Куда нести маркетинговые бюджеты?

Спойлер: никуда. Почему? Об этом будет весь материал. Основан на моем выступлении на конференции UPDATE.

Есть убеждение, что эксперты и профессионалы всегда знают, что делать. У них есть список конкретных действий, тактик, стратегий, которые они применяют, и все работает как ни в чем не бывало. С сожалением приходится признать — это не так. Я посмотрел на свои проекты, пообщался со знакомыми предпринимателями, и понял, что всем сейчас нужно одно — снова искать информацию, снова развивать маркетинг, снова заходить в рынок.

Стоит еще раз прояснить ситуацию: рынок интернет-рекламы переживает кризис, привычные механики трансформируются или перестают работать, высвобождаются бюджеты, заложенные на инсту*, но откуда сейчас брать трафик и продажи — вопрос. На него я и постараюсь ответить в этой статье.

Самый полезный инсайт этого периода — забудь все, что ты знал о своей аудитории. Эту идею я обнаружил из внутренних разговоров одного крупного игрока в онлайн-образовании. Они сейчас занимаются стиранием памяти маркетологов. Буквально. Знакомые из этой компании говорят, что они будут строить свой маркетинг вокруг простой вводной:

По моему мнению (!) это действительно так. Причина этому — изменившееся поведение активных пользователей. Но что же поменялось?

1. Охваты падают. Люди реже открывают приложение с иконкой запрещенной в России организации. Меньше охвата — меньше контента. Рекламодатели уходят, мотивация падает, и вот мы получаем угасающий тренд, который виден в исследованиях Livedune и Brand Analytics.

Мы наблюдаем переходный период: кто-то сидит через VPN, а кто-то сдается и заходит все реже и реже. Чем больше времени проходит, тем меньше пользователей будет возвращаться в соцсеть. Опять же, если ничего сверхрадикального не случится, например, организация-Воландеморт договорится с РКН, создаст ОООшку в РФ и будет платить местные налоги, а также перенесет сервера для товарища майора. Звучит как фантастика, но в события 24-го февраля многие тоже не верили.

2. Привычка меняется. Мозг ищет упрощений: заходить с VPN не всегда и не для всех удобно, поэтому уйдут сначала эти люди. Потом уйдут люди, которые найдут замену инсте*: как в рамках общения, так и в рамках потребления контента.

3. Рекламные инструменты офигевают. Помню, как с 24-го по 5-ое у многих были проблемы с результативностью кампаний в рекламном кабинете ФБ*. По одной из версий, информационный фон был слишком перегружен, и никакие коммерческие истории не воспринимались. По другой, поведение пользователей в этот период сильно изменилось, что в итоге поломало обучение рекламных кампаний.

Реклама в ВК офигевает в той же степени: наплыв рекламодателей, куча новых (или вернувшихся) пользователей, у которых еще слишком мало активности и присвоенных интересов, плюс к этому нужна более жесткая модерация, и желательно ручная, и в итоге это ведет к плохому перформансу. В общем, рекламный рынок штормит сейчас априори, и думать о том, что где-то все хорошо, не стоит. Сейчас плохо всем в равной степени.

Но где очевидные проблемы, там и понятные возможности:

* ВК, судя по последним новостям, метит в сильное увеличение доли на рынке соцсетей, поэтому функционал будет развиваться быстрее;

* обкатанные практики конкурентов из недружественных стран уже протестированы и зарекомендованы аудиторией, и появление их в том или ином виде у ВК — дело всё того же времени;

* это же касается и рекламных возможностей. Новые инструменты, автоматизация, упрощение процесса запуска кампаний — все это будет, но потом.

4. ТикТок объявил о приостановке, но с благородной целью стать лучше. Коллеги рассказывают, что алгоритм автомодерации политического контента будет запущен где-то в конце апреля, середине мая. Вопрос о рекламных возможностях также не решен. Скорее всего, реклама будет доступна после обкатки и более-менее стабильной ситуации в инфополе.

Смотря на все это, хочется просто лечь и погрустить. Но бюджеты сгорают даже когда не идут в рекламные кабинеты — инфляция, курс, дорожание. Что делать?

Об этом расскажут кейсы реальных компаний. Я посмотрел на показатели своих проектов, пообщался с разными предпринимателями и маркетологами, собрал это все в одном месте, чтобы вы могли видеть ситуацию с разных точек зрения.

Конструктор мобильных приложений для доставок еды, ресторанов, розничных и интернет-магазинов. Это один из моих любимых проектов, с которыми я когда-либо работал.

До кризиса инста* была основным источником лидов (примерно 85% от всего объема). Второй по объему источник лидов — SEO и контент. Соответственно на него и будем делать упор.

Реклама в MyTarget и VK не дали значительных результатов. Скорее всего оставим эти рекламные площадки для ретаргетинга. Также в планах тест Яндекс.Дзен и РСЯ.

Основной курс держим на контент, SEO, статьи на внешних площадках (дзен, медиум, телеграм и другие источники информации).

