«Управляемый опыт» в Service design & product-marketing

Когда в вашем продукте Customer Acquisition Cost составляет $418 ⁽⁰¹⁾ ⁽¹⁰⁾, а ARPPU всего лишь $18,25 и CoRs растут как на дрожжах с увеличением количества транзакций через Apple и Google Pay из за монопольного положения платформа-держателей, невольно задумываешься, а можно ли пускать на самотек поведение пользователей и их ожидания.

Построить прибыльный продукт/сервис можно только эксплуатируя несовершенство нашей нервной системы — управляя ценностями на уровне Бренда и бренд коммуникаций с помощью Нейро-Маркетинга и клиентским опытом за счет аддиктивных механик приводящим к зависимостям и толерантности к дофамину.

Особо любопытствующих, прошу проследовать в мир нейробиологии и высшей математики, официальных заявлений и финансовых отчетов — наслаждайтесь слогом.

.

Бизнес-модели в которых такая Unit-экономика возможна, сегодня стали повсеместны. Если во времена до глобальной Digital’изации это было уделом нескольких индустрий и сфер, например издательский бизнес и печатная продукция, то сегодня даже B2C продукты BMW — это не автомобиль, а цифровой сервис ⁽⁰²⁾ .

.

Гарри Беквит был первый, кто массово продвигал парадигму «все — есть сервис» в своей книге «Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг» ⁽⁰³⁾ . Его работа во многом и сегодня определяет современные подходы к маркетингу и управлению продуктами.

Вещь обязательна к прочтению, но в своих представлениях о Service-design Беквит даже не предполагал, что Дофаминовая система вознаграждения ⁽⁰⁴⁾, Окситоцин и Орексин ⁽⁰⁵⁾ сыграют ключевую роль ⁽⁰⁶⁾ в моделирования поведения при проектировании сервисов.

А вместе с ними алгоритмы и модели социального ранжирования ⁽⁰⁷⁾ и рекомендательных выборок становятся священным граалем индустрии — предметом патентования ⁽⁰⁸⁾ ⁽⁰⁹⁾.

.

Концепция Беквита формализует понятие Продуктового маркетинга для цифровых сервисах. стирающая зоны ответственности традиционных представления о маркетинге и управлении продуктом. Идея лояльности клиентов возведена в абсолют.

Вторичная и последующие покупки обходятся кратно дешевле привлечения новых потребителей. А в условиях, что любой продукт является сервисом, маркетинговый инструментарий нацелен больше не на сбор новых клиентов с рынка, а на формирование и обслуживание спроса внутри продукта и экосистемы каналов бренда.

Затраты на маркетинг Tinder ⁽¹⁰⁾ ⁽¹¹⁾ и Spotify ⁽¹²⁾ из года в год стабильны, как и прирост новых пользователей, однако выручка, как direct так и indirect растут не пропорционально новым клиентом.

Основной инструментарий продуктового маркетинга становится Service design. А инструменты классического маркетинга переосмысливаются заново: от тривиальной формы — новых форматов, аля, Push уведомления, до сути — ситуационные маркетинговые мероприятия превращаются в Events.

.

In-App-Events ⁽¹³⁾ ⁽¹⁴⁾ — продуктово-маркетинговый инструментарий представленный Apple в 2021 году. Его аналог в классическом маркетинге — ситуационные и сезонные активности: распродажи, праздники, тематические мероприятия и мероприятия приуроченные к обновлению продукции.

В отличие от классики — In-App-Events, не просто рекламная активность перед «черной пятницей», а одновременно: инструмент поисковой оптимизации , места в новых подборках и чартах внутри App Store, новые позиции при оформление витрины / страницы продукта и изменение самого продукта.

Apple на уровне платформы рекомендует вам проектировать приложение таким образом, чтобы было возможно поддержать весь поисковый инструментарий ⁽¹⁵⁾. От банальных внутренних интерфейсов, до механик, концепции и unit-экономики продукта.

.

Так фитнес приложения в COST'ах обрастает видео-продакшном с системой доставки контента CDM, игровые продукты собственным магазином с тем же season pass, а дейтинг сервисы устраивают событийные мероприятия формата Match night попутно предлагаю целое «меню» микротранзакций, то что в фин. отчетах значится как «à la carte» ⁽¹⁰⁾.

Да, случаются инциденты связанные с культурными различиями. Если Nike аккуратно знакомит нас с фем повесткой, то наши дети во всю развлекаются с радужными Teemo значимыми Senna и Lucian.

