Запуск нового бренда в офлайне: роль геосервисов. Кейс «Здравсити»
На текущий момент сеть «Здравсити» насчитывает более 250 аптек в офлайне. Полгода назад под этим названием можно было найти лишь сайт онлайн-аптеки. Осенью 2021 года руководство приняло решение о реструктуризации и ребрендинге бизнеса: «Здравсити» вышел в офлайн, объединив под своей вывеской уже существующие аптеки под другим брендом. Затем сервис для работы с данными и отзывами компаний на геосервисах и отзовиках Поинтер помог запустить бренд в онлайне. Участники кейса поделились с Sostav подробностями и результатами совместного проекта.
Цели и задачи
На первом этапе ребрендинг был проведён в офлайне: старые вывески заменили на новые. Это отдельная большая задача со своими нюансами. Так, например, дополнительные сложности возникли в Рыбинске, где действуют строгие правила оформления торговых точек в центре города, поэтому для аптеки «Здравсити» были разработаны уникальные вывески в старинном стиле. Далее дело дошло до вывесок в онлайне
В декабре 2021 года «Здравсити» поставил перед компанией Поинтер, предоставляющей сервис по работе с данными на онлайн-картах, несколько задач:
- Необходимо было завести и заполнить карточки всех аптек на всех геосервисах и подтвердить данные.
- Надо было удалить с онлайн-карт информацию об аптеках других брендов, которые теперь вошли в состав «Здравсити». Из-за ребрендинга сложилась ситуация, что по одному и тому же адресу на онлайн-картах были зарегистрированы аптеки старого бренда и нового, «Здравсити». Поинтеру необходимо было убрать дубли.
- После этих шагов было важно наладить автоматическую актуализацию данных, которая обеспечивала бы 100% верные данные без вовлечения сотрудников компании. Работа с картами требует постоянного мониторинга и контроля, так как геосервисы — это открытые платформы, при желании изменения в карточки может внести любой пользователь интернета. Поэтому так важно отслеживать правильность данных и в случае необходимости их корректировать.
- Четвёртой задачей стала работа с отзывами: сокращение рутинных процессов и освобождение внутренних ресурсов компании благодаря сервису сбора отзывов в единую ленту и возможности написания ответов или обжалования в том же окне.
Инструменты
Карты «Яндекса», Google и 2ГИСа являются для аптек одним из самых важных каналов продвижения и взаимодействия с потребителем. Согласно статистике, более 3,8 млн пользователей в месяц ищут информацию про аптеки, магазины медизделий и товаров для здоровья на «Яндекс.Картах».
Пользуясь локальным поиском, люди запрашивают адреса ближайших аптек, проверяют расписание и часы работы, строят маршрут, в случае необходимости узнают о наличии медикамента на сайте или по телефону. Чтобы потребитель мог оперативно решить свои задачи, вся эта информация должна быть в полном объёме представлена на геосервисах.
Реализация
Шаг 1: информация о 250 аптеках «Здравсити» появилась на «Яндексе», Google, 2ГИС и всех привязанных к ним платформах (в навигаторах, голосовых ассистентах, справочниках, поисковиках и др.).
На картах «Яндекса» и 2ГИС Поинтер создал новые карточки офлайн-аптек и удалил дубликаты. На картах Google были откорректированы названия существующих аптек, получено их подтверждение, а также были добавлены недостающие точки продаж.
Теперь все данные на онлайн-картах об аптеках «Здравсити» верны и информация представлена в едином корпоративном стиле.
Результатом стал рост трафика и активности пользователей.
Сегодня 94% аптек «Здравсити» имеют на «Яндекс.Картах» метку «Подтверждено владельцем» (так называемую синюю галочку), которая свидетельствует о том, что информация в карточках полностью заполнена и прошла верификацию. Такие аптеки имеют приоритет в поисковой выдаче и вызывают доверие у потребителей.
Прямое следствие этого — рост открытий карточек за счёт категорийных запросов (например, «аптека рядом» или «купить лекарство»). В «Яндекс.Картах» рост переходов в карточки по таким запросам составил более 200% за 3 месяца с декабря 2021 г. по февраль 2022 г.
