Как мы снизили стоимость заявки в 5 раз для интернет-магазина элитной косметики. Кейс Webolution и Golden Mandarin

Часто компании пробуют контекст, обжигаются — и забывают о нем навсегда, отдавая предпочтение другим способам продвижения в интернете. Иногда в этом есть смысл, но чаще всего, если переделать кампании и настроить все правильно, то можно достаточно быстро выйти на хорошие показатели и привлекать заявки по выгодной для бизнеса цене.

На примере одного из клиентов агентства комплексного интернет-маркетинга Webolution мы покажем, как можно снизить стоимость лида в 5 раз и в 2 раза увеличить конверсию на трафике из контекста для интернет-магазина по продаже дорогой профессиональной косметики.

Интернет-магазин «Золотой Мандарин» — это проект одного из наших постоянных клиентов — одноименного салона красоты из Москвы, о продвижении которого мы уже рассказывали в другом кейсе.

Но если с продвижением салона все более-менее понятно, то этот проект стал для нашей команды той самой «задачей со звездочкой».

При этом действовать было нужно в рамках достаточно ограниченного рекламного бюджета: заказчик был готов выделять на контекст до 75 000 рублей в месяц.

Первые кампании, которые маркетологи магазина запускали своими силами, не дали ожидаемых результатов.

Ноябрь 2021 принес всего 8 заявок при стоимости лида в 5 780 рублей. Очевидно, это не те показатели, при которых реклама может окупаться и приносить прибыль. Чтобы исправить ситуацию, заказчик и обратился к нам.

Так как косметика премиальная, продвигать ее по общим запросам нет смысла: большинство людей, которые ищут косметику в интернете, не готовы платить по несколько тысяч рублей за флакон — такой трафик просто не будет давать конверсий.

Поэтому мы пошли по самому верному пути и настроили рекламные кампании по запросам, связанным непосредственно с продаваемыми брендами косметики.

Такие кампании дают возможность привлекать на сайт только платежеспособную аудиторию, автоматически отсекая людей, которые предпочитают более бюджетные решения.

Постепенно мы дорабатывали кампании, чтобы сделать объявления более релевантными. Используя шаблоны и параметры, мы в итоге смогли настроить все так, чтобы показывать пользователям объявления именно по тем товарам, которые они ищут в настоящий момент.

Примеры объявлений, по клику на которые пользователь сразу попадает на страницу нужного товара:

После того, как первые кампании на поиске доказали, что в этой нише все же можно получать заявки по нормальной цене, мы создали товарный фид и запустили смарт-баннеры в Яндексе. По сути, это инструмент, который объединяет возможности динамического ремаркетинга и торговых кампаний.

Чтобы пройти модерацию, понадобилось долго общаться с техподдержкой и предоставить документы почти на все товары, так как они по правилам Яндекса относятся к медицинской продукции.

Параллельно с запуском смарт-баннеров в Яндексе мы создали товарный фид для Google Merchant.

Хотя Google обычно намного жестче модерирует все, что связано с медициной или околомедицинскими продуктами и услугами, в этот раз к нашему большому удивлению все прошло намного быстрее, чем с Яндексом.

В итоге большая часть товаров стали показываться в товарных кампаниях Google.

При запуске товарных компаний важно учитывать, что в фид можно добавить только те товары, у которых указаны цены и которые можно купить прямо сейчас.

В нашем случае в фид не попала продукция брендов, которые по условиям производителей можно купить только после предварительной консультации, и те товары, которые поставляются под заказ.

Чтобы фид, который мы сделали для запуска смарт-баннеров, не пропадал почем зря, мы решили использовать его для продвижения на Яндекс.Маркете.

После небольших доработок на сайте, которые нужно было внести по требованию Маркета, все заработало.

Настройка заняла минимум времени, ставки Маркет определяет автоматически — и с точки зрения трудозатрат на запуск и поддержку этот канал оказался самым простым.

Несмотря на небольшую целевую аудиторию, ограниченный бюджет, сложные продукты и ограничения со стороны рекламных систем, мы смогли за несколько месяцев снизить стоимость лида в пять раз — с 5780 до 1120 рублей.

При этом конверсия выросла в два раза — с 0,87% до 1,77%. Так как на сайт никаких изменений мы не вносили, это стало возможно исключительно благодаря улучшению качества трафика.