Как медицинскому проекту привлекать подписчиков в социальных сетях
«Купрум» — это медиа о здоровье и медицине. Материалы выходят в виде больших разборов, коротких текстов и подкастов. Издание придерживается принципов доказательной медицины и подтверждает факты научными источниками — это важно для читателей, которые не знают английского, но хотят получать проверенную информацию. Большинство качественных источников по медицине можно прочитать только на английском языке, и «Купрум» одним из первых медиа сделал так, чтобы информация о здоровье на русском была достоверной, доказательной и понятной.
«Купрум» обратился в «Палиндром» за экспертными знаниями в развитии и дистрибуции подобных проектов. В результате последние два года «Палиндром» ведёт для медиа социальные сети: инстаграм*, ВКонтакте, телеграм и другие. Рассказываем, как за два года сделали для нишевого медиа каналы о здоровье с охватом впоследствии больше 5 млн в месяц.
В чём была задача
Здоровье — специфическая тема для продвижения. С одной стороны, по словам Артёма Лыжина, таргетолога «Палиндрома», такой аккаунт легче продвигать, так как тема здоровья и всего, что с ней связано, достаточно широка и может быть интересна большому кругу людей. А чем больше изначально представителей целевой аудитории, тем легче продвигать медиа.
Но с другой, важно аккуратно подбирать темы для публикаций, чтобы не нарушать границы читателей. Не все готовы делиться личным опытом недомоганий или читать про какие-то особенности заболеваний или проблем интимного характера. Это может сказаться на вовлечённости и увеличить отток подписчиков.
Другая сложность — модерация контента на площадках. Посты о здоровье нужно тщательно проверять на соответствие правилам площадки перед публикацией. Иначе можно столкнуться с блокировками аккаунта или остановкой платного продвижения. Например, «Дзен» тщательно следит за публикациями на медицинские темы и часто выдаёт каналам предупреждения, которые мешают продвижению.
Какие цели перед нами стояли:
- увеличение аудитории проекта;
- рост переходов по активным ссылкам;
- получение обратной связи, в том числе для формирования контент-плана по запросам аудитории.
Что мы делали
Как начинали. Накануне запуска руководство «Купрума» купило другое бренд-медиа о здоровье. Часть его каналов была преобразована в «Купрум», но некоторые мы растили с нуля.
Когда мы адаптировали телеграм, то сначала столкнулись с отписками и вопросами читателей о предыдущих владельцах канала. Мы выбрали аккуратную стратегию и очень подробно объясняли, что происходит. Для этого подготовили ответы совместно с редакцией, которые помогли бы читателям разобраться в изменениях. После того как негатив спал, начали увеличивать постинг и привлекать новых подписчиков с помощью рекламы. Переходный период достаточно быстро закончился, и мы начали растить сообщество.
Интересно, что сам сайт появился в августе 2020-го. А на старте проекта в мае 2020 года у «Купрума» были только социальные сети, которые развивал «Палиндром». Вначале мы завели рубрику «Ответили по науке», где писали ответы на вопросы читателей из бота и сами задавались прикольными задачами. Редактором рубрики была Людмила Сарычева, а медицинская редакция проверяