NPS vs CSI: что эффективнее?
Меня зовут Анна Шабалина, и материал, изложенный ниже, является моим личным мнением. Я получила профильное маркетинговое образование и имею 13 лет опыта в маркетинге на российском фондовом рынке. Поэтому выводы ниже основаны на научной базе и фактическом отраслевом опыте. Надеюсь, пригодится и вам в работе.
В нашей стране стало популярным замерять NPS и… ничего не делать с результатами. Это вообще массовое заболевание, не только среди компаний, работающих на фондовом рынке.
А все дело в самом индексе. Он не даёт ответ на вопрос, какие именно параметры «надо подкрутить». Хорошо, если он сопровождается вопросом «а что нам надо сделать, чтобы вы поставили 10?». Но даже в этом случае среди ответов среди топ-10 брокеров вы увидите: «не знаю» или рассуждения о том, что человек в принципе не хочет рекомендовать ничего и никому. По сути индекс NPS главным образом отвечает на вопрос, как быстро будет прирастать ваш бизнес, если отключить всю рекламу, кроме работы с рекомендациями и реферальный трафик.
Куда эффективнее с точки зрения стратегического развития задавать клиенту конкретные точечные вопросы с целью оценить по 5-балльной (к этому привыкли со школы) шкале компоненты CJM. Например, какие разделы личного кабинета кажутся ему лишними или комфортна ли клиенту частота общения с личным менеджером. Это уже CSI. Подробнее - в комментарии к посту.
Кстати, шкала NPS начинается с цифры 0, а не с 1☝
Больше о различных «болях» и «фишках маркетинга» на российском фондовом рынке можно в моем канале в тг
а где про CSI?
Это как раз вторая часть поста.
CSI - customer satisfaction index - показатель настраиваемый, а следовательно им намного проще и выгоднее пользоваться. К примеру, можно взять 4 основных пункта для клиента по marketing mix: price, product, place, promotion. И задать вопрос по каждому:
- насколько комфортен вам текущий тариф? Оцените по 5б шкале. Было бы вам удобнее платить фиксированными платежами вместо % от сделки (в контексте трейдинга)?
- насколько оправдались ваши ожидания по продукту? Что вы хотели бы видеть ещё? Насколько удобен вам личный кабинет? С кем вы сравниваете?
- вы открыли счёт через госуслуги. Насколько быстро вам это удалось? Были ли проблемы в ходе регистрации?
- устраивает ли вас частота звонков менеджеров, информационных рассылок. Отметьте 0, если бы хотели отказаться на полгода от получения писем и звонков.
Для каждого выбранного параметра присваивается важность. Например, нам менее важно удобство личного кабинета сейчас, потому что в плане бизнеса его переделка. А вот работа с ожиданиями - в приоритете. Ей - наибольший вес. Или важно все - тогда вес всех параметров одинаков.
Дальше идёт сбор ответов и вычисление Индекса по формуле средневзвешенной оценки. Вуаля.
Благодаря 5-балльной шкале получится избежать ошибок, когда поставил 4, а по смыслу 8 из 10. И в результате будет не абстрактные текстовые ответы, как в NPS, а чёткая оценка по каждой компоненте. Такой результат можно «зашить» в мотивацию профильных подразделений.
Тут более подробно рассказываем про разницу метрик и даем шаблоны на готовые опросы - https://www.testograf.ru/ru/blog/net-promoter-score-vs-customer-satisfaction-index