Макрон vs Ле Пен: политический брендинг

Концепции политического брендинга возникла в 1990-е годы с итальянского бизнесмена Сильвио Берлускони, который управлял своей политической партией как брендом с помощью топового агентства Saatchi Saatchi. Вхождение брендинга в политику закономерно, потому что политика в своей основе затрагивает первобытный уровень идентичности, является частью ответа на вопрос «Кто ты?», и отражает социальную роль, которая есть у каждого — гражданин.

Политический брендинг во Франции — это не столько про противостояние чёткого единого дизайна агит. материалов (здесь вам не Америка, где визуал очень продаёт смысл), сколько про сам имидж политиков, их смыслы и ключевые сообщения. Кстати, если вам интересна тема политического брендинга – вот статья про брендинг кампаний Трамп vs Байден).

Очень противоречивый образ из смеси влюблённого юноши с рассчетливым «белым воротничком».

Макрон был избран в 2017 году и его бренд-платформа тогда строилась на отрицании традиционного разделения на правых и левых. Избирателей привлекла «сведая кровь», его несистемная кандидатура и его оптимизм и отсутствие связей с другими партиями.

Сейчас, в отличие от первых выборов, у Макрона больше нет «чистого листа», с которого можно бросать дерзкие обещание, у него уже есть сложившийся имидж политика

Какой он, Макрон?

Пафосный, влюбленный в литературу и театр и демонстрирующий открытое сердце, что противоречит его задиристому и острому языку то и дело сравнивающий неудачников с ничтожеством или до последнего отстаивающего свои ошибки, радикальный центрист, написавший книгу «Революция» (о своей первой политической кампании) — этот клубок противоречий Макрон выступил как инноватор во французской политике, изменив выборную систему Франции.

Эммануэль Каррер сравнил Макрона с образом «Молодого Папы», которого блестяще сыграл Джуд Лоу « продвигается по экрану,словно на облаке, в замедленной съемке, невесомая, и в один момент поворачивается и подмигивает в камеру».Занимая типичную роль Правителя страны, Макрон подмигивает и заигрывает, всегда безупречно стилен и является своеобразным невинным секс-символом Франции, о чём постоянно намекают мемы.

Сейчас, в отличие от первых выборов, у Макрона больше нет «чистого листа», с которого можно бросать дерзкие обещание, у него уже есть сложившийся имидж политика и при этом Макрон очень боится разрушения своего идеального образа, сильно печётся о своём хорошем образе, как говорил он сам, что самое страшное для него — это быть загнанным в угол.

Что по агитации?

В сентябре у Макрона стартовала интересная кампания, «Молодежь с Макроном» (JAM), которые узнаваемы по «нетфликсообразному» дизайну и слогану «Макрон, президент по делам молодежи» и call to action «Не могу дождаться, когда мы подпишем еще пять сезонов. Апрель 2022». Позже кампания развилась в «Спасибо, Макрон», которая рассказывает о достижениях президента за предыдущий срок.

Основное же обращение Макрона — человеколюбивое «с вами».

Эта кампания — продолжение образа сердечного банкира-денди (в слову, у Макрона очень активная и элегантная жестикуляция), которого не в чем упрекнуть, но улыбка которого всегда больше про то, чтобы быть nice, соблазнять и нравиться, и остается лишь догадываться, сколько % в ней искренности.

Железная леди с легким флёром феминизма.

Марин Ле Пен, 53 года, как и в 2017м — снова главный конкурент Макрона.

Ле Пен имеет в прошлом имидж политического маргинала (её отец был лидером «Национального фронта», эта была партия ксенофобов и отрицателей Холокоста, заявлявшая о желании депортировать из страны 3 млн. иностранцев). Этот фон отчасти помешал ей на предыдущих выборах. В 2010 м она переименовала название «Национальный фронт» в «Национальное объединение», что звучит уже не так жёстко и воинственно. В результате изменения brand DNA популярность партии возросла с 18% до сегодняшних 24%.

