О том, как построить партнерку в B2B, сформировать и удерживать ядро партнерской базы, я уже писала. Сейчас речь пойдет о каналах продвижения, которые лучше всего срабатывают на наращивание базы партнеров. По крайней мере, у нашей команды при работе с интеграторами Битрикс24.
Общаться и переходить в офлайн: обязательно
Формирование сообщества интеграторов вокруг себя — вот что позволило нам достаточно быстро стартовать на партнерском рынке и по сей день продолжать набирать все новых и новых контрагентов-интеграторов. При этом ключевым инструментом сплочения сообщества для нас стали регулярные партнерские встречи в офлайне.
Такие вечерние встречи, как минимум, один раз в квартал на 80-100 человек — пространство для нетворкинга, обмена опытом и старта новых совместных проектов. Это именно та базовая ценность, ради которой партнеры и собираются. Задача же организаторов — создать для них добавленную ценность в виде располагающей к общению обстановки и полезного контента. У нас это, как правило, конференц-часть с выступлениями разработчиков и экспертов отрасли и бизнес-игры.
Основной результат партнерских встреч — рост количества лидов от текущей партнерской базы и числа новых партнеров. Информация о сервисе, полученная напрямую от коллег, вкупе с личным знакомством и дружеским общением со специалистами партнерской команды, снимает большую часть возражений по заключению партнерского договора с вендором.
В дополнение и подкрепление офлайна существует и онлайн-площадка для общения в Telegram. Однако, практика показала, что именно жизнь вне онлайна делает ее саму живой, побуждая членов сообщества использовать Telegram как чат поддержки, где на многие вопросы отвечают их коллеги-интеграторы.
Лидеры мнений — ваши большие друзья
Находите другие значимые неконкурентные сообщества в рамках той аудитории партнеров, с которой вы работаете. У нас это объединения самих интеграторов Битрикс24 вокруг отдельных лидеров мнений. Как правило, оказывается, что они не прочь организовывать партнерские встречи вместе с вами.
Совместно вы увеличиваете эффективность взаимного привлечения аудитории и уменьшаете маркетинговые расходы. А вы сами, к тому же, еще больше повышаете уровень доверия к своему бренду (читай: число новых партнеров), становясь “одними из своих парней”.
Бизнес-завтраки в регионах
Отдельный пласт партнерских мероприятий, позволяющий серьезно прибавить в объеме партнерской базы. Как правило, российский партнерский бизнес работает в масштабах всей страны и, например, наши контрагенты из регионов редко добираются до Москвы или Санкт-Петербурга, где происходит большая часть офлайн-активностей.
Приехать к партнерам в гости и организовать на их территории даже небольшой бизнес-завтрак с кофе и продуманной контентной частью — большой вклад в прокачивание лояльности к вашему бренду и в заключение новых партнерских договоров о сотрудничестве.
К тому же, огромный плюс такого формата продвижения в том, что ваши конкуренты, в свою очередь, тоже не доезжают до потенциальных партнеров в регионах. Поэтому для местного бизнеса такие встречи являются действительно ярким событием.
Совместный клиентский маркетинг
Это те активности, которые, казалось бы, делают хорошо действующим партнерам. Вы делите бюджет на совместные рекламные кампании, проводите объединенные вебинары или другие клиентские мероприятия — и вашим текущим контрагентам в кармашек поступает больше лидов и прибыли.
Однако, партнерский рынок сродни бульварам Версаля из прошлого — с тем самым ”себя показать и на других посмотреть”. Совместные активности с партнерами не останутся незамеченными их коллегами, для которых выгода работы с вами будет очевидна.
Кстати, непосредственно о рекламе. Почему я не привожу ее тут как один из способов привлечения новых партнеров? Дело в том, что именно для нашего сегмента партнеров ни контекст, ни таргетинг не показали эффективности, поскольку работают хорошо на больших охватах, а наша аудитория — аудитория интеграторов Битрикс24 — не столь многочисленна, чтобы применять такой инструмент было стратегически верно и рентабельно. Полагаю, что вам стоит обязательно провести экспериментальные запуски рекламных кампаний на свою аудиторию, если численность составляет более 5000 участников.
Рейтинги и базы для обзвона
Почему этот пункт в конце моего списка? Все же делают это: находят базы контрагентов в маркетплейсах вендоров или рейтинги лидеров отрасли, звонят в холод и выжимают из таких звонков крохи конверсии. И правильно делают. Однако, канал становится действительно эффективным тогда, когда вы уже реализуете все перечисленные ранее форматы работы с партнерами.
Холодный обзвон в случае с партнерами не такой уж холодный. Специфика партнерского сообщества — в его тесной сплоченности и ярко выраженной сарафанке. Несмотря на распределенную географию, все игроки рынка знают друг друга и перенимают лучшие практики.
Это распространяется и на выбор партнерских программ. Для сравнения, когда мы формировали партнерское направление 3 года назад и еще не стали “своим парнем” для интеграторов, конверсия холодных обзвонов находилась на уровне 5%. На данный момент она составляет около 60%.
Обзвон по рекомендации
Выношу этот тип обзвона в отдельный пункт, потому что это та вещь, до которой мы не сразу додумались, хотя она вроде бы находится на поверхности. Поставив себе задачу по обзвону, скажем, нового города, аккаунт-менеджер звонит сначала местному действующему партнеру, с которым у него выстроен дружеский контакт, и спрашивает его о коллегах-интеграторах, с которыми он знаком в своем регионе.
Партнер дает менеджеру контакты коллег, а тех, в свою очередь, предупреждает о звонке. И будущий разговор выходит гораздо более продуктивным. По факту, такая рабочая рекомендация изначально очень заряжена дружеской лояльностью.
Держим в уме: партнерские условия, продукт и аккаунтинг
В заключение напомню, что все это обязательно должно быть выстроено на устойчивом фундаменте структуры вашей партнерки в целом: конкурентоспособных партнерских условиях, актуальном для потребностей клиентов продукте и четком аккаунтинге. При этом под аккаунтингом мы понимаем команду специалистов, которые находятся на проактивной и доверительной связи с партнерами, выходя за рамки формализованных схем “запрос-решение” — подробнее о том, как сформировать такую команду, можно почитать здесь.
Без отстроенной структуры партнерской программы результаты даже успешной экспансии на партнерский рынок будут помножены на ноль. Всему этому я уже посвящала достаточно детальные разборы. Здесь подробно останавливаться не буду.
в копилку вашему копирайтеру-smmщику:
Вот спасибо хорошо :)