Где теперь запускать рекламу: актуальные цифры, цены и инструменты

Откуда брать платный трафик после блокировки Instagram* и Facebook*? Протестировали рекламу в Telegram, «ВКонтакте» и сервисах Яндекса: Дзен, поиске и РСЯ. Рассказываем, что реально работает, а что — нет.

Для многих компаний Instagram* и Facebook* были основными источниками платного трафика. В Meta* были отлаженные механизмы поиска аудитории, гибкие настройки рекламных кампаний — реклама работала хорошо и приносила относительно дешевые лиды. Что ж, бизнесу пришлось искать альтернативные каналы продвижения и экстренно переносить рекламную активность.

Мы в Pressfeed начали «переезжать» в другие платные каналы в начале марта 2022 года. Посмотрим, насколько эффективна реклама в «Яндекс.Дзен», «ВКонтакте», РСЯ, поиске и Telegram.

Как изменилась наша реклама, какие результаты мы получили, рассказал Илья Мазур, руководитель отдела маркетинга Pressfeed.

Задача. Быстро перенести рекламную активность из Meta*, протестировать инструменты и настройки кампаний, оставить только жизнеспособные каналы.

Исходные данные проекта. Pressfeed — это сервис журналистских запросов, который объединяет бизнес и СМИ. Журналисты и редакторы ищут фактуру для статей, героев для интервью, продукты для обзоров и авторов статей — запросы размещают на сервисе. Предприниматели, пиарщики, маркетологи и эксперты хотят прорекламировать свой бизнес — они отвечают на предложения авторов и отправляют комментарии прямо в карточке запроса.

Целевая аудитория: пиарщики и маркетологи, предприниматели и руководители.

До блокировки Meta* 75% лидов с платного трафика мы получали из Instagram*, 20% — с контекстной рекламы и 5% — через ремаркетинг в YouTube. Стоимость лида в Instagram* составляла 400-500 руб., другие маркетинговые каналы, как правило, обходились дороже.

Мы решили протестировать основные доступные каналы для привлечения платного трафика на проект. Бюджет оставили прежним: 40% — ВК, 40% — Telegram, 15% распределили между РСЯ и «Яндекс.Поиском», а оставшиеся 5% положили в «Яндекс.Дзен».

В течение 2 месяцев мы тестировали эти каналы, разберемся, какая реклама оказалась эффективной, а какая — нет.

Наши клиенты — руководители компаний, PR-специалисты и маркетологи, поэтому нам необходим точный таргетинг. Автоматизация в ВК и оптимизация под конверсии, прямо скажем, работает хуже, чем в запрещенных сетях. В начале марта в ВК было мало аудитории, бюджет слабо откручивался, но к концу месяца ЦА явно пополнилась.

Аукционы в марте работали с перебоями, установленные бюджеты на кампании могли не расходоваться, а CPM прыгал от 200 до 2 тыс. руб. Таргетологам пока приходится вручную выставлять ставки и постоянно отслеживать их, чтобы не слить бюджет.

Мы спарсили базу ЦА в TargetHunter, загрузили в ВК и сделали look-a-like, а еще протестировали внутренние настройки рекламного кабинета по интересам и характеристикам. Автотаргетинг сработал лучше, чем выборка по ключевым словам, интересам, должностям. Таргетинг на пользователей сообществ — потенциально хороший вариант, но стабильного результата еще нет.

Во «Вконтакте» мы тестировали много разных связок (оффер + креатив + аудитория):

Стоимость клика. В марте клик в ВК стоил 97 руб., в апреле — 77 руб. Средняя цена клика в Instagram* была 55 руб.

Стоимость клика в ВК по сравнению с Instagram* выше на 40%.

Стоимость регистрации. В марте цена лида в ВК составила в среднем 1 тыс. руб. (верхний порог 1,3 тыс. руб.). В апреле регистрация стоила 800-900 руб. Средняя стоимость лида в Instagram* была 500-600 руб.

Стоимость регистрации в ВК по сравнению с Instagram* выше на 60%.

Во «ВКонтакте» есть, с чем работать — аудитория постепенно расширяется, а рекламные механизмы улучшаются.