Её текущий имидж – это пророссийский политик (неоднократно призывала к отмене европейских санкций в отношении России и не видит угрозы от Путина для Европы.). Марин пытается смягчить свой образ многими гуманитарными поездками, позиционирует себя как кандидат «всех французов», в том числе к живущим в пригородах мусульманам, что сочетается с её целями по сокращению числа легальных мигрантов в стране а ля «Французское гражданство по праву рождения, либо за заслуги».

Ранее она обещала, что случае победы на выборах проведет референдум по выходу Франции из ЕС, сейчас она представляет себя в качестве защитника рабочих и крестьян перед лицом «дикой и неуправляемой глобализации» — делает ставку на ущемлённый класс, как когда-то делал Борис Джонсон. На тему всего этого, разумеется, тоже мемы:

Что по агитации?

Для президентской кампании выбран портрет светящегося лица улыбающейся блондинки крупным планом. Она одета в темный, типично административный жакет, белое V-образное декольте с элегантным и сдержанным золотым колье.

У Марин 3 основнымх месседжа:

1) « Femme d'Etat » — «государственная женщина» (женщины, занимающие руководящие должности или государственные деятели)

2) «La France qu'on M», игра слов с буквой M и произношением «aime» — «Франция, которую мы любим»

3) Её основной «M la France», это практически Марина — это Франция.

С этого же сайта Марин обращается к избирателям с ласкающим ухо «Я люблю Францию»

В сухом остатке — у обоих образы не такие четкие и однозначные как у Трампа vc Байден.

Архитепически мы наблюдаем гонку за общественное одобрение между Денди-Миротворцем и Другом «на минималках» и своего в доску Волан де Морта-Спасителя. Проще говоря: имидж у политиков очень размыт, из-за чего сложнее понять кто есть кто. Но с учётом того, что выбор между «правым и ещё правее» можно поставить вопрос о скрытом: выборе между идентичностью «искусство жизни» и «спасением Франции».

Макрону, чтобы победить, нужно либо еще больше снизить градус элитарности, что поможет привлечь на свою сторону новую аудиторию, либо выстраивать свою кампанию на страхе перед «националистической» Францией, выходом из Евросоюза. Первое — искренне сделать не получится, потому что он не Принцесса Диана (архетип Заботливый, с развитой эмпатией и соувствием ко всем людям), хотя чисто внешне мы видим последнее время его в джинсах и худи, но это больше про необходимость, чем про соответствие его элитарной идентичности, о чем пишут СМИ, задаваясь вопросом: «Макрон в спортивном стиле, так он копирует Зеленского?»

Есть ещё одна роль — миротворца, у него действительно есть имидж «наведения мостов», как и после Крыма, так и сейчас. Однако для образа миротворца мешает его репутация жесткого подавления демонстраций «жёлтых жилетов».

В условиях того что любая избранная им роль (Миротворца, Философа, Друга), кроме его естесственной (Гедониста с визионерскими амбициями), в любом случае конфликтует с его репутацией, вероятно он будет продвигать себя и дальше как Миротворца, ведь это даёт надежду на окончание войн, которых никто не хочет.

Ле Пен — в переходе от образа железной националистки к мягкому феминизму не вызывает сильного доверия, потому что, чтобы продать феминизм нужно использовать сценарий архетипа Друг, то есть быть простой, демократичной «соседкой», в футболке, фартуке или джинсах с ромашкой в волосах или кепкой :) , а никак не золотом колье.

На деле же Марин похожа на классического Правителя, который в своей ливрее пошёл в народ. Из всей кампании мне действительно нравится выбранное главное фото с сияющим лицом и образом Спасителя (образ светловолосой улыбающейся блондинки — отсылка к святости и безупречности). Мне кажется именно в этой обезоруживающей стратегии её шанс.

#политическийбрендинг #макрон #лепен #выборы