Как продавать себя или компанию во время выступления

Экспертные выступления — маркетинговый канал, к которому обратились многие специалисты в поиске новых площадок для продаж. Разберем, как делать выступление продающим, но не навязчивым.

Меня зовут Юлия Глазкова, я тренер бюро «Глагол». После отключения привычных маркетинговых источников, к нам чаще стали приходить с запросом: «Пробуем новый канал продаж — выступления на конференциях. Поможете подготовить спикера?»

Часто это запрос от тех, кто только начинает выступать. Некоторые эксперты стесняются продавать или не хотят звучать как инфобизнес. Но при этом цель их выступления — получить больше лидов или продаж.

Делимся опытом, как подготовить продающее эффективное выступление без уловок и манипуляций.

Мы в бюро разделяем понятия «доклад» и «публичное выступление». Цель доклада — поделиться информацией. Цель выступления — это действие аудитории. Что-то после выступления должно измениться в их жизни, например, слушатели должны начать или перестать делать что-то. Цель выступления — убедить, то есть продать что-то слушателям.

При этом необязательно речь идет об услуге или товаре. Выступление может продавать идею или новый план. Если выступающий выходит на сцену с целью «хочу, чтобы слушатели сделали Х», то его задача — продать это действие, чтобы они сами захотели это сделать.

Если вы когда-то выступали с целью убедить аудиторию, то это была продажа идеи. Если у вас получилось, то наверняка вы использовали один из инструментов сейлзов.

Чтобы слушатели захотели «купить» вашу идею или продукт, должно случиться две вещи:

Если в выступлении есть только одна составляющая, то выступление не сработает для продажи.

Например, спикер продает пылесосы для отелей и выступает на конференции для владельцев гостиниц и апарт-отелей. У него получилось убедить слушателей, что хороший пылесос ускоряет уборку и экономит затраты на клинеров. Но если сам продукт не вызвал доверия — то слушатели пойдут искать другую фирму, чтобы закрыть новую потребность.

Или наоборот — спикер очень подробно рассказал о преимуществах его пылесосов и сервиса, но у аудитории нет потребности в новой технике. Доверие сложилось, но продаж не будет.

В продающем выступлении важно и проговорить ценность, и показать экспертность.

Не так давно мы организовывали митап для HR и Devrel. Среди выступлений было выступление и от нас — о том, зачем обучать линейных сотрудников выступать.

Обычно HR хорошо знают, зачем нужно обучать выступать топов — тех, кто чаще всего выступает на конференциях или презентациях. Если бы мы сразу начали выступление с рассказа об инструментах, как прокачать навык у линейных сотрудников, эйчары бы подумали: «Звучит здорово, но нам это не нужно».

Поэтому выступление мы начали с формирования потребности — какие есть риски и преимущества у того, чтобы обучать (или не обучать) линейных сотрудников. И только потом — о том, как это делаем мы в бюро и какие инструменты HR могут внедрить сами.

Другой пример — однажды к нам обратилась компания, которая помогала брендовым бутикам находить и закрывать магазины с поддельной продукцией их бренда.

Когда они в начале пришли в люксовый бренд, продавец не был заинтересован в сотрудничестве — целевая аудитория бутиков не покупает «паль». Тогда в следующем питче мы создали потребность: «Представьте, что все вокруг будут ходить с люксовыми сумками. Да, тот, кому будет нужна настоящая вещь, пойдет и купит ее. Но это уже не будет эксклюзив, когда пол-Москвы ходит в этом».

После этого клиент начал получать контракты. Бутики не осознавали потребности — поэтому в начале ее нужно было проговорить.

Конечно, бывает так, что потребность уже сформулирована. Например, если слушатели пришли на выставку продукции, то с большой вероятностью они заинтересованы в конкретном решении.

Первый шаг, с которого мы рекомендуем начинать подготовку к любому выступлению, — это анализ аудитории.

Этот этап поможет понять, есть ли уже у аудитории потребность в продукте, как она сейчас решает эту проблему и что ее может не устраивать.

Чтобы проанализовать аудиторию, можно задать себе два вопроса:

Если аудитория осознает, что у них есть боль и уже как-то ее решает, то достаточно будет проговорить потребность в выступлении и проиллюстрировать ее примерами.

Этап анализа аудитории помогает сформировать правильный цепляющий оффер. Вот иллюстрация: спикер готовил продающий вебинар для курса. Ключевой оффер был: «После обучения вы сможете зарабатывать 20 тысяч рублей в неделю».

Конверсия была очень небольшой. Тогда команда проанализировала аудиторию и увидела, что на вебинар приходит много мам в декрете, которые заинтересованы в подработке. Тогда оффер сменился: «Пройдя наш курс, ты сможешь не просить у мужа деньги на косметику или колготки». Конверсия взлетела.

Доверие — второй обязательный компонент продажи. Вместо того, чтобы продавать себя в лоб, можно использовать более нативный способ — рассказывать больше кейсов.

Хорошо работает сравнение «до» и «после». Да, это прием, который часто используют инфобизнесмены. Но если вы не будете показывать в «после» мерседесы и апарты в Москва-сити, а покажете цифры и реальный прогресс или отзывы, то прием сработает отлично.

Можно упомянуть и свои достижения — чем вы занимаетесь и занимались. Но тогда убедитесь, что рассказ не пересекается с тем, как объявляет вас модератор или ведущий.

Бывает так, что с вебинаров или выступлений нет заявок, хотя спикер и актуализировал потребность, и поделился кейсами. Но он не сделал последнего шага — оффера.

Например, спикер выходит и рассказывает о том, как он создавал интерактивную платформу для крупного банка. Если в конце нет оффера, что в его бюро можно прийти и сделать такую же платформу, зритель может и не понять, что такая возможность есть.

Не бойтесь предложить оффер и рассказать, что вы конкретно делаете и чем можете помочь. Это сработает как крючок в продающем выступлении.