Армия, маркетинг, бизнес. О ненужных метриках, приоритетах и обучении

Боевые действия на Украине (вне зависимости от того, как вы к ним лично относитесь) хороши тем, что они наглядно подсвечивают набор застаревших фундаментальных проблем. И поставляют отличные и релевантные примеры и аналогии для тех представителей управленческого звена и маркетологов, что погрязли в своей ереси, глупых привычках и проблемах с логикой. Теперь (если вы, конечно, способны вообще понимать аналогии) вам еженедельно подгоняется столько идей на тему "как делать не надо", что давно пора бы у себя с этим разобраться в рамках своих должностных обязанностей, в рамках отдела или в рамках компании.

* * * * *

Начнём с очередного напоминания про образовательный уровень ЦА, который крайне критично определить до момента выхода продукта на рынок. Потому что нельзя продать людям или организациям то, что они не способны осилить и чем не способны пользоваться.

Если взять армейскую тему: боевые действия все больше и больше требуют работы с разного рода сложным и высокотехнологичным оборудованием. Которым надо сначала научиться пользоваться, что занимает иногда много времени, а потом выработать устойчивый навык применения. На чем часто сыпятся не только армейские, а каждое второе, если не первое, внедрение сложного софта. От SAP-а до 1С и далее.

Если посмотреть историю запросов на "гуманитарную помощь" для ВСУ и ВС РФ со стороны блогеров, журналистов и политиков, то ещё году эдак в 2014 украинская сторона очевидным образом запрашивала то, чем пользоваться УМЕЕТ. Ну, или думает, что умеет - это тоже частая история в продуктах и услугах сложного выбора. Потом аппетиты в плане сложности запрашиваемого оборудования начинали расти, что может говорить о поставленном процессе обучения.

В то же время, если посмотреть разного рода критические статьи и видео армейских блогеров ещё сильно до февраля 2022 года и начала замеса, то в рядах ВС РФ и других стран можно было не единоразово обнаружить, что персонал не справляется с оптическим и тепловизионным оборудованием, не говоря уж о теме дронов. И когда в итоге начались боевые действия и пришла пора "сбора гуманитарки на нужды трудящихся", то те же блогеры стали делать поправку: "Отдадим только тем, кто умеет этим пользоваться. А если видим, что вручить пока некому, то на это оборудование пока сбор не ведём". Потому что когда петух за зад клюнул, то на местах учиться уже некогда, необходимо сразу "внедрять". Иначе это бесполезные траты ресурсов, нервов и времени для сборщиков" гуманитарки". Сиречь" интеграторов".

Ровно то же самое происходит на рынке B2B: промышленное оборудование, SaaS и проприетарный софт для автоматизации или аналитики. Если не обучить клиента хоть немного заранее, то легко сорвать и сделку и повторные покупки. А клиент учиться особо не стремится, процессы перестраивать не готов, а когда кризис долбанул - уже как-то поздно.

И тем не менее, если не учить - не продашь вообще. А это значит, что уровень понимания вами клиентского бизнеса должен быть сравним с самим клиентом или даже выше. На чем все в B2B дружно и сыпятся.

* * * * *

Что ещё вы увидите, если начнёте читать и смотреть отдельных армейско-военных блогеров по ситуации в Украине? Вечную классику, которая уже утомила в рашнбизнисе и в российском спорте. Выбор приоритетов.

Потому что ответственные лица и линейный персонал в массовом порядке наяривали и тратили ресурсы и время на совершенно НЕ приоритетные вещи. То есть мультикам-штаны, перезарядку, тюнинг автомата, прочую тактикульщину и победу на соревнованиях по стрельбе. И при этом плотно забили болт (слава богу, не все и не везде) на то, что могло спасать задницы в случае "а если...". То есть на средства связи и умение работать с ними, тепловизоры и умение работать с ними, тактическую военную медицину, умение оказать первую помощь, на содержимое аптечек, на грамотный выбор носков, белья, ботинок... Не говоря уж о более фундаментальных вещах, которые касаются среднего и высшего руководящего звена. И вот когда случилось "а если" - всё это явилось наружу как залежи собачьего кала весной в лесу. С соответствующими последствиями, которые всплывают и продолжают всплывать в новостях.