В последнем случае у вас нет альтернативы — не выходить на регион с новым Сезоном, т.к. он напрямую интегрирован в механику и баланс, по традиции являясь временной Метой / мето-механикой всего продукта.

.

Все эти новомодные телодвижения обслуживают сервисы с «непростой» unit-экономикой. Их суть заключается в том, чтобы этапы конверсии проходили внутри продукта. Затраты на переход от ступени к ступени снижались, а CTV рос.

Вопросы же брендинга, позиционирования, customer relations и привлечения аудитории по той же aida, сегодня закрывает пожалуй только что NeuroMarketing. Он прекрасно переносит накопленные знания в медицине на инструментарий JTBD, CJM, Дизайн эмоций ⁽¹⁶⁾.

Моему читателю настоятельно рекомендую проект MarketingEvangelist.ru для ознакомления с темой.

Проектировать эмоции мы можем на всем Жизненном цикле клиента, поэтому и в Service Design так актуальны нейро-практики, что и определяет Пользовательский опыт.

.

Человеко Центричность сегодня на вооружении каждого мало мальски грамотного Product Owner’а ⁽¹⁷⁾ или маркетолога ⁽¹⁸⁾. Методички, такие JTBD, CJM ⁽¹⁹⁾, Design thinking, Дисрапции рынка ⁽²⁰⁾, Взрывные инновации и прочее, ставят во главу человека и пользу, которую он получает определяя ценность и прогнозируя выручку по формуле — Решение ($) = Ценность - Боль

Но даже в этом случае реальность куда как Снимая розовые очки ⁽²¹⁾.

Так на сколько хороша должна быть жизнь пользователей?

.

Для управления пользовательским опытом Чиксентмихали предложил концепцию «Потока» ⁽²⁴⁾ ⁽²⁵⁾ — баланса между удовлетворенностью и скукой. Чуть позже с помощью математического аппарата и основ нейробиологии, она получила реализацию в виде патентов для механики, известной в игровой индустрии как — Pay to win:

Исследования ⁽²⁶⁾ подтвердили предположение разработчиков ⁽²⁷⁾ о том, что дофаминэргическая система вознаграждения ⁽²⁸⁾ играет ключевую роль в акценте пользователей на вознаграждение в цифровых сервисах и игровых механиках.

.

Работа ⁽²⁹⁾ Скиннера определяет ⁽³⁰⁾ роль «Оперантного обусловливания» / «системы подкрепления» ⁽³¹⁾ в посредничестве активации центра удовольствия, который использовался разработчиками цифровых продуктов как средство ⁽³²⁾ мотивации и вовлечения.

Олдс и Милнер продемонстрировали ⁽³¹⁾, что стимуляция выброса дофамина важнее, чем еда и вода ⁽³³⁾. А Современные исследования определяют «аддиктивное влечение» (craving) ⁽³⁴⁾, как эмоционально-мотивационное состояние, подобное голоду, с симптомами, похожими на синдром отмены.

Ключевую роль в нейробиологических механизмах положительного и отрицательного подкрепления играет прилежащее ядро ⁽³⁵⁾ (nucleus accumbens, NAc). NAc тесно связано с нейромедиатором дофамином, который, участвует в формировании привычек, стремлении к вознаграждению ⁽³⁶⁾ ⁽³⁷⁾ и зависимости ⁽³⁸⁾.

.

В DSM-5 и МКБ-11 критерий толерантности к зависимость от компьютерных игр (Internet gaming disorder, IGD) относится к необходимости увеличения времени, затрачиваемого на игры ⁽³⁹⁾. А время — это тот, параметр, что в разработке цифровых сервисов напрямую связан с ключевыми продуктовыми метриками: SLTV, TS, ARPDAU и т.д.

Для оценки вклада систем положительного и отрицательного подкрепления в механизмы зависимости в последние годы введено понятие «аддиктивного влечения» (craving) ⁽⁴⁰⁾. Оно является формой психологической привязанности, как субъективная потребность в эффектах наркотика ⁽⁴¹⁾ .

Вы все правильно поняли — в основе любого сервиса с длительным периодом окупаемости клиентов, должны лежать механики стимулирующие систему положительного и отрицательного подкрепления. В идеале они должны приводить к аддикции.

В основе аддиктивного влечения лежит негативное эмоциональное состояние ⁽⁴²⁾, обусловленное избыточной активацией мезокортиколимбической дофаминергической системы вследствие сенситизации ее элементов.

Часто на себя эту функцию берет мета-механика встраиваемая в сервис. Т.е. механика с которой пользователь будет играться, осознает он это или нет. В игровой индустрии они знакомы как Grind, Gatcha, Farm.