Первые работы креативных директоров: история Артёма Синявского из Marvelous Статьи редакции

О том, как создать своё агентство, если никто не берёт на работу, о проекте с брендом Леонардо ДиКаприо и о привычке никогда не сдаваться.

Наверное, эта история будет непохожа на другие, потому что моя первая должность в рекламе — креативный директор. С неё я начал свой путь — расскажу, как это получилось.

Рабочий путь я начал с организации вечеринок входом по 300 рублей для студентов с ныне известным импресарио Фёдором Елютиным. Я до сих пор подшучиваю над Фёдором, что он по-прежнему продаёт билеты, хотя теперь о его шоу пишут в СМИ.

Мы занимались мероприятиями для студентов, которых не пускали в нормальные клубы, но они тоже хотели получить свой шанс с перебравшей однокурсницей — так мы обозначали целевую аудиторию в то время. И мы неплохо зарабатывали по тем временам.

Тогда я прочитал книгу «99 франков» и очень заинтересовался рекламой. Меня привлекал креатив. Закончив институт и получив дополнительное образование в Барселоне, я составил «мощнейшее» резюме и пошёл искать работу в креативе.

Я сходил на 36 собеседований, и меня не взяли даже стажёром, или как это называется в BBDO с зарплатой $300. Все спрашивали меня, пишу ли я, на что я отвечал, что умею, но опыта нет. На вопрос, умею ли я рисовать, я отвечал, что нет. После этого всё заканчивалось — рассказы о том, что у меня есть идеи для брендов, обычно уже никто не слушал. Всем нужны были руки, которые будут верстать листовки и писать призывные тексты для майонеза, никто не искал креаторов.

С тех пор я поставил себе три цели и постепенно шёл к ним:

• Я сделаю своё агентство и стану в нём креативным директором, пускай даже я буду там один. Основал Marvelous в 2010 году.
• Моё агентство должно быть круче сетевых и выигрывать у них честные тендеры на идеях. В 2017 году Marvelous занял четвёртую строчку креативного рейтинга, а BBDO Group — пятую.
• Я никогда не буду делить людей на арт-директоров и копирайтеров, а буду собирать команду креаторов — людей, умеющих думать, придумывать и творить.

В 2010 году мы с другом создали своё агентство Marvelous и стали исполнительным и креативным директорами. Сейчас это превратилось в Marvelous Group, где работают 70 человек и есть два агентства, третье на подходе. Мы входим в пятёрку в России по креативу, а я получаю приз лучшего креативного директора АКАР в сфере маркетинга три года подряд.

Большая часть первых работ агентства — это приглашение знаменитостей и мероприятия, на них я останавливаться не буду. Первые по-настоящему креативные истории начались с третьего года работы компании.

Самой первой работой агентства было приглашение певицы Рошин Мёрфи для презентации новой Audi А7 на крыше отеля Ritz-Carlton. Концерт прошёл прекрасно, и мы до утра отмечали первый проект с Рошин, её музыкантами, шампанским и другими классными вещами, которые они привезли из Лондона.

Если говорить о первой креативной работе, то я бы выделил рекламу игры Taboo, в которой надо объяснять друг другу слова. Тогда на YouTube только появились прероллы и кнопка «пропустить рекламу», и мы одними из первых обыграли это в своих роликах с популярным тогда комиком Сашей Сасом.

Эти прероллы в разы перевыполнили KPI, а идея родилась очень быстро. Выбрав в качестве продвижения прероллы на YouTube, мы с Булатом Аюповым, который позже стал нашим партнёром, начали думать, как заставить пользователей с прероллов перейти на сайт игры.

Увидев кнопку «пропустить», мы сразу подумали, что она некрасивая, и если мы нарисуем нашу большую и классную, то все будут кликать на неё. Добили идею харизматичным актёром, и вуаля.

До сих пор жалею, что не зафестивалили тогда этот проект — в том далёком году он бы точно взял что-нибудь в категории медиа. Ролики сняли на территории офиса в подвале на хромакей, который держали наши друзья, не имевшие к рекламе никакого отношения.

Была интересная работа по продвижению книги Дена Брауна «Инферно» — она принесла нам первые награды. У нас был небольшой бюджет, и тогда мы первый раз взаимодействовали с блогерами — интересно, что большинство так себя в то время ещё не называли.

Перед продажами нужно было поднять интерес к книге нестандартной PR-активностью. Для этого мы решили открыть агентство необычных путешествий по мистической Москве. Потом эту идею скопировал канал ТВ-3 и проводил такие экскурсии.

Мы создали сайт турагентства с номером телефона, по которому автоответчик адским голосом говорил, что ждёт заявки на сайте. Нам целыми днями звонили на него — приходилось слушать этот голос две недели подряд.

Мы собрали реальных людей и блогеров, посадили их в брендированный автобус и провезли по разработанной мистической экскурсии по Москве, которая закончилась презентацией книги. Было забавно видеть лица людей, которые поняли, что, оказывается, это всё было ради книги.

Дальше мы получили бриф на проект от наших знакомых из мусороперерабатывающей компании «Осташков ЖКХ» и сделали одну из своих самых шумных работ «Лайк от Лео».

Идея попросить «лайк» у ДиКаприо пришла ко мне во сне — я засыпал и думал об «Осташкове». Тогда я подумал, что, наверное, это слово максимально забавно звучит для иностранца. Потом пришёл в офис рассказал об этом Булату, мы открыли список главных эко-знаменитостей, увидели Боно и ДиКаприо и поняли, что Лео нам нравится больше.

