«Управляемый опыт» в Service design & product-marketing

Когда в вашем продукте Customer Acquisition Cost составляет $418 ⁽⁰¹⁾ ⁽¹⁰⁾, а ARPPU всего лишь $18,25 и CoRs растут как на дрожжах с увеличением количества транзакций через Apple и Google Pay из за монопольного положения платформа-держателей, невольно задумываешься, а можно ли пускать на самотек поведение пользователей и их ожидания.

Построить прибыльный продукт/сервис можно только эксплуатируя несовершенство нашей нервной системы — управляя ценностями на уровне Бренда и бренд коммуникаций с помощью Нейро-Маркетинга и клиентским опытом за счет аддиктивных механик приводящим к зависимостям и толерантности к дофамину.

Особо любопытствующих, прошу проследовать в мир нейробиологии и высшей математики, официальных заявлений и финансовых отчетов — наслаждайтесь слогом.

.

Бизнес-модели в которых такая Unit-экономика возможна, сегодня стали повсеместны. Если во времена до глобальной Digital’изации это было уделом нескольких индустрий и сфер, например издательский бизнес и печатная продукция, то сегодня даже B2C продукты BMW — это не автомобиль, а цифровой сервис ⁽⁰²⁾ .

.

Гарри Беквит был первый, кто массово продвигал парадигму «все — есть сервис» в своей книге «Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг» ⁽⁰³⁾ . Его работа во многом и сегодня определяет современные подходы к маркетингу и управлению продуктами.

Вещь обязательна к прочтению, но в своих представлениях о Service-design Беквит даже не предполагал, что Дофаминовая система вознаграждения ⁽⁰⁴⁾, Окситоцин и Орексин ⁽⁰⁵⁾ сыграют ключевую роль ⁽⁰⁶⁾ в моделирования поведения при проектировании сервисов.

А вместе с ними алгоритмы и модели социального ранжирования ⁽⁰⁷⁾ и рекомендательных выборок становятся священным граалем индустрии — предметом патентования ⁽⁰⁸⁾ ⁽⁰⁹⁾.

.

Концепция Беквита формализует понятие Продуктового маркетинга для цифровых сервисах. стирающая зоны ответственности традиционных представления о маркетинге и управлении продуктом. Идея лояльности клиентов возведена в абсолют.

Вторичная и последующие покупки обходятся кратно дешевле привлечения новых потребителей. А в условиях, что любой продукт является сервисом, маркетинговый инструментарий нацелен больше не на сбор новых клиентов с рынка, а на формирование и обслуживание спроса внутри продукта и экосистемы каналов бренда.

Затраты на маркетинг Tinder ⁽¹⁰⁾ ⁽¹¹⁾ и Spotify ⁽¹²⁾ из года в год стабильны, как и прирост новых пользователей, однако выручка, как direct так и indirect растут не пропорционально новым клиентом.

Основной инструментарий продуктового маркетинга становится Service design. А инструменты классического маркетинга переосмысливаются заново: от тривиальной формы — новых форматов, аля, Push уведомления, до сути — ситуационные маркетинговые мероприятия превращаются в Events.

.

In-App-Events ⁽¹³⁾ ⁽¹⁴⁾ — продуктово-маркетинговый инструментарий представленный Apple в 2021 году. Его аналог в классическом маркетинге — ситуационные и сезонные активности: распродажи, праздники, тематические мероприятия и мероприятия приуроченные к обновлению продукции.

В отличие от классики — In-App-Events, не просто рекламная активность перед «черной пятницей», а одновременно: инструмент поисковой оптимизации , места в новых подборках и чартах внутри App Store, новые позиции при оформление витрины / страницы продукта и изменение самого продукта.

Apple на уровне платформы рекомендует вам проектировать приложение таким образом, чтобы было возможно поддержать весь поисковый инструментарий ⁽¹⁵⁾. От банальных внутренних интерфейсов, до механик, концепции и unit-экономики продукта.

.

