«Нельзя сохранить лояльность, создавая панику». Какая коммуникация нужна брендам сейчас и как она повлияет на их будущее

Кризисные времена не зря называют окном возможностей. Как правило, пользовательские привычки и паттерны поведения инертны, меняются медленно. В обычное время пользователи настороженно относятся к резким изменениям в характере коммуникации со стороны бренда. Совсем другая история начинается в кризисные времена. Сама ситуация глобально опровергает накопленный ранее опыт. Мир говорит: то, что было раньше, во что мы верили, — больше не важно. Два года назад самоизоляция вызвала скачок постепенной растущей до этого электронной коммерции, покупки онлайн стали обычным делом по всей стране за несколько месяцев. Люди живут убеждениями, сформированными в кризисные времена.

Как это использовать для бизнеса?

Текущий кризис характеризуется разрушением карты диспозиции брендов в умах потребителей. Во-первых, ряд брендов уходит с рынка по собственной инициативе или из-за проблем с логистикой. Во-вторых, падение покупательной способности, связанное с курсовой разницей, инфляцией и ростом цен из-за неоптимальной логистики, заставляет потребителей мигрировать в более дешёвые ценовые сегменты. В-третьих, прекращение обслуживания и уход сервисов из жизни потребителей воспринимаются теми как предательство брендами декларируемых ценностей. И это заставляет пересмотреть своё отношение к ним.

Таким образом, сегодня у брендов, которые имеют доступ к потребителю, складываются уникальные возможности к репозиционированию: стать чем-то очень важным для потребителя, сформировать новые привычки, завоевать доверие. Посылы, транслируемые сегодня, позволят сформировать убеждения и паттерны потребления на долгие годы. Завтра вырастет тот, кто сегодня сформирует лаконичную понятную позицию и будет целенаправленно её активно поддерживать через все каналы коммуникации.

Сейчас, весной 2022 года, потребители ведут себя импульсивно и нерационально из-за страха неопределённости. Каждый по-своему готовится к худшему: кто-то сокращает расходы из-за потери работы, кто-то скупает товары иностранных производителей, пока они ещё есть на рынке, кто-то закупает бумагу, сахар и консервы, ожидая (и провоцируя) гиперинфляцию.

Вместе с этим покупатели пересматривают структуру расходов и сокращают траты на удобства и услуги. Кто раньше регулярно заказывал продукты на дом, начинает ходить в магазин. Ужинам в ресторанах снова предпочитают готовить дома. Домашние дела тоже начинают делать сами, воспринимая их как способ расслабиться.

Исходя из этого, тактик ведения прямых коммуникаций может быть несколько: делать акцент на импульсивной или на рациональной стороне выбора. Но важно определиться с целями. Чего мы хотим — удержать клиентов или максимизировать текущий объём продаж ценой выжигания базы?

CRM-коммуникации отличают экологичность, уважение и забота о клиенте. Невозможно сохранить лояльность, создавая панику, запугивая и манипулируя. Импульсивные тактики вроде «Купи больше сегодня, потому что завтра может не быть» работают на объём продаж здесь и сейчас. Но продав сегодня вдвое больше, рискуете завтра не продать уже ничего. Только возврат к спокойному, естественному темпу потребления приведёт к стабилизации частоты покупок и позволит сохранить lifetime value.

Думаю, что лучшая стратегия сейчас — найти и заново подсветить ценности вашего продукта в изменившейся реальности. Описать и проработать новые препятствия и страхи, которые могут удержать клиентов от покупок в состоянии неопределённости. При этом остаться на стороне клиента и не давить на него.

Прерывать коммуникации однозначно не стоит. Как бы прагматично это ни звучало, в бизнесе нет места эмоциям. От приостановки коммуникаций не выигрывает ни пользователь, ни бренд. Рано или поздно ситуация нормализуется, и будет очень сложно отыграть у более решительных конкурентов те пункты клиентского интереса, которые вы потеряете в ожидании лучшего момента.

Конечно, тон коммуникаций стоит скорректировать. Сократить количество развлекательного и продающего контента, а развивающего и экспертного — увеличить. Пользователям важно понимать, что в непростые времена бренды, которым они отдают предпочтение, находятся рядом и готовы их поддержать, не оставляя наедине с ужасающей новостной повесткой.

У нас много клиентов из банковского и туристического секторов, автомобильных брендов — тех компаний, которые сильнее всего пострадали от текущей ситуации. Для каждой мы разработали свой подход к коммуникациям и, конечно, скорректировали тематику.