Тогда мы решили сделать проект “10 ways to catch Leo”, но смогли придумать только три прикольных способа и переименовали в “3 ways to catch Leo”.

Сначала Булат предлагал запустить дирижабль возле его дома, но мы сошлись на билборде. Остальные способы сильно проигрывали билборду. В итоге за день до запуска мы всё переделали, убрали другие способы и переименовали всё в “Like from Leo” и запустились.

У нас остались видео со способами, которые не попали в проект — например, письма.

Сейчас понимаю, что это было ключевое решение в проекте, и только благодаря ему всё получилось. Никогда не бойтесь всё поменять в последний час, в последнюю минуту. Если знаете, как сделать лучше, — делайте, никаких полумер. Иначе потом будете кусать локти, провожая взглядом, тех, кто дожал и докрутил, когда они будут подниматься на сцену в Каннах.

После этого проекта мы получили много призов и крупных клиентов.

Одно из последних достижений нашей группы компаний — это победа в международном тендере компании FrieslandCampina, где мы сражались с британцами и голландцами и получили право реализовать первую локальную кампанию для бренда детского питания Friso.

Так родилась кампания «О чём молчит папа». Сейчас выпущен ролик, который продвигается на ТНТ и в digital. Также начался марафон в соцсетях, но будет ещё много интересного.

Сейчас я могу констатировать, что нам удалось построить успешное агентство и не одно. Основная сложность, с которой мы сталкивались, — отсутствие управленческого опыта и непрозрачность рынка. Мы всё делали по наитию, и получалось, что многие управленческие схемы, которые, как нам казалось, мы сами придумали, уже описаны в книгах, или мы слышали их позже на лекциях умных товарищей.

Я часто выступаю на конференциях и фестивалях и вижу большое количество людей, которые приходят туда за знаниями. Безусловно, чему-то там можно научиться — приёмам и техникам, но я глубоко уверен, что, не набив своих шишек, ничего не получится. Только оказавшись в ситуации, когда вы решаете проблему в казалось бы безвыходной ситуации, можно по-настоящему поверить в себя и повести за собой команду. На мой взгляд, это базовая вещь, необходимая для построения любого бизнеса.

Мне это привила с детства мама. Она отправляла меня за молоком, и когда я приходил и говорил, что молока нет, она отвечала, что не отправляла меня посмотреть, есть ли в магазине молоко, а отправляла купить его. И я шёл искать тот магазин, где оно было. Так и в собственном бизнесе — ты не можешь сказать «ой, видимо не моё» и уволиться. Ты — последняя инстанция, ты должен не только решать все вопросы, но ещё и делать это красиво, чтобы мотивировать команду.

У меня есть прекрасный пример, несвязанный с рекламой и касающийся бизнеса по продаже итальянской мебели, которым мы недолго занимались паралелльно с рекламой на заре Marvelous.

Как-то мы привезли огромный итальянский шкаф клиенту за баснословные деньги. Оказалось, что он не пролезает ни в лифт, ни по лестничной клетке, а доставить его нужно было на 16-й этаж. Покупатель спустился и, посмеиваясь, сказал: «Ну что, ребята, молодцы, возвращайте деньги». Мы ответили, чтобы он шёл в квартиру и ждал нас через час. Вызвали лифтёра, дали ему десять тысяч рублей и уговорили его разрешить нам поставить стокилограммовый шкаф на крышу лифта, стоять в шахте, придерживая его, и так подняться на 16 этаж.

Таких удивлённых глаз у людей, как у покупателя, когда через полчаса мы позвонили ему в дверь, я не видел с тех пор никогда. У него был один вопрос: «Как?» Мы ответили, что это секрет фирмы, взяли деньги и ушли. Это был последний мебельный проект, с тех пор только реклама. Видимо, ездить на крыше лифтов в шахтах со стокилограммовым шкафом — это не наше.

Вот так я понял две вещи: невозможное возможно, и у меня есть партнёр Андрей Коротыкин (ныне генеральный директор Marvelous Group ), с которым я готов идти в огонь и в воду. С тех пор в нашей работе, чего бы это ни касалось, мы придерживаемся принципа итальянского шкафа. Дожать, сделать, договориться, не отступать и не сдаваться, никогда не соглашаться на «нет».

У нас было много проблем, связанных с непрозрачностью рекламного рынка, и историй с приглашениями в тендеры, в которых всё решено заранее и друзья уже давно договорились друг с другом. Чтобы научиться отличать проекты, в которые стоит вкладываться, от тех, которые просто убьют и демотивируют команду и ничего не принесут, тоже нужно пройти путь проб и ошибок.

У нас есть особые критерии, по которым мы научились отличать одни проекты от других. Это позволяет нам не тратить время и сосредотачиваться на важных проектах. Например, мы обязательно анализируем последние работы, которые делал клиент, и агентства, с которыми это было реализовано.

Если видим, что клиент делает четыре года подряд одно и то же без намёка на креатив, то зачем нам тратить время на то, чтобы все похлопали и посмеялись на презентации и опять сделали фотоконкурс с селфи-механикой.

В 2018 году мы собрали пул надёжных партнёров (именно партнёров, а не клиентов), которые уверены в нас. Мы наладили внутренние процессы агентства, проработали ошибки и готовы идти с нашими партнёрами к победам на международной маркетинговой арене.

Резюме рассказа такое — не идите в рекламу, скорее всего, у вас ничего не выйдет, и вы просто заработаете психоз. Продайте всё и езжайте на Бали. Но если вы тоже не готовы согласиться на «нет», тогда сегодня идеальный день, чтобы начать путь, который докажет всем, что у вас стальные нервы.

#маркетинг #креативныедиректора