Почему российский бизнес всерьёз задумался отдать предпочтение цифровым аватарам в рекламе

Бизнес привык заказывать рекламу у блогеров и других лидеров мнений. Но в 2022 году ситуация изменилась. Сегодня появились важные предпосылки для смещения фокуса в сторону цифрового человека и виртуальных 3D-аватаров. О том, что происходит в среде блогеров и какая альтернатива работы с лидерами мнений нас ждёт, разберём далее.

Из-за происходящих в мире событий многие рынки штормит, но российские инфлюенсеры настроены на будущее оптимистично. По данным исследования группы Twiga, около 86 % блогеров не планируют менять способ заработка. Вместо этого они осваивают новые каналы и формы взаимодействия с аудиторией, проводят активные кампании с призывами следовать за ними на незаблокированных площадках.

Оптимистичные моменты находятся даже вопреки значительному сокращению аудитории. Так, сооснователь United Investors Александр Горный допустил, что в ближайшее время блогерам не грозит сильное падение рекламных доходов из-за сложной ситуации у самих рекламодателей: привлекать аудиторию необходимо, а альтернативных каналов по сути нет. Существует точка зрения, что, когда за инфлюенсерами из одной социальной сети в другую переходит только активная и лояльная аудитория, бизнес это может рассматривать только в позитивном ключе: так раскрывается истинная эффективность лидеров мнений, и это позволяет оптимизировать рекламные бюджеты.

Во многом из подобных предположений следует, что блогосфера может сохранять себя в более или менее привычном формате и далее. Но одно обстоятельство в значительной мере противостоит этому допущению, и оно связано с возрастающими рисками.

В последние недели наблюдается ситуация, когда взгляды большинства людей стали политизироваться на фоне сложной мировой повестки.

В обществе наметился раскол, и это не позволяет рекламодателям строить даже среднесрочные планы без риска, что нанятые ими лидеры мнений по воле эмоций не настроят против себя свою же аудиторию.

Особенно это обстоятельство негативно сказывается на тех брендах, бизнес которых очень сильно зависит от инфлюенсеров. Например, в финансовом секторе продвижение продуктов через лидеров мнений значительно влияет на доверительное отношение к ним. В связи с этим возникает потребность, чтобы интересы бизнеса продвигали нейтральные к информационной повестке лица. И это заставляет обратить внимание на сегмент, который уже несколько лет активно развивается на Западе — на виртуальных аватаров и инфлюенсеров.

Когда мы ранее анализировали успех виртуальных инфлюенсеров в развитых странах, то во многом связывали его со стремлением человека к техническому прогрессу. Но что если инвестиции бизнеса в данное направление во многом связаны с желанием дистанцировать собственные успехи от реальных людей?

Сейчас нельзя игнорировать тот факт, что раскол в западном обществе произошёл намного раньше всех текущих событий и из-за более банальных причин — споров насчёт отношения к сексуальной ориентации, по поводу изменения климата и других нестандартных взглядов на мироустройство. На этой почве даже сформировалась культура отмены — уникальное явление, когда с публичными лицами могли порвать любые деловые отношения из-за поддержки традиционных человеческих ценностей или даже каких-либо бездоказательных подозрений.

В таких условиях инвестиции в виртуальных инфлюенсеров носят более оправданный материальный характер. И точка зрения на российском рынке, который ранее не сталкивался с подобными противоречиями в обществе, сейчас может в большей мере совпадать с видением ситуации на рынке развитых стран.

Стоит признать, что если раньше немыслимо было использовать 3D-аватар в качестве замены знаменитостям, то сейчас всё поменялось. Технологии способны воссоздавать внешность человека в виртуальной среде с учетом мельчайших деталей. Более того, 3D-модели могут обладать человеческой мимикой, естественностью движений, и это позволяет создавать с ними реалистичные изображения и видео. При этом риск, что 3D-модель где-то неверно выскажется и дискредитирует всю проделанную работу, исключается.

А как дела обстоят с привлечением настоящих знаменитостей? Можно выделить несколько факторов, которые негативно сказываются на работе с ними:

• Сложности в согласовании производственного графика: передвижение лидера мнений часто не позволяет ему быть на съемках в требуемое время, из-за чего растягиваются сроки.
• Увеличение бюджетов из-за удорожания / недоступности производственного процесса за рубежом, а также ограничение доступа ко многим зарубежным инструментам негативно сказываются на качестве рекламных кампаний.
• Увеличиваются репутационные риски в контрактах с лидерами мнений.

Цифровые люди на фоне этого выглядят намного выгоднее. Собственный опыт Twin3D по продвижению виртуальных инфлюенсеров говорит о том, что, когда 3D-аватар уже готов, для производства рекламного ролика с помощью мокап-технологии (Motion Capture) достаточно всего нескольких минут, необходимых для записи движений опытного статиста. Финальный ролик при этом будет готов примерно в течение недели.

Зарплата опытного статиста за смену – от 1 тыс. рублей до 10 тыс. рублей, когда цена смены знаменитости во время съемок легко может достигать 1 млн рублей. И после этого 3D-аватар готов к любой другой задаче – даже для роли виртуального помощника с AI-голосом (прим. AI – искусственный интеллект). С человеком же по поводу любой другой работы придётся договариваться, и не на все он будет согласен.

Все это ведёт к тому, что контент с 3D-аватарами, который по качеству практически догнал традиционный, а по скорости производства во многих ситуациях значительно его превосходит, может рассматриваться бизнесом как выход в сложной экономической обстановке.