Кейс Albato Часть 2: Как нанять команду и начать выпускать контент системно

У нас не хватало людей, но мы поставили выпуск контента на поток и смогли выпустить больше материалов, чем рассчитано на одного сотрудника. Делимся описанием процесса и результатами.

Это вторая часть кейса о том, как я построила отдел контент-маркетинга в сервисе для интеграций Albato. В первой части я рассказала, с чего начиналась работа с построением отдела. Читайте «Кейс Albato Часть 1: Как распутать клубок из разных аудиторий, продуктов, задач и построить контент-стратегию».

В этой части кейса расскажу:

После того как мы с Роксаной Лукашик, руководителем отдела маркетинга Albato, разделили аудиторию на сегменты, продумали задачи и темы контента на протяжении пути клиента перед покупкой, нам стало понятно, что один контент-маркетолог не справится с выпуском материалов в нужном объеме.

Я предложила искать двоих сотрудников в штат:

Первый этап отбора — тестовые задания

Я даю кандидатам два тестовых задания. Большинство из соискателей новички, поэтому мне нужно отсеять откровенно слабых.

Первое тестовое задание — бесплатное. Я пишу заведомо ужасный текст, в данном случае это был кейс оптимизации контекстной рекламы, аналогичные тексты будут писать будущие сотрудники. Кандидат должен найти ошибки, назвать их и переписать текст на свой вкус. Выполнение такого задания не требует много времени и не несет практической пользы для Albato, поэтому оно не оплачивается.

Второе тестовое задание — написать кейс или статью. Я ставлю четкое ТЗ и собираю фактуру внутри компании. Никакого рерайта — реальный кейс или экспертная статья, которую после найма кандидата мы доработаем и опубликуем. Это задание должно оплачиваться, даже если мы не примем кандидата, на это сразу нужно заложить бюджет. Потому что, во-первых, мы действительно используем этот текст дальше. А во-вторых, у кандидата не будет ощущения, что его «использовали», или мотивации писать спустя рукава — он делает полноценную оплачиваемую работу.

Второй этап отбора — собеседования

Я копаю в трех направлениях:

Редактору и контент-маркетологу нужны разные хард и софт скилы. Контент-маркетолог должен обладать маркетинговым мышлением, стратегическим подходом к контенту. Он будет заниматься дистрибуцией контента в СМИ, организовывать вебинары, значит он должен уметь жонглировать задачами и дедлайнами, уметь договариваться с людьми и строить коммуникации.

Редактор должен быть более усидчивым и внимательным, главная его задача — писать много качественных текстов на потоке, вычитывать, редактировать, публиковать их в блог, соблюдая отступы и прочие мелкие требования к типографике. При этом оба кандидата должны суметь подменить друг друга при необходимости.

А еще я всегда смотрю на то, какой у человека локус контроля — склонность искать причину успеха/провала в себе или во внешнем мире. У одних всегда виноват кто-то снаружи: не дали возможность вырасти, не так объяснили, не замотивировали, не дали развивающую обратную связь. У других причина всегда внутри: это я не уточнил, не проконтролировал, не подстраховался. Я стараюсь избегать людей с перекосом во внешний локус контроля.

Подробнее о том, как проходит процесс найма, какие даю отборочные задания и о чем спрашиваю на собеседовании читайте в кейсе «Как мы построили отдел контент-маркетинга в Rush Agency».

В итоге мы наняли двух сотрудников, но лишь один из них справился с поставленными задачами, второму пришлось искать замену. Как это произошло — читайте дальше.

То, что мы делаем тестовые задания на реальном ТЗ, дает нам фору — мы в первый же месяц публикуем тексты, над которыми работали кандидаты при прохождении отбора. Мы взяли три выполненных задания, доделали их (углубили структуру, подсветили продукт с нужной стороны, отшлифовали стилистику, изготовили красивый визуал) и опубликовали. Получилось два кейса и экспертная статья.

Всего в первый месяц работы вышло 8 единиц контента.

Со второго месяца мы начали активно выпускать контент, а также наводить порядок в зонах:

Email-маркетинг

Еще до создания отдела контента Albato выпускали email-дайджест. Это была с обновлениями по продукту. У дайджеста были не очень хорошие показатели по открываемости и по кликам.

Писать всем абсолютно всё, без учета их интересов и задач — плохая email-стратегия. Еще на этапе контент-стратегии мы разделили аудиторию на сегменты, и я предложила:

Сегментированная рассылка показала хорошие показатели открываемости, но оказалось, что не стоило совсем убирать дайджест обновлений. Такие рассылки интересны не всем, но просто необходимы активной и лояльной части аудитории, которые ждут именно этих обновлений. Это аудитория, которая использует разные интеграции. Например, digital-агентства, которые ведут много разных клиентов. Им важно получать новости о том, какие появились интеграции, обновления в интерфейсе и инструкции. Так они уверены, что предлагают своим клиентам лучшие и свежие решения. Поэтому в дополнение к рассылке по сегментам, мы вернули и общую рассылку с обновлениями сервиса.

