{"id":14277,"url":"\/distributions\/14277\/click?bit=1&hash=17ce698c744183890278e5e72fb5473eaa8dd0a28fac1d357bd91d8537b18c22","title":"\u041e\u0446\u0438\u0444\u0440\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c \u043b\u0438\u0442\u0440\u044b \u0431\u0435\u043d\u0437\u0438\u043d\u0430 \u0438\u043b\u0438 \u0437\u043e\u043b\u043e\u0442\u044b\u0435 \u0443\u043a\u0440\u0430\u0448\u0435\u043d\u0438\u044f","buttonText":"\u041a\u0430\u043a?","imageUuid":"771ad34a-9f50-5b0b-bc84-204d36a20025"}

Как изменилась коммуникация брендов и восприятие пользователей за этот месяц?

Бренды заметно изменили подход в публикации новостей, создании текстов и креативов на фоне происходящих событий.

Как реагируют бренды

Компании в своих соцсетях по-разному реагируют на ситуацию и относятся к постингу. В основном, выбирают четыре стратегии:

  • отмалчиваться и заморозить все активности;
  • следовать старому плану публикаций и рекламных кампаний;
  • полностью переделать свои планы коммуникации;
  • использовать ньюсджекинг.

Молчание и инактив

Множество зарубежных брендов сейчас либо совсем уходит с российского рынка, либо замораживает рекламу в России, поэтому русскоязычные аккаунты некоторых компаний в соцсетях приостановили публикации и активности.

Hyundai

Пока СМИ не могут определиться: ушла ли компания Hyundai с российского рынка, русскоязычные аккаунты автомобильного бренда приостановили свою деятельность. Последние посты в Instagram и «ВКонтакте» датированы 21 февраля.

Ubisoft

Российские аккаунты издателя видеоигр Ubisoft также заморожены с 22 февраля. Пользователи в комментариях под последними постами задавали вопросы о будущем бренда в России, но в аккаунтах и вовсе закрыли возможность комментирования.

Adidas

Adidas Russia тоже прикрыли все активности в своих социальных сетях, посты не выходят с 22 февраля, а вот люди в комментариях по сей день активно обсуждают разные темы.

Продолжение курса

Некоторые компании вообще никак не отреагировали и продолжили постинг по намеченному контент-плану.

Burger King

Burger King совсем недавно подвергся критике за использование неэтичной рекламы. Случай интересен тем, что произошёл в оффлайн. Девушка пришла в одно из заведений компании и услышала предупреждающий джингл с сиреной — так бренд сообщал о соблюдении ковидных ограничений.

Пользовательница связала аудиорекламу с тем, что сейчас происходит в Украине. На своей странице в Facebook Екатерина Мархулия призвала команду Burger King пересмотреть отношение к работе в условиях «новой реальности».

Андрей Фрольченков, Head of SMM, PR & Influence Marketing в Burger King Россия, ответил на пост Екатерины. Он написал, что джингл был записан более года назад в пик пандемии, а сейчас его уже убрали из ротации в связи с контекстом, который может вызвать негативные ассоциации.

Сарафаново

Ещё один интересный случай был с производителем молочных продуктов «Сарафаново». Компания выпустила ролики с частушками в исполнении Нонны Гришаевой и Александра Олешко. В конце февраля и начале марта эта реклама вызвала общественный резонанс. Люди не были готовы к развлечениям и веселью, а также фразам из ролика, связанным с военной тематикой.

Частушка в исполнении Александра Олешко:

«Подставляй скорее ушко,
Я в него шепну секрет
Молоко иммунитету
Прямо как бронежилет».

Согласитесь, спустя месяц после публикации, эти частушки звучат совершенно иначе. Вот как может обернуться безобидная реклама йогуртов и молока в контексте разных настроений и событий.

Renault

Российские аккаунты автомобильного бренда Renault продолжили работу и выпускают посты. Но комментариях люди задают вопросы о будущем компании в России, на что официальный российский аккаунт часто отвечает пользователям очень размыто и старается перевести общение в почту или на телефон.

Смена коммуникационной стратегии

Значительная часть брендов не могла не среагировать на повестку дня. Кто-то отошёл от расписанных контент-планов, а кто-то начал резко высказываться против происходящего.