Если вы не знаете, как сейчас общаться с аудиторией, обратитесь к экспертам: они помогут вам выбрать тон, который поддержит мостик между вами и клиентами в непростое время.

Как работать с отрицательными эмоциями клиентов? Как действовать в ситуации непредсказуемости будущего? Помните о пяти важных моментах:

1. Заявляйте о своих взглядах, но к месту. Защищая интересы людей, вы можете значительно повысить их лояльность. Говорить о важных темах и в том числе о политике, заявлять о своей позиции необходимо. Но делайте это органично, встраивая новые заявления в привычный контент-план и придерживаясь своегоtone of voice. Желательно, чтобы с заявлениями выступал руководитель компании.

2. Помогайте людям. Предлагайте им полезную информацию. Составьте список безопасных тем: благотворительность, лайфхаки, советы и так далее. Учитывайте местную специфику. Пока ваши конкуренты молчат в растерянности, вы заполните опустевшую нишу, протянете руку помощи тем, кто в ней нуждается. Людям по-прежнему нужны услуги и информация, даже если в мире наступил кризис.

3. Будьте гибкими. В непредсказуемых условиях нужно быть начеку. Если понадобится — оперативно решить проблемы, поставить кампанию на паузу или скорректировать, опираясь на реакцию аудитории. Цените отношения, реагируйте на комментарии. Негативных должно быть не более 20%, в противном случае нужно будет сделать новую публикацию с учётом предыдущих ошибок.

4. Избегайте развлекательного контента. В трудные времена не до шуток. Не стоит публиковать нарочитый позитив, особенно на посторонние темы: он как минимум будет неуместным, как максимум — вызовет гнев, лавину негативных комментариев и отписок.

5. Помните, что каждый раз общаетесь с живым человеком. Ставьте себя на его место, пытайтесь понять, какая эмоция руководит им в данный момент. Учитывайте роль вашего подписчика в этот момент: кто он? активист, которому нужно во что бы то ни стало донести до других свою точку зрения? просветлённый, который станет вашим союзником? или критик, с которым следует быть осторожнее? Анализируйте кампанию каждый день, при необходимости вносите изменения.

Сейчас брендам особенно важно коммуницировать с аудиторией. Могу выделить два ключевых момента.

Первый ­— необходимо объяснять, чтобы люди сохраняли спокойствие. Если вы какой-то общественно-политический канал или медиа, ваша главная задача — информировать аудиторию, чтобы у неё было понимание происходящих событий. Если вы бренд — давайте полезную информацию. Примеров можно привести огромное количество. Скажем, карточки с объяснением простых вещей: что делать, если отключат интернет; как отличить фейковую информацию и так далее. Я считаю, что в такой период времени нужен абсолютно полезный контент и очень важен именно объяснительный, когда в карточках есть конкретные алгоритмы действий в определённых ситуациях.

Второй момент — нужно понимать важность нейтрального контента. Добавьте в коммуникацию добрый и светлый контент. Это может быть сторителлинг, гифка или картинка, которая будет напоминать о том, что важно не просто растворяться в этом потоке, но ещё и отдыхать, заниматься собой, отключаться и проводить диджитал-детокс.

Бизнесу нужно адаптировать коммуникацию к новым условиям и придерживаться нейтральной повестки и интонации. Так, один из клиентов по нашей рекомендации приостановил рассылку манифестов о миссии бренда, но продолжает писать о продуктах и своих новостях.

Соблюдать нейтралитет — главная рекомендация для всех. Если же бренд намерен принять какую-то сторону и транслировать свои убеждения, нужно продумать, как отрабатывать негатив: его вызовет любая позиция.

Ещё из общих советов — отложить любой увеселительный контент и вау-проекты. Сейчас это неуместно, как и восторженный тон.

В остальном характер коммуникаций зависит от сферы бизнеса. Например, ритейлерам важно предвосхитить вопросы аудитории: о ситуации с поставками товара, работе магазинов, условиях доставки. Банки обязаны сообщать о своих продуктах из-за меняющихся ставок — это сейчас едва ли не самый активный сектор в емейле.

Останавливать ли рассылки при неопределённости в бизнесе, зависит от их формата. Если бренд приучил подписчиков к регулярной коммуникации, то нужно написать хотя бы: «Наша ситуация такая-то, скоро вернёмся с новостями».

Первый вебинар, о сохранивших эффективность маркетинговых каналах, уже прошёл — можете получить его запись или изучить конспект. Подпишитесь на рассылку EMAILMATRIX, чтобы узнавать о следующих. О чём вы хотите услышать? Пишите в комментариях!