Чем это отличается от российского бизнеса? ДА НИЧЕМ. Дрочили на лиды, цену конверсии из Директа и построение сквозной аналитики, не вникая в глубину жопы с бизнес-процессами внутри.

И вот наступило "а если", и куча процессов накрылась гнездом вместе с выручкой. Зато есть детальный отчет по лидам каждую неделю, а то и каждый день.

* * * * *

Что ещё? Задолбавшие ненужные метрики. Да, те самые лиды, конверсия и KPI. Вместе с ментальным онанизмом управленцев на циферки, выполняющим функцию психологического замещения и придания ощущения чувства контроля.

Если у вас B2C с коротким циклом сделки, минимальным числом лиц, участвующих в решении, простой схемой оплаты / подписки, минимальной лояльностью и низким числом повторных покупок (то есть вы - коммодити), то суетить вокруг циферок относительно лидов, конверсии и среднего чека необходимо. Иначе улетишь в минус по экономике.

Но если у вас товар сложного выбора, особенно если у вас enterprise B2B, B2G (продажи госам) или инвестуслуги, то суета вокруг числа лидов и процента конверсии есть ни что иное как корпоративная шиза. Которая не способна осилить, что есть 2 ключевых параметра, которые имеет смысл считать: выручка (прибыль - если можем адекватно посчитать) за период и ДРР в выручке. Опция: потенциальная выручка на следующий период, если речь идёт о сложных длинных сделках.

Простой вопрос: что выгоднее - 50 квалифицированных лидов с целевым заходом по 2 млн. каждый или 2 верняк-лида по 10 млрд. каждый? Типичного управленца в рашнбизнисе число 2 повергает в истерику несмотря на объем заказа. Примеров множество.

Усложним задачу: 2 верняк-лида с учётом затрат на пресейл и исполнение приводят к нулевой марже, а то и отрицательной - что не есть редкость с госухой. Получается, что 50 по 2 выгоднее - там есть осязаемая прибыль.

Ещё усложним задачу: 2 верняк-лида дают вам клиентский лист и кейсы, на которые к вам сбегутся новые клиенты, резко сократив цикл сделки потом. Так что, терпим убытки и геморрой, предвкушая мегапрофит потом?

Опять усложним задачу: из тех 50 "по мелочи" 4-5 явно являются тестовыми заказами, и за ними виднеется выход на крупняк как по клиентам, так и по объёмам. Классика в инвестициях. Ну так что выгоднее, 2 больших или 50 маленьких?

И ещё усложним задачу: конверсия в 2 больших пугающие мала, конверсия в 50 мелких радует глаз. Но контракт с первыми двумя можно заключить сразу на 10 лет после пилота и в итоге добрать маржу. А 50 светят скорее краткосрочными отношениями. Так что лучше в итоге?

К чему это всё: цифры в графах "конверсия" и "лиды" ничего не говорят в отрыве от реальности.

Если вы берете их за главный ориентир, вы - идиот. Если вы при этом собственник бизнеса, то вы не разорились лишь потому, что остальные на рынке такие же. Или ещё хуже.

Теперь переложим цифродроч вокруг лидов и конверсии на армейскую тему.

Представим, что некому воинскому формированию поставили задачу обнаружить и уничтожить подразделение противника. И для этого выделили необходимый и достаточный, согласованный с исполнителями объем ресурсов. Что могло бы здесь являться ключевыми метриками? Объём потерь у противника, объем потерь у исполнителей, занятые объекты или территория, объем потерь среди гражданских и инфраструктуры, общее время выполнения задачи, уложились ли в целевые показатели или нормативы по пунктам выше. То есть грубо говоря это те самые выручка и доля затрат на цикл сделки (она же ДРР в виде частного случая).

Можно легко предположить, что никому в здравом уме не придёт сношать мозг за число израсходованных магазинов, снарядов и процент поражения целей относительно выстрелов (конверсия). Задача либо выполнена в нужном объёме и качестве - либо нет.

Но именно дрочем вокруг конверсии бы занялся типичный топ-менеджмент в армии. Почему ушло три магазина, а не один? Почему ушёл весь боекомплект для миномёта? И прочие паразитные мелкие метрики, которые для реальной картины мира нахрен не сдались. Но типичный бизнес зачем-то считает их первостепенными.

Хотя кто знает, может в армии тоже такая же фигня. Но тогда это уже совсем печаль и совсем другая история.