Aviasales

Сервис поиска авиабилетов Aviasales заметно изменил формат коммуникации с аудиторией. Бренд начал постить с 25 февраля в Telegram и «ВКонтакте» важную информацию, которая касается авиаперелётов: о закрытии стран и воздушных пространств, уходах западных авиакомпаний из России.

В своём Instagram-аккаунте компания взяла перерыв и вернулась с публикациями почти месяц спустя. Новые посты уже никак не связаны с политическими событиями. В Telegram-канале и паблике «ВКонтакте» теперь Aviasales стараются успокоить людей: спрашивают, у них как дела, или просят поделиться хорошими новостями. А ещё бренд стал чаще постить информацию о внутрироссийских перелётах.

Альфа-Банк

Альфа-Банк тоже изменил привычный постинг. 25 февраля компания выпустила пост о работе в обычном режиме и уверила подписчиков, что им не стоит переживать за свои деньги. Затем банк продолжил выпускать «успокоительные» посты, в которых сообщал о разных фишках компании, которые помогут клиентам в тяжёлое время.

Сбер

Сбер пошёл проторенной дорогой. Но всё испортила одна новость от 30 марта о том, что банк аннулирует заявки на ипотеку, одобренные до повышения ставок.

Ньюсджекинг

Тот, кто использует ньюсджекинг в это время, очень рискует, потому что реакция аудитории может быть разной. Одним из самых популярных инфоповодов марта стал перфоманс редактора «Первого канала» Марины Овсянниковой в прямом эфире. Бренды не упустили возможность зафотошопить скрин выпуска и поместить на плакат свою рекламу.

Duffcar

Например, интернет-магазин автомобильных ковров Duffcar таким «оригинальным» образом сообщил об акции.

Shawerma Black и бургерная Garry’s

Региональные общепиты частенько отличаются любовью к подобным публикациям. Так, ростовская сеть общепитов Shawerma Black запустила «остроумный» таргет, который вызывал бурю негодования и недовольные звонки в службу поддержки. Вместе с ней и крымская бургерная Garry’s подхватила тренд, но не то, чтобы удачно.

Восприятие пользователей изменилось

Если смотреть на любой текст или визуал в контексте новостной повестки, то он может выглядеть совсем иначе, чем раньше. Сейчас то, что ещё два месяца назад не вызывало никаких эмоций, может заставить испытывать негативные чувства.

Всё зависит от контекста. Например, с начала февраля мы собирали крутой кейс «Ракета желаний» — праздничную креативную концепцию по запуску новогодней ракеты с пожеланиями для одного из клиентов.

Ещё в начале февраля идея казалась удачной и интересной — салюты, запуск ракеты в космос. Но в конце февраля, когда кейс был готов к публикации, мы поняли, что уже даже внутри агентства воспринимаем его не так, как раньше.

Сейчас суть идеи и даже название кейса выглядят агрессивно. Публикация могла плохо сказаться на репутации нашего бренда, вызвать непонимание и негативные эмоции со стороны читателей, поэтому мы решили пока не публиковать кейс.

Elle и поколение Z

Журнал Elle подвергся сильной критике из-за одной буквы. Мартовский выпуск посвящён поколению Z или зумерам. Буква Z теперь у многих ассоциируется лишь со спецоперацией, а Elle поместил её на обложку своего номера.

Несмотря на то, что выпуск готовился задолго до начала событий, в адрес журнала полетели гневные комментарии от тысяч пользователей. А главный редактор российского Elle Екатерина Мухина даже стала получать угрозы по телефону.

Новая коллекция Louis Vuitton

В подобной ситуации оказался и бренд Louis Vuitton, который подвергся критике за посты с рекламой новой коллекции украшений из серии Volt.

В украшениях, которые символизируют молнию и электрический разряд, а также слияние инициалов бренда, пользователи разглядели букву Z. Многие связали её с опознавательными знаками российской армии и обвинили компанию в поддержке того, что происходит в Украине.

Даже в Цюрихе отменяют Z

27 марта в СМИ появились новости о том, что швейцарская компания Zurich Insurance отказывается от логотипа с буквой Z в соцсетях.

