Пример оптимизации коммерческих затрат на основе реального кейса

Проведя ключевую работу по оптимизации коммерческих затрат интернет-гипермаркета детских товаров с которыми Маркетинговая компания “ВИАТ” работает более 3-лет, я серьезно задумался о том, какое вступление подготовить к этому материалу. Предпринятые шаги вызвали события 24 февраля 2022 года, о которых нельзя говорить, но которые тем не менее влияют на эффективность бизнеса. И если ещё месяц назад мы публиковали кейсы, как минимум через год, после реализации проекта, чтобы поделится результатами, то сейчас гораздо важнее выдать информацию как “горячие пирожки”.

Сегодня многие бизнесмены ощущают повышенный спрос на товары, особенно Европейского производства, и стараются угнаться за ростом цен поставщиков. Завтра, за ажиотажным спросом нас ждёт “глубокая яма”, легко выбраться из которой смогут те, кто тщательно подготовился.

Этап I. Изменение стратегии управления прибылью

До февраля 2022 года интернет-гипермаркет придерживался стратегии роста, с постоянными инвестициями в программы развития и освоения новых рынков. Это “длинные деньги”, компания вначале вкладывает в развитие, а затем начинает получать прибыль.

С высоким уровнем инфляции, возникает риск дефицита оборотных средств. На сумму проданного товара, уже невозможно купить тот же товар, в том же количестве. Добавим к этому переход поставщиков на предоплату и рост затрат на финансовые программы для покупателей. Риск возрастает многократно.

Для снижения риска принято решение заменить “стратегию роста”, на “стратегию эффективности”, при которой будет проведена ревизия всех инвестиционных проектов, а также переоценка эффективности сделок и программ продвижения.

Оценив доходность по каждому поставщику, покупателю и каналам продвижения, выявили ключевые отклонения от средней. По основным отклонениям провели аналитику на выявление причин отклонения. Определив причины, совместно с командой заказчика установили новые целевые показатели и донесли эти изменения до команды исполнителей.

Этап II. Повышение доходности по продуктам

В ассортименте компании более 20 000 наименований продукции, ширина с одной стороны увеличивает число потенциальных покупателей, с другой снижает эффективность планирования и увеличивает затраты на хранение.

Специалисты отдела закупок размещали заказы поставщикам на основании статистики продаж. Вся работа была автоматизирована, и заказы формировались на основании статистики оттока и притока, не учитывая доходность компании с единицы товара и затрат на хранение. Товары категории В и С (из АВС - анализа) продолжали закупаться, но из-за роста цен формировали дефицит денежных средств на высоколиквидные товары.

По итогам анализа выявлено 3 137 наименований продукции с низким уровнем доходности и низким потенциалом роста, исключение которых позволит компании сэкономить на складских остатках 845 млн. руб., высвободив денежные средства. Работа отдела планирования была скорректирована, и нацелена на развитие ключевых поставщиков и ассортимента.

По ключевым поставщикам определены варианты увеличения уровня доходности за счет нескольких мероприятий:

- Сокращение низколиквидного ассортимента;

- Перераспределении бюджета на продвижение;

- Выполнение условий стимулирующих программ производителя;

- Проведение переговоров с поставщиками о снижении цен закупок;

- Повышение качества автоматизации при планировании продукции;

Потеряв ряд Европейских поставщиков, составили план по оперативному поиску альтернативных, производящих ту же продукцию, но в других странах, либо аналоги.

Выполнение запланированных мероприятий позволят компании увеличить доходность по поставщикам на 8% в течении 6 месяцев, что также снижает риски дефицита денежных средств в период снижения спроса в России.

Этап III. Повышение доходности по сделкам

Три года назад совместно с привлеченными IT-специалистами разработали для интернет-гипермаркета систему учета затрат на единицу продукции в зависимости от сделки. Она позволяет провести сегментацию сделок в зависимости от уровня доходности и категории товаров, найти источники оптимизации затрат по каждому сегменту, выявив потенциал роста. На этапе внедрения расчетов определили допустимые отклонения, для автоматизации управления сделками. В новых рыночных условиях, приняли решение подробнее изучить результаты сегментов и скорректировать допустимые отклонения.

Если проанализировать все совершенные сделки 14.02.2022 на подгузники Huggies Elite Soft 3, в упаковке по 80 шт., то увидим, что каждая имеет разную доходность, которая зависит от следующих факторов:

- Наличие накопленных бонусов у покупателей;

- Затраты на доставку;

- Стоимость привлечения покупателя к покупке;

- Количество приобретенного товара одним покупателем.