Реклама + контент

Мой подход заключается в том, что PPC-продвижение (реклама в интернете с моделью оплаты за клик) не должно существовать в отрыве от контента. Потому что с одной стороны, контенту нужна дистрибуция. Если вы выложили в блог новый кейс, его должна увидеть как можно большая часть целевой аудитории. А с другой стороны, лобовая реклама "покупай наш продукт" работает плохо, перед оффером нужно прогреть аудиторию контентом.

И нужно продумать стратегию, воронку, при которой мы показываем аудитории последовательность сообщений: прочитай статью 1, потом статью 2, а потом иди и попробуй продукт.

Чтобы контент соответствовал интересам аудитории, мы опять же воспользовались нашей контент-стратегией, где прописаны сегменты. Нет никакого смысла предлагать маркетологу интернет-магазина прочитать кейс автоматизации онлайн-школы и наоборот. Нужно было разделить на группы:

Для этого мы взяли все страницы сайта и разделили их на группы. Если человек посещал например, кейс про то, как интернет-магазину продавать больше с помощью автоматизации, то значит этот человек — представитель сегмента «Интернет-магазины».

Таким образом мы растащили все информационные и коммерческие страницы сайта на сегменты. И под каждый сегмент продумали последовательность из контента и оффера — прогревающую воронку.

Например, посетитель пришел из поисковой системы на страницу, которая попала в группу «сегмент ecommerce». Мы ловим его с помощью пикселя ретаргетинга и показываем последовательность:

SEO продвижение

В моем подходе есть 3 этапа по формированию SEO-стратегии для блога:

1. Сначала нужно собрать все возможные запросы, для этого мы

2. Дальше мы получаем семантическое ядро от оптимизатора, которое нужно проверить.

Иногда оптимизаторы дополнительно к нашим контент-матрицам предлагают свои темы. Частая ошибка в SEO — брать самые высокочастотные темы, в надежде, что придет много народа. Да, при этом можно быстро увеличить поисковый трафик в блог, будет очень красивый график роста. Проблема в том, что трафик будет не целевой:

Нужно соблюдать баланс между конверсионностью запроса и частотностью.

Если мы будем думать только о частотности, то можем привлечь информационным трафик по нецелевым запросам, а это значит, что мы:

Нам пришлось очень внимательно просмотреть и очистить семантическое ядро для будущих статей.

С другой стороны, людей, которые осознанно могут набрать самый горячий целевой запрос на автоматизацию («как связать фейсбук с…», «как передавать лиды их фейсбука в …») очень мало, ведь nocode это новая тема для рынка. Нужно брать достаточно частотные темы. Но только такие, которые можно нативно привязать к продукту Albato - рассказать, какие связки и как помогут решить проблему читателя.

3. После того как темы определены, нужно выбрать тактику написания статей под поисковый спрос.

Я предложила взять на вооружение подход, который разработал Евгений Летов, преподаватель на нашем курсе «Экспертный контент» когда мы работали над моим сайтом. Подробнее о подходе можно прочитать в кейсе «SEO+контент: как мы повысили посещаемость блога до 2100 переходов/неделю».

Суть в том, чтобы делать не одну большую, объемную SEO-статью на очень обширную тему, например «Внедрение CRM», которая раскрывает все нюансы, а разбить ее на части:

Каждый сателлит отвечает на один поисковой интент (запрос), содержит четкий ответ на него и ссылку на другие сателлиты и сам хаб. Это позволяет привлечь только целевую аудиторию и добиться хороших поведенческих факторов (поисковая система считает качественным контент, если человек задержался на сайте и перешел по нескольким страницам).

А еще такой подход позволяет не упарываться копирайтеру с огромной статьей «обо всем», а разбить задачу на части. много небольших.

Писать кейсы для Albato оказалось действительно не так просто. Дело в том, что экспертиза в применении сервиса лежит не на их стороне, а на стороне клиента. Digital-агентству было бы проще: сотрудник рассказывает, как он настраивал контекстную рекламу клиенту, какие были сложности и как удалось их преодолеть. Он эксперт и делится своей экспертностью. Но Albato — это продукт, а не агентство. И как клиент воспользуется продуктом, насколько эффективно — зависит в первую очередь от него. Техподдержка, конечно, проконсультирует по продукту, но она не построит за клиента стратегию автоматизации: не решит за него, какой сервис аналитики выбрать, как именно настроить сквозную аналитику и какие связки использовать.

Поэтому нужно было найти клиентов, которые

Найти таких клиентов сложно. Далеко не все соглашаются раскрывать, какие связки и почему настроили. Либо клиент просто не может объяснить, почему он настроил именно так.