«Мы временно отказываемся использовать букву Z в социальных каналах в случаях, когда она используется отдельно и может быть неверно истолкована, — говорится в заявлении компании.

Похоже, после всех вышеописанных событий, швейцарская страховая компания решила перестраховаться от недопониманий.

Как увеличить шанс успеха своей коммуникации?

Мы подготовили небольшой список рекомендаций, который должен помочь вам эффективно и успешно продолжать вести коммуникации с аудиторией даже в такое непростое время:

  • Будьте в контексте. Постоянно изучайте инфополе, читайте новости и смотрите, что происходит в вашей отрасли.

  • Попробуйте антикризисный конкурентный анализ. Посмотрите, что вообще выпускают конкуренты, как они это делают и сменили ли свой tone of voice.

  • Проведите анализ реакций. Изучите реакции вашей аудитории и активности под постами конкурентов. Сейчас особенно важно понимать, что нравится и что не нравится вашей ЦА.

  • Имейте своё мнение. Выработайте свою чёткую позицию по поводу происходящего, пропишите основные реакции и ответы на самые распространённые вопросы. Важно не лицемерить и не менять своё мнение в зависимости от ситуации.
  • Попробуйте сменить Tone of Voice. Конечно, если ваш нынешний TOV не очень в тему на фоне текущей повестки дня.
  • Обновите контент-план. Обязательно учитывайте происходящие в мире события и составляйте КП осторожно.
  • Аккуратнее с языком. Тщательно подбирайте слова и визуалы. Это один из важнейших советов прямо сейчас.

Как понять, что заходит людям, а что нет?

Даже если вы идеально знаете свою аудиторию, тщательно готовите и проверяете свои публикации, люди могут отреагировать не так, как вы этого ожидаете.

Результаты каждой активности в соцсетях после публикации следует анализировать. Самые важные показатели для вас:

  • Тональность упоминаний в СМИ. Тональностью называют эмоциональный окрас публикации. Отслеживая статистику положительных, нейтральных и отрицательных упоминаний, можно измерить индекс лояльности СМИ (Media Favorability Index, MFI). Кроме того, вы определите источники позитива/негатива. Чтобы не вычислять вручную, можно обратиться к специальным сервисам типа YouScan, Медиалогия, Brand Analytics, которые помогут вам изучить все упоминания бренда, в том числе в соцсетях, а также посчитать их тональность.

MFI = количество позитивных упоминаний / количество негативных упоминаний.


Если MFI = 1, то количество позитивных и негативных упоминаний одинаковая.

Если MFI > 1, то позитивные упоминания преобладают.

А если MFI < 1, то что-то идёт не так, негатива больше, и нужно принимать меры.

  • ERR (коэффициент вовлечённости по охвату). Это коэффициент вовлеченности по охвату. Отношение всех реакций к охвату, что отражает объективную картину успешности поста. ERR нам понадобится, чтобы оценить, реагируют ли люди на пост, и как они это делают. Ноль реакций — это тоже плохо. Ставят ли лайки, оставляют ли комментарии? Если нет, значит, это повод задуматься, что пошло не так. Может быть, им не нравится тональность или сама коммуникация.

ERR = (количество реакций/средний охват одного поста)*100%.

Нормальным показателем считается 3-5%.

А какие бренды вас удивили своей коммуникацией и почему? Делитесь кейсами!

0
4 комментария
Юлия Третьякова

Коммуникация кучи брендов дала трещину. Увы, больше запоминаются негативные послания и некрасивые поступки брендов, площадок и сервисов. Огромные телеги, которые рассылают сервисы рассылок, по-свински украденные базы, замороженные деньги на счетах и т.д.

Ответить
Развернуть ветку
Юлия Гулюк

Плохие новости всегда разлетаются как свежие бабушкины пирожки. Возможно, за ними не разглядеть каких-то крутых позитивных кейсов, которые запоминаются, потому что новостная повестка сейчас перегружена.

Ответить
Развернуть ветку
Максим Енбулаев

ERR же не так измеряется

Ответить
Развернуть ветку
Юлия Гулюк

Максим, спасибо! В подводке написали всё правильно, а вот с формулой что-то пошло не так. Но уже исправили, благодаря вашей внимательности ;)

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Раскрывать всегда