Разделили все сделки компании на три категории: высокодоходные, средние и низкодоходные. Каждую категорию разделили на сегменты по видам товаров, каналам привлечения покупателей к покупке и JTBD. Анализ позволил выявить направления, приносящие наибольший уровень доходности, и направления приносящие наименьший уровень доходности.

На примере сегментации по сделкам с высоким уровнем доходности, видно, что основной объем трафика приходится на WhatsApp, Telegram и E-mail рассылки, так как это самый дешевый способ привлечения клиентов к покупке. Анализ позволил обратить внимание на одну существенную ошибку в алгоритме привлечения покупателей к покупке. Система никогда не стремится тестировать самый дешевый канал продвижения и самый популярный JTBD на покупателе, которые ранее совершил три и более покупок по переходу с более дорогого канала.

Маша увидела в августе баннерную рекламу в РСЯ осеннего комбинезона для своей дочки, перешла по ссылке и купила его в магазине. Система увидела, что реклама сработала, и в следующий раз отнесла Машу к сегменту, которому нужно показывать рекламу в РСЯ. В начале декабря мы показали Маше рекламу плюшки для катания, и после нескольких переходов вновь получили продажу. Весной система сегментирует Машу к аудитории, на которую нужно настроить рекламу в РСЯ. При этом стоимость привлечения Маши в РСЯ к покупке обходиться 217 руб., а в случае рассылки 3,5 руб. В клиентской базе заказчика более 5 млн. таких Маш, переведя хотя бы 20% из них на рассылки мы получим 1 145 млн. руб. экономии в квартал.

Протестировав несколько вариантов перевода лояльной аудитории на более дешевые каналы продвижения, скорректировали алгоритм, направленный на оптимизацию бюджета на привлечение аудитории к повторным покупкам.

Для каждой категории товаров используем свои JTBD в зависимости от поведения покупателей. Учитываем затраты на реализацию JTBD при выборе каналов продвижения, например, если нам нужно привлечь клиентов к покупке за счёт акции по снижению цен или предоставлению увеличенных бонусов по программе лояльности, система автоматически рекомендует использовать более дешевые каналы привлечения клиентов, чтобы сделка не “ушла в минус”. Однако мы не оптимизируем JTBD в зависимости от истории покупок и создаем большое количество макетов для узкоспециализированных клиентов. Например, мы видим, что родители сегмента №1 предпочитают покупать одежду исключительно одного бренда “Crocid” и создаем для них JTBD именно с брендом “Crocid”. При этом родители сегмента №2 приобретали одежду шести разных брендов в том же ценовом диапазоне, но никогда не использовали “Crocid”, мы создаем для них индивидуальный JTBD с предложением купить продукцию одного из последних брендов. Таким образом мы сами формируем спрос на слишком широкий ассортимент одежды и тратим больше ресурсов на создание креативов под каждый микросегмент.

Изменив алгоритмы, стали укрупнять сегменты и снижать уровень персонализации сообщений. Увеличив продажи одного бренда, вместо десяти у интернет-магазина появится возможность снижать цены закупки и повышать свою доходность.

Алгоритмы сегментирования при подборе товарных предложений, не учитывали доходность и потенциал роста продаж по поставщикам, система ориентировалась исключительно на предпочтения покупателей. Пересмотрев алгоритмы сегментирования начали подбирать товары по цене, качеству, размеру в первую очередь из высокодоходной категории. Изменения позволят развить продажи эксклюзивных брендов, и брендов, предоставляющих наилучшие условия сотрудничества.

Для оценки эффективности акций, проанализировали воронку повторных продаж аудитории совершивших первую покупку по акции в сравнении с аудиторией, привлеченной для покупки товаров из новой коллекции. Результаты показали, что аудитория первый раз купившая товар по акции в 80% случаев вторую покупку также совершает по акции. У таких покупателей низкий уровень LTV, их привлечение не окупается. Пришли к решению отключить всю рекламу “распродаж” в дорогих каналах продвижения, и сосредоточиться на рассылках, главной странице сайта, а также контекстной рекламе при наличии большого спроса. Исключением стали товары триггеры, стоимостью до 2 000 рублей, нацеленные на увеличение среднего чека.

Разложили схему управления потоком клиентов, изучили как меняется каждый показатель. В прошлом году Интернет-магазин потерял 7% продаж из-за out-of-stock, 23% из-за неконкурентных цен на продукты и 1% из-за ошибок в работе сайта и приложения. Для снижения оттока, по каждому показателю разработали отдельные мероприятия.