Примерный план следующий: ведем трафик на сайт со сторонних площадок, органики, а потом догоняем этих пользователей ретаргетом. Эта стратегия достаточно медленная и труднопрогнозируемая.

По факту, мы отказываемся от мгновенной лидогенерации с помощью рекламы в пользу органического лидгена.

Как и у многих EdTech проектов, основа трафика была в инсте*. В один день мы лишились 100% входящего трафика на наши посадки. Это, конечно, катастрофа. И что же мы делали?

Все также пробовали зайти в вк, но модерация нас не пустила из-за тематики (им не нравятся темы про свидания, получение подарков). В итоге мы приняли решение переупаковать продукт под ВК, убрать спорные тематики, зарегать новые кабинеты и сделать минимальный шаг — пройти с нашим продуктом модерацию, не ожидая чего-то другого.

Также мы решили пойти на аудиторию русскоговорящих во всем мире, так как большой сегмент покупающих наши продукты именно девушки, проживающие постоянно в другой стране. Будем делать заход через рекламу в инстике*, как делали раньше, только через обходные пути.

Кроме этого мы не оставляем попыток использовать другие рекламные инструменты, например, РСЯ.Параллельно с этим идет работа с текущей базой — обзвоны, приглашения на новые живые вебинары, допродажи. Думаю, стандартно для ниши.

Это платформа с программами тренировок для занятий дома без дополнительного оборудования. Направлены на похудение, совершенствование тела и развития гибкости.

По моей просьбе ребята любезно поделились своей текущей ситуацией и рассказали о планах и тактиках. Далее буду приводить краткие расшифровки из личного общения.

80% лидов приходило из инсты*: это и инфлюенсеры, и ретаргет по посетителям профиля/сайта. Остальная часть трафика приходилась на органику и развивающийся канал в ютубе. Соответственно, с начала марта случилась большая просадка по лидам по нескольким причинам:

• Размещение у блогеров в период активных боевых действий было неуместно;
• Когда заблокировали доступ и приходилось заходить с VPN, пользователи жаловались на сбои в работе инсты*;
• Треть объема оплат было с зарубежных карт, и соответственно транзакции блокировались.

Поскольку основной трафик приходился на блогеров, решение нашлось достаточно быстро: активная аудитория инфлюенсеров охотно шла за своим кумиром на другие площадки, и, как правило, они и становятся покупателями рекламируемых товаров или услуг.

Также есть планы продолжать работать с YouTube, развивать органический трафик и плотнее общаться с русскоговорящими за рубежом.

Швейное производство полного цикла и свадебный салон.

Также основной трафик был в инсте* — порядка 70% (органика, блогеры, таргет). Однако также поддерживали работу в других площадках: SEO, VK и TikTok.

Мария, основательница бренда, говорит, что они приняли решение не переносить бюджеты, а заморозить, так как могли себе позволить остановиться на время и понаблюдать за развитием событий на рынке рекламы и в экономике в целом. Я говорил с ней об этом в конце марта, однако, ситуация с рекламой с тех пор особо не изменилась.

Из инсайтов: активно растет TikTok, даже при условии, что создание нового контента приостановлено, как и реклама. Есть подозрение, что при отсутствии новых публикаций охваты растут просто за счет того, что показывается все новым и новым людям, которые раньше не получали показы.

План на ближайшее время, как уже сказал выше, держать руку на пульсе, прорабатывать контентную стратегию для ТТ и постоянно что-нибудь тестировать.

Я постарался описать факты, поделиться опытом, но конечное решение о тактике действий полностью лежит на вас.

Докину еще пару фактов, чтобы закрепить:

• Реклама ВК оказалась не готова к наплыву рекламных бюджетов, поэтому сейчас достичь хороших результатов достаточно сложно
• Сейчас сложно почти всем. Если кто-то говорит иначе, то скорее всего упрощает ситуацию и исключает множество факторов, влияющих на результат
• Аудитория инсты* постепенно уменьшается: с VPN, конечно, можно вернуться к привычному, но проблема не только в пользователях, но и в создателях контента. Энтузиазм теряется, контента меньше, соответственно и времени за экраном меньше;
• Инструментов для performance-рекламы в России стало меньше. Контент и органика не пострадали.

Что же я делаю в такой ситуации, как маркетолог?

• Признаюсь себе в том, что настало кризисное время, и что все былое перестало работать;
• Создаю условия для минимальной жизнеспособности: на время сокращаю рекламные бюджеты, перенаправляю оставшееся на тесты, занимаюсь оптимизацией;
• Тестирую другие рекламные каналы. Ищу специалистов, консультируюсь, общаюсь с бизнесом;
• Продолжаю быть гибким: не ожидаю значительных результатов от тестов, избавляюсь от скептицизма, смотрю по сторонам и немедленно реагирую.

Подписывайтесь на мой тг-канал о моей работе в таргете и маркетинге — https://t.me/targetforit.

* Meta и принадлежащие ей соцсети Facebook и Instagram признаны экстремистской организацией, запрещена на территории России.