Так фитнес приложения в COST'ах обрастает видео-продакшном с системой доставки контента CDM, игровые продукты собственным магазином с тем же season pass, а дейтинг сервисы устраивают событийные мероприятия формата Match night попутно предлагаю целое «меню» микротранзакций, то что в фин. отчетах значится как «à la carte» ⁽¹⁰⁾.

Да, случаются инциденты связанные с культурными различиями. Если Nike аккуратно знакомит нас с фем повесткой, то наши дети во всю развлекаются с радужными Teemo значимыми Senna и Lucian.

В последнем случае у вас нет альтернативы — не выходить на регион с новым Сезоном, т.к. он напрямую интегрирован в механику и баланс, по традиции являясь временной Метой / мето-механикой всего продукта.

.

Все эти новомодные телодвижения обслуживают сервисы с «непростой» unit-экономикой. Их суть заключается в том, чтобы этапы конверсии проходили внутри продукта. Затраты на переход от ступени к ступени снижались, а CTV рос.

Вопросы же брендинга, позиционирования, customer relations и привлечения аудитории по той же aida, сегодня закрывает пожалуй только что NeuroMarketing. Он прекрасно переносит накопленные знания в медицине на инструментарий JTBD, CJM, Дизайн эмоций ⁽¹⁶⁾.

Моему читателю настоятельно рекомендую проект MarketingEvangelist.ru для ознакомления с темой.

Проектировать эмоции мы можем на всем Жизненном цикле клиента, поэтому и в Service Design так актуальны нейро-практики, что и определяет Пользовательский опыт.

.

Человеко Центричность сегодня на вооружении каждого мало мальски грамотного Product Owner’а ⁽¹⁷⁾ или маркетолога ⁽¹⁸⁾. Методички, такие JTBD, CJM ⁽¹⁹⁾, Design thinking, Дисрапции рынка ⁽²⁰⁾, Взрывные инновации и прочее, ставят во главу человека и пользу, которую он получает определяя ценность и прогнозируя выручку по формуле — Решение ($) = Ценность - Боль

Но даже в этом случае реальность куда как Снимая розовые очки ⁽²¹⁾.

• Покупая BMW 5 Series вы будете искусственно ограничены в физических характеристиках товара пока не воспользуетесь подпиской ⁽⁰²⁾: автоматическое открытие дверей, меньший угол поворота колес при автопилоте и т.д.
• После череды скандалов с Sony и продуктов TLoU 2 YouTube позволяет отключить отображение Dislike'ов под видео правообладателя. А Metacritic меняет правила оставлять комментарии только после 3 дней с даты релиза продукта.
  
• Компания Ubisoft в ультимативной форме и навсегда лишит вас доступа к приобретенным товарам, если вы не зайдете в цифровой магазин хотя бы раз в пол года ⁽²²⁾.
  
• Платный аккаунт в tinder снимает ограничения с механик, но такой свободой действия пользователи снижают внутренний рейтинг и как следствие эффективность алгоритмов подбора ⁽²³⁾.
  

Так на сколько хороша должна быть жизнь пользователей?

.

Для управления пользовательским опытом Чиксентмихали предложил концепцию «Потока» ⁽²⁴⁾ ⁽²⁵⁾ — баланса между удовлетворенностью и скукой. Чуть позже с помощью математического аппарата и основ нейробиологии, она получила реализацию в виде патентов для механики, известной в игровой индустрии как — Pay to win:

• Система и методы стимулирования микротранзакций в мультиплеерных играх ⁽⁰⁸⁾
• Динамическая регулировка сложности ⁽⁰⁹⁾
• Система определения и оптимизации релевантности в системах подбора партнеров ⁽¹⁰⁾

Исследования ⁽²⁶⁾ подтвердили предположение разработчиков ⁽²⁷⁾ о том, что дофаминэргическая система вознаграждения ⁽²⁸⁾ играет ключевую роль в акценте пользователей на вознаграждение в цифровых сервисах и игровых механиках.

.