Как Роксана, руководитель отдела маркетинга, предложила действовать:

Я знала, что нам главное выпустить несколько первых кейсов и осветить их, дальше клиенты будут приходить с кейсами сами. Именно так было в Callibri, где я настраивала написание кейсов на потоке: сначала ты бегаешь за клиентами и ищешь тех, кто готов поделиться данными. А потом блог становится посещаемым, рассылку с анонсами кейсов читают, и каждый маркетолог с амбициями, который строит личный бренд и хочет поделиться результатами, пишет тебе сам с предложением выпустить кейс.

Напомню, клиентов для написания кейсов мы искали так:

Приходилось «перебирать» клиентов: построить интервью так, чтобы быстро понять, получится ли написать кейс про этого клиента или нет. Если нет — идем к следующему.

У Наташи, которая заняла должность редактора, сразу получилось настроить «чуйку», будет ли кейс или надо смотреть следующего клиента. Она нашла несколько клиентов, с которыми получилось достаточно внятное интервью и набралась фактура для кейса.

А у сотрудницы, которую взяли как контент-маркетолога не получилось. Ей сложно было понять истории клиента. Она плохо ориентировалась в digital, раньше работала в классическом маркетинге.

Контент-маркетолог попробовала написать несколько кейсов, но было видно, что не справляется. Обычно, когда я вижу повторяющиеся ошибки в тексте сотрудника, я говорю ему пересмотреть такой-то урок и обратить внимание на такие-то ошибки. После этого он сам находит ошибки в своих текстах, и старается их больше не допускать. Правки же в текстах контент-маркетолога касались знаний в digital, мне постоянно приходилось за ней переписывать.

Позже я анализировала, какую ошибку мы допустили в найме, что нам пришлось расстаться в контент-маркетологом через 1,5 месяца? Я вспомнила, что на собеседовании Это было понятно еще на интервью, но тогда я не придала этому большое значение. Она сказала какую-то глупость про отчеты в Яндекс.Метрике и уже тогда было видно, что знаний в digital немного. Но у нее было хорошее понимание маркетинга в целом, и я подумала, что она быстро вникнет. Оглядываясь назад, понимаю, что это была ошибка. Сейчас, если заказчику нужен контент на тему digital клиент работает в сфере интернет-маркетинга, я жестче отбираю кандидатов.

Когда я строю отдел, то даю гарантию:если сотрудник не подходит/увольняется в течение трех месяцев с момента найма, то мы ищем нового, без увеличения стоимости моих услуг. Так мы поступили и здесь: начали искать сотрудника заново. Но это не отменяло планов по выпуску контента, которые мы сделали.

Мы предложили Наталье занять место контент-маркетолога. Она очень хорошо себя показала при написании кейсов и быстро разобралась с маркетинговой составляющей контента и дистрибуцией контента. Наташа согласилась.

Чтобы контент-маркетолог Наташа смогла выполнить контент-план, мы взяли копирайтеров на фрилансе. Я сделала рассылку по своей базе, и мы подобрали двух копирайтеров с опытом написания текстов в digital. Благодаря этому, а еще потому, что Наташа «напряглась» и выпустила много кейсов сама, мы выполнили план по выпуску контента.

Отделу удалось выйти на 29 крупных единиц контента в месяц. Крупная единица контента это:

И это параллельно с помощью в презентациях к вебинарам и ведению соцсетей.

Прошло 6 месяцев со старта отдела контент-маркетинга, и еще рано говорить, что у нас все получилось. Контент-маркетинг — инструмент для игры вдолгую, поэтому результаты будут нарастать и экономический эффект есть смысл измерять не раньше, чем через 8 месяцев с момента старта, я показала это на примере моего клиента Artsofte Digital, смотрите их финансовые результаты в статье.

Но уже сейчас можно увидеть, как контент влияет на количество брендовых запросов.

Количество запросов в Яндексе по фразе «альбато» заметно выросло по сравнению с 2020 годом. На графике хорошо виден выход новой статьи в СМИ или проведение вебинара — это пики, которые совпадают с датой выхода материала. Брендовый трафик — теплый и хорошо конвертируется в лиды.

Контент-маркетинг приносит по 1-2 лида с разных материалов: инструкций, SEO-статей, экспертных материалов. Но в сумме блог приносит десятки лидов. Например, в декабре 2021 года их было 45.

Количество лидов из блога за декабрь 2021г.

Контент работает, когда он выпускается системно, регулярно и массово.

Контент-маркетинг — это сложная система, которая требует разных компетенций, начиная со знания digital-маркетинга, заканчивая навыком собеседования кандидатов. Недостаточно просто дать объявление о найме контент-маркетолога, чтобы построить контент-машину.

С Albato мы смогли быстро сориентироваться и передать часть нагрузки на редактора Наталью, которая легко освоила маркетинговую составляющую контента. А чтобы не потерять темп, задействовали резерв из копирайтеров на аутсорсе.

В итоге план по контенту мы вышли на высокую скорость производства контента, навели порядок в email рассылке, поменяли концепцию SEO-продвижения и платной рекламы.