Есть ощущение, что в Telegram контент работает лучше, чем в ВК. Мы размещаем нативно-рекламные объявления в подходящих каналах о маркетинге, пиаре, контенте и SMM.

Договариваемся с администраторами каналов напрямую — собираем базу и рассылаем предложения о сотрудничестве. Некоторые владельцы пабликов согласны на взаимопиар (обмен рекламными постами), другие готовы только к платным интеграциям. Стоимость размещения рекламного поста варьируется от 500 руб. до 50 тыс. руб.

Главная задача — правильно оценить каналы и исключить те, где много ботов и неактивных подписчиков. Чтобы проверить Telegram-каналы, мы используем сервисы аналитики Telemetr и Tgstat. Смотрим на следующие показатели:

Изначально мы размещали объявления в недорогих каналах от 1 тыс. подписчиков, потом начали обращаться к более крупным пабликам.

Кстати, маленькие блоги иногда приносят больше подписок и лидов, чем каналы-миллионники — у них бывает более качественная и прогретая аудитория.

Средняя стоимость лида с рекламного поста в Telegram — 800 руб. А при взаимопиаре мы получаем практически бесплатные регистрации!

Неожиданно конверсия в продажу из Telegram оказалась выше на 40%, чем в других сервисах! Мы связали это с высоким уровнем доверия подписчиков к авторам каналов и максимально целевой аудиторией.

Telegram сейчас в нашем топе рекламных каналов — рекламные посты приводят теплых клиентов при достаточно низкой стоимости лида. И не забываем про взаимопиар!

А теперь поговорим об инструментах, которые сработали плохо. В марте Дзен выключил ленту рекомендаций — теперь пользователи видят только контент каналов, на которые подписаны, и рекламу. Из-за этого CTR рекламных объявлений вырос на 20%, и это правда — показатель кликабельности достаточно высокий. Однако реальных лидов из этого канала практически не было.

В «Яндекс.Дзен» мы запускали:

Из плюсов — объявление быстро проходит модерацию, можно настроить связь с «Яндекс.Метрикой» и пикселями, загружать свою аудиторию. Из минусов — внутри кабинета есть только минимальные настройки таргетинга, нет оптимизации под аудиторию и конверсию (только на досмотры и показы).

Объявления, особенно статьи, показали хорошие результаты по дочитываниям и переходам. Однако реальная эффективность канала минимальна — за полтора месяца с Дзена пришло всего 10 лидов при нормальном бюджете, а большая часть визитов очень похожа на ботов.

Стоимость лида в «Яндекс.Дзен» — 3 тыс. руб.

Дзен как рекламный канал откровенно разочаровал. Мы продолжаем вести там блог и улучшаем контент, но платное продвижение в нем неэффективно.

Рекламу в РСЯ и на поиске мы запускали и до блокировки Meta*, но она никогда не была основным источником трафика.

На поиске объем трафика и цена лида остались на «докризисном» уровне — 400 руб. за регистрацию. Для контекстной рекламы в поиске мы запустили большее количество креативов и кампаний — увеличили объем трафика.

РСЯ показала плохой результат (как и раньше): низкий средний CTR — 0,4%. При этом замена креативов и офферов, чистка площадок не помогает улучшить показатели. Возможно, низкая эффективность связана со спецификой продукта — все-таки у нас B2B-продукт, а РСЯ выполняет в большей степени роль медийной рекламы.

Сейчас платный трафик у нас в Pressfeed распределяется так: Telegram — 40%, ВК — 40%, контекстная реклама — 10%, РСЯ — 5%, Дзен — 5%.

С блокировкой Meta* маркетинговая политика Pressfeed изменилась — теперь не стоит делать ставку на платную рекламу. В отличие от рекламного, трафик с контента остался на том же уровне — он более качественный и приводит теплых пользователей.

Если раньше лиды с контента и рекламы распределялись в соотношении 50/50, то сейчас — 75/25. В итоге команда решила не гоняться за трафиком — сейчас мы оптимизируем кампании Telegram и ВК, продвигаем контент и партнерские интеграции: рассылки, гостевые статьи, посты в социальных сетях.

Мы перенесли акцент с объема трафика на увеличение конверсии — разрабатываем контентные площадки, работаем над усилением продукта и лидогенерации.

*Признаны экстремистскими организациями и запрещены в России.