуск. Что-то касается таргетологов, то здесь можно заранее подобрать нескольких специалистов или даже команд.
Слив №8. Предлагать невостребованный продукт
Можно продумать сколь угодно мощную воронку, сделать стильную упаковку, привлечь максимально целевой трафик, но если продукт откровенно слабый — ничего не получится. Окупаемость на выходе будет очень низкая. Можно даже уйти в минус.
Хорошая новость: если таргетолог видит, что продукт «не зайдёт аудитории», он как минимум не возьмётся за продвижение, а в идеале — подскажет, что и где требует доработки.
Что я имею ввиду под слабым продуктом:
- продукт устарел. Он был востребованным, популярным, но когда-то. Сейчас что-то поменялось, и его нужно обновлять или заменять полностью.
- продукт изначально нерабочий. Информация, которую эксперт выдаёт слушателям, не работает / не соответствует действительности / не даёт результата. Тут и говорить нечего, обычно всё по отзывам максимально понятно. Однозначно на замену.
- отдельно скажу о продуктах с несформированным спросом. Здесь всё может быть максимально хорошо проработано, информация может быть на миллион, но люди об этом продукте или даже об этой сфере почти ничего не знают. Здесь придётся формировать спрос, просвещать аудиторию, работать на узнаваемость — без этого запуск провалится. Да и в целом рисков здесь много.
- аудитории продукта просто нет в соцсетях. Такое тоже бывает, особенно в сфере крупного B2B, в каких-то узкопрофильных направлениях. Опять же, всё может быть очень хорошо, но если аудитории изначально нет или очень мало на площадке — продавать будет просто некому. Поэтому перед запуском всегда проводится анализ аудитории и продукта. Всегда.
В исключительных случаях бывают чудеса — люди покупают что-то, потому что спикер талантлив, хорошо раскачал личный бренд и так далее. Но это единичные истории, которые в конечном итоге негативно сказываются на всей отрасли.
Слив №9. Размытый оффер
Если вы пишите в брифах, что целевая аудитория вашего продукта — это мужчины и женщины от 18 до 60 лет, то этот пункт написан специально для вас.
Размытый оффер — это история про то, что некий продукт идеально подходит пенсионеру-слесарю Иван Палычу, маникюрщице в декрете Свете, холостому фрилансеру Гоше на Таити и разведённому топ-менеджеру какого-нибудь условного банка.
Такие предложения работают изначально плохо, потому что:
- это совершенно разные сегменты аудитории. У этих людей разные обстоятельства, потребности, ожидания, возражения, боли. Чтобы проработать их все, нужно либо параллельно вести разные паблики с рассылками, либо выдавать посты в одном паблике, но со скоростью света. Проще клонировать эксперта.
- к таким продуктам нет доверия. Размытые формулировки намекают на большое содержание воды в инфопродукте. Люди не видят конкретики и обходят предложение стороной.
- это будет дорого. Чем лучше проработан сегмент, чем более персонализированные промопосты и предложения, тем дешевле мы получаем лида и покупателя.
Слив №10. Отсутствие упаковки
Нужно всегда помнить о том, что на привлечение лида у нас всего пара секунд его внимания. Поэтому здесь всё должно быть максимально чётко:
- название и аватарка сообщества соответствуют тематике продукта и направлению деятельности
- подписная страница содержит баннер, персонализированное обращение, текст и кнопку — все эти элементы максимально понятные, хорошо раскрывают преимущества предложения и стимулируют совершить целевое действие
- сообщество не заброшено и оформлено — есть хотя бы 3 поста (с описанием оффера, отзывами и историей эксперта), обложка и меню для навигации по основным блокам
Слив №11. Игнорировать колебания рынка
И последнее, но важное.
Даже если перед запуском вы, казалось бы, провели полноценное исследование, убедитесь в том, что учли:
- возникновение и спад ситуативного спроса аудитории — например, сейчас массово идут запросы на перенос бизнеса из Инстаграм в ВК и Телеграм, на безрисковые инвестиции и управление финансами, на борьбу со стрессом и всяческие медитации. Отслеживать такие запросы можно по обращениям пользователей (прямо просят тот или иной продукт) и вопросам в тематических пабликах (рассказывают о ситуации и спрашивают совета, ищут решения). При этом нужно понимать, что «волна» не длится долго — миграция из того же Инстаграм рано или поздно закончится.
- сезонность — похудение хорошо идёт после Нового года и к лету, курсы по целеполаганию — в конце года, а знакомство и флирт — весной и летом. Поэтому, если ещё месяц назад продукт расхватывали, а сегодня спрос заметно упал, возможно вы просто не учли сезонность или праздничные дни.
- возникновение или исчезновение сегментов рынка — помните, когда появилась «Аура»? Кто-то даже успел запустить курс по продвижению там. А затем площадка закрылась, и курс стал более не актуален. Важно вовремя заметить новые ресурсы, новых игроков, изменения правил игры.
Отслеживать колебания спроса поможет Яндекс.Вордстат — проверка по ключевым словам, история запросов.
Кажется, вспомнил и рассказал вам всё самое важное. Осталось пожелать удачного запуска, что с удовольствием и делаю). Ну а если у вас возникли сомнения по поводу своего проекта — пишите, всё проверим (консультация бесплатно).
В качестве бонуса предлагаю чек-лист для проверки готовности сообщества к запуску — просто напишите сообщение с текстом «VC» в сообщения сообщества, файл мгновенно придёт ответным сообщением (не рискую давать прямую ссылку на файл на случай возможных блокировок того же Google.Диск — если ссылка побьётся, я уже не смогу её оперативно исправить, а вот триггерное автосообщение будет работать).
Благодарю, Михаил! В этом посте собраны самые важные и ключевые моменты для ведения бизнеса в соцсетях. Думаю, что эти советы пригодятся даже матерым специалистам и экспертам. Мне было очень полезно и познавательно, несмотря на немалый опыт ведения таргетированной рекламы.
Спасибо! Я рад).