Например, 75% товаров, попавших в out-of-stock в прошлом году были в дефиците на Российском рынке, а в феврале 2022 г. уровень out-of-stock на Европейские бренды вырос в 4 раза. Чтобы снизить out-of-stock, команда интернет-магазина начала работу по подбору аналог максимально схожих по качеству и техническим характеристикам. Таким образом при поиске дефицитной продукции покупатель получает предложение аналогичного товара с подробным описанием и фото. Подобрав в марте 2022 г. аналоги на 35% наименований к дефицитной продукции, мы увидели снижение out-of-stock на 7%.

Алгоритмы сегментации отлично работают с такими показателями как средний чек, повторные покупки и cross sell, однако у нас отсутствовали настройки по повышению показателей up sell и глубины чека.

Для эффективного up sell разработали новый инструмент на сайте, позволяющий рекомендовать покупателю не только аналоги, но и товар с лучшими характеристиками по более дорогой цене, наглядно демонстрируя данные преимущества. Однако проект ещё не запущен, так как требует ручного подбора аналогов и характеристик.

Анализ по глубине чека внедрили в алгоритмы сегментации аудитории, для стимулирования повторных продаж. Чем больше ассортимента, не связанного между собой приобретает покупатель за один раз, тем чаще он совершает повторные покупки и больше приносит прибыли. Показатель “глубина чека” - стал ключевым в прогнозировании количества повторных покупок покупателем.

Проделав большую работу по повышению доходности по сделкам, прогнозируем увеличить продажи повторным покупателям на 27%, повысить доходность со сделки на 17% и снизить бюджет на продвижение на 42%.

Этап IV. Изменение программы продвижения

Потеряв Google, YouTube, Instagram и TikTok, оперативно приступили к корректировке медиа-плана и перераспределению бюджета. Однако поток аудитории во Вконтакте, Telegram и Яндекс не такой стремительный, как многие ожидали. Невозможно перераспределить бюджет и продолжить получать тот же объем целевого трафика от каналов привлечения. Вынуждено пришли к решению о проведении работ по оптимизации и сокращению бюджетов.

С марта сосредоточили работу магазина на собственной клиентской базе и стимулировании повторных покупок. Основными каналами продвижения стали WhatsApp, Telegram, E-mail и уведомления собственного приложения.

Высококонкурентную номенклатуру продолжили продвигать с помощью контекстной рекламы Яндекс, но без увеличения бюджета, перенаправленного с Google, так как это приводило к увеличению стоимости конверсии.

В прошлом году изменили алгоритмы поиска аудитории и настройки таргета Вконтакте, что позволило нам снизить стоимость привлечения одного нового клиента на 30%. Подробнее с кейсом можно ознакомиться в материале: “Проверенные идеи для эффективной рекламы Вконтакте, на основе проекта по продвижению детских товаров”. Стали использовать алгоритм более масштабно, увеличив бюджет на рекламу Вконтакте на 30% с целью привлечения новой целевой аудитории в Интернет-магазин.

Отказались от работы с блогерами Инстаграм и TikTok. Из-за отключения монетизации в YouTube, цены на рекламу у многих блогеров снизились, и это с подвигло нас на тестирование эффективности данного канала продвижения.

Найти стабильный онлайн-канал продвижения в сегодняшних реалиях практически невозможно. С 24 февраля по сегодняшний день мы наблюдаем рост цен во всех доступных каналах продвижения, хаотичные результаты рекламных кампаний, нестабильный поток целевой аудитории, поэтому бизнесу, работающему с онлайн-трафиком, придется “изрядно попотеть”, чтобы прийти к результату.

Этап V. Создание добавленной стоимости товара

На себестоимость продукции влияют не только коммерческие затраты, но и все остальные бизнес-процессы компании, поэтому выделили направления бизнеса в которых необходимо двигаться к оптимизации:

В период снижения спроса уровень конкуренции усилиться, и укрепить позиции смогут именно те компании, которые будут иметь лидерство по издержкам в сравнении с конкурентами.

Вместо итогов:

Сегодня ещё рано подводить итоги проделанной работы, эффективность начнёт отражаться через 3-6 месяцев, когда из-за высокого уровня инфляции рынок начнет снижаться. Тем не менее мы заложили основы к оптимизации всех бизнес-процессов и показали Вам как проводить эту работу в компании с широким ассортиментом.

На прошлой неделе поделились Гайдом по антикризисному управлению бизнесом, тем, кто не видел данный материал, могут подчеркнуть для себя много полезного, для подготовки бизнеса к условиям кризиса.

Всем спасибо! Если остались вопросы, пишите в комментариях.

Маркетинговая компания “ВИАТ”.