Пользователи стали на 94% чаще строить маршруты, и на 15% выросло количество нажатий на номер телефона. Они стали также больше читать отзывов (+41%) и открывать график работы аптек (+107%).
Что касается «Google Карт», после ребрендинга на картах в 5 раз выросло количество прямых и брендовых запросов, когда искали аптеку по бренду или адресу, и в 2 раза увеличилось число переходов в карточки по категорийным запросам. В карточках компании пользователи стали в 3 раза чаще строить маршруты, в 13 раз выросло количество переходов на сайт и в 6 раз — количество нажатий на телефон.
В 2ГИС рост просмотров карточек «Здравсити» составил 338%, и на 232% увеличилось количество действий пользователей, которые строят маршруты (+176%), переходят на сайт (+284%) и читают отзывы (+335%).
Роботы должны работать, а люди — думать, и Поинтер берёт на себя именно эти важные задачи роботов. Нам было важно, чтобы сотрудники «Здравсити» не тратили время на рутинное заполнение карточек аптек «Здравсити» на геосервисах. Мы доверились профессионалам и в кратчайшие сроки увидели результат. Фид автоматически генерируется и передаёт обновлённые данные в Поинтер, а оттуда данные уходят на все платформы, трафик растёт, информация на картах всегда под контролем — это то, что надо бизнесу.
Шаг 2: выстроена активная работа с отзывами.
Работа с отзывами для аптечной сети является приоритетной задачей не только с точки зрения заботы о клиенте. Рейтинги, которые формируются по количеству выставленных звезд в отзывах, позволяют сформировать доверие потребителей. Сами ответы на отзывы — прекрасная возможность прорекламировать себя, рассказать о компании, акциях и новостях.
К тому же обработка обратной связи — это эффективный маркетинговый инструмент продвижения компании, который помогает «прокачать» карточки аптек на геосервисах и повысить позиции в поисковой выдаче. Чем больше отзывов и чем оперативнее компания отвечает на них, тем чаще алгоритмы геосервисов показывают карточки именно ваших аптек при категорийных запросах.
Результаты
За 3 месяца работы удалось достичь следующих результатов:
- Значительный рост просмотра карточек «Здравсити». С декабря 2021 г. по март 2022 г. количество просмотров на «Яндекс.Картах» увеличилось вдвое, на Google Картах — на 84%, а на 2ГИС — трёхкратный рост внимания со стороны пользователей.
- Теперь в кабинете Поинтера собираются отзывы со всех подключенных компанией платформ (геосервисов, сайтов-отзовиков и с «Яндекс.Маркета»). Количество текстовых отзывов за 3 месяца увеличилось вдвое, и в данный момент компания отвечает на 88% обращений.
Нам как аптечной сети работа с отзывами крайне важна. Мы рады, когда наши клиенты оставляют обратную связь, которая помогает нам стать еще лучше! К тому же отзывы влияют на выбор потребителя. Если, допустим, у конкурента 200 отзывов, а у тебя 1 000, то твои позиции в поисковой выдаче будут выше, информация о твоей компании дойдёт до потребителя. Поинтер помог нам настроить работу с ответами таким образом, что в самом ближайшем будущем мы сможем отвечать на 100% отзывов, это наша цель.
Мы любим нетиповые задачки, с которыми приходится сталкиваться нашим клиентам, а ребрендиг — это как раз одна из них. Мы с клиентами работаем по договору оказания услуг, а не просто предоставляем лицензионное соглашение, поэтому наши менеджеры включены во все нюансы клиента и делают так, чтобы данные по всем точкам продаж оказались на картах в нужном виде и как можно скорее, несмотря на все трудности по пути. Кстати, мне кажется, именно в этом наша сила: трудности мы берём на себя. А клиент получает только результат.
Поинтер — российский сервис, автоматизирующий работу с адресными данными и отзывами в геосервисах, поисковиках и социальных медиа для улучшения поисковой выдачи и эффективной работы с данными внутри компании с 2019 года. Среди клиентов компании — Газпромбанк, Apteka.ru, «Деловые линии», «ВкусВилл», банк «Открытие», O'STIN, TGI Friday’s и др.