Работа ⁽²⁹⁾ Скиннера определяет ⁽³⁰⁾ роль «Оперантного обусловливания» / «системы подкрепления» ⁽³¹⁾ в посредничестве активации центра удовольствия, который использовался разработчиками цифровых продуктов как средство ⁽³²⁾ мотивации и вовлечения.

Олдс и Милнер продемонстрировали ⁽³¹⁾, что стимуляция выброса дофамина важнее, чем еда и вода ⁽³³⁾. А Современные исследования определяют «аддиктивное влечение» (craving) ⁽³⁴⁾, как эмоционально-мотивационное состояние, подобное голоду, с симптомами, похожими на синдром отмены.

Ключевую роль в нейробиологических механизмах положительного и отрицательного подкрепления играет прилежащее ядро ⁽³⁵⁾ (nucleus accumbens, NAc). NAc тесно связано с нейромедиатором дофамином, который, участвует в формировании привычек, стремлении к вознаграждению ⁽³⁶⁾ ⁽³⁷⁾ и зависимости ⁽³⁸⁾.

.

В DSM-5 и МКБ-11 критерий толерантности к зависимость от компьютерных игр (Internet gaming disorder, IGD) относится к необходимости увеличения времени, затрачиваемого на игры ⁽³⁹⁾. А время — это тот, параметр, что в разработке цифровых сервисов напрямую связан с ключевыми продуктовыми метриками: SLTV, TS, ARPDAU и т.д.

Для оценки вклада систем положительного и отрицательного подкрепления в механизмы зависимости в последние годы введено понятие «аддиктивного влечения» (craving) ⁽⁴⁰⁾. Оно является формой психологической привязанности, как субъективная потребность в эффектах наркотика ⁽⁴¹⁾ .

Вы все правильно поняли — в основе любого сервиса с длительным периодом окупаемости клиентов, должны лежать механики стимулирующие систему положительного и отрицательного подкрепления. В идеале они должны приводить к аддикции.

В основе аддиктивного влечения лежит негативное эмоциональное состояние ⁽⁴²⁾, обусловленное избыточной активацией мезокортиколимбической дофаминергической системы вследствие сенситизации ее элементов.

Часто на себя эту функцию берет мета-механика встраиваемая в сервис. Т.е. механика с которой пользователь будет играться, осознает он это или нет. В игровой индустрии они знакомы как Grind, Gatcha, Farm.

1. Unit-экономика Tinder — сколько стоит любовь? [link]
2. BMW wants customers to pay a subscription fee to use features the car already has installed, like a heated steering wheel or adaptive cruise control [link]
3. Harry Beckwith.Selling the Invisible. A Field Guide to Modern Marketing. Warner Books NY 1997 ISBN 0-446-52094-2 252 pages [link]
4. Skinner, B.F. The Behavior of Organisms: An Experimental Analysis. D. Appleton Co, 1938. [link] [backup]
5. Орексины и подкрепляющие системы мозга. Шевелева М В, Лебедев А. А., Роик Р. О., Шабанов П. Д. [link] [backup]
6. Koepp, M.J., Gunn, R.N., Lawrence, A.D., et al. Evidence for striatal dopamine release during a video game. Nature 393, 6682 (1998), 266-268. [link] [backup]
7. Fernando Diaz, Donald Metzler, Sihem Amer-Yahia. System for determining and optimizing for relevance in match-making systems. US20160342684A1 [link] [backup]
8. Activision Publishing, Inc. (Santa Monica, CA) System and method for driving microtransactions in multiplayer video games [link]
9. EA Dynamic Difficulty Adjustment patented [link] [backup]
10. Match Group, Inc. Report on Form 10-K for the Fiscal Year ended December 31, 2020 [link] [backup]
11. Unit-экономика Tinder — сколько стоит любовь? [link]
12. ANNUAL REPORT PURSUANT TO SECTION 13 OR 15(d) OF THE SECURITIES EXCHANGE ACT OF 1934For the fiscal year ended December 31, 2021 [link] [backup]
13. In-App Events — новый продуктово-маркетинговый инструментарий Apple для разработчиков. [link]
14. In-App Events. Apple Description page [link]
15. Apple Search Ads. Apple Description page [link]
16. Анна Шерер. Поведенческий маркетинг. Принцип клиентоцентричности и опора на научные знания о потребителе [link]
17. Анна Шерер. Нейроанатомия product development. Как разработать и запустить продукт по науке и за что необходимо уволить подход JTBD. [link]
18. Анна Шерер. Маркетолог от Бога. Что должен знать настоящий маркетолог. [link]
19. Анна Шерер. CUSTOMER JOURNEY MAP. Как разработать работающую стратегию продвижения и коммуникации [link]
20. Великий дисраптор. XBox [link]
21. Розовые очки индустрии: User Experience [link]
22. УСЛОВИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СЕРВИСОВ UBISOFT [link]
23. Патент и математика Tinder, или 12 шагов к любви [link]
24. Cowley, B., Charles, D., Black, M., and Hickey, R. Toward an understanding of flow in video games. Comput Entertain 6, 2 (2008), 1-27. [link] [backup]
25. Csíkszentmihályi, M. Flow: The Psychology of Optimal Experience. Harper Perennial, New York, 1990. [link] [backup]
26. Koepp, M.J., Gunn, R.N., Lawrence, A.D., et al. Evidence for striatal dopamine release during a video game. Nature 393, 6682 (1998), 266-268. [link] [backup]
27. Koster, R. A theory of fun for game design. Paraglyph Press, Phoenix, Arizona, USA, 2005. [link]
28. Структурно-функциональная организация системы расширенной миндалины и ее роль в подкреплении. Текст научной статьи по специальности «Клиническая медицина» Шабанов П. Д., Лебедев А. А. [link] [backup]
29. Skinner, B.F. The Behavior of Organisms: An Experimental Analysis. D. Appleton Co, 1938. [link] [backup]
30. The Experimental Analysis of Behavior [web link]
31. Skinner, B.F. Schedules of Reinforcement. Copley Publish- ing Group, Acton, MA, 1997. [link] [backup]
32. Hopson, J. Behavioral Game Design. Gamasutra, 2001. [web link]
33. Wise RA (1996). "Addictive drugs and brain stimulation reward". Annual Review of Neuroscience. [link]
34. KozlowskiI., Mann R. E., Wilkinson D. A., Paulos C. X. Cravings are ambiguous: ask about urges or desires // Addict. Behav. — 1989. — Vol. 14, N 4. — P. 443-445. [link]
35. Нейробиологические механизмы систем награды и наказания в головном мозге при активации прилежащего ядра. М. В. Шевелева, А. А. Лебедев, Р. О. Роик, П. Д. Шабанов [link] [backup]
36. Olds, J. and Milner, P. Positive reinforcement produced by electrical stimulation of septal area and other regions of rat brain. J Comp Physiol Psych 47, 6 (1954), 419-427. [link]
37. Arias-Carrión, O. and Pŏppel, E. Dopamine, learning, and reward-seeking behavior. Acta Neurobiol Exp 67,4(2007), 481-488. [link] [backup]
38. Everitt, B.J., Dickinson, A., and Robbins, T.W. The neuropsychological basis of addictive behaviour. Brain Res Rev 36, 2-3 (2001), 129-138. [link]
39. Tolerance in Internet gaming disorder: A need for increasing gaming time or something else? Daniel L. King,1,* Madeleine C. E. Herd,1 and Paul H. Delfabbro1. J Behav Addict. 2017 Dec; 6(4): 525–533. [link] [backup]
40. KozlowskiI., Mann R. E., Wilkinson D. A., Paulos C. X. Cravings are ambiguous: ask about urges or desires // Addict. Behav. — 1989. — Vol. 14, N 4. — P. 443-445. [link]
41. Marlatt G. Craving Notes // Br. J. Addict. — 1987. — Vol. 82. — P. 42-43. [link] [backup]
42. Koob G. F.. Dynamics of neuronal circuits in addiction: reward, antireward, and emotional memory // Pharmacopsychiatry. — 2009. — Vol. 42, Suppl. 1. — P. S32-S41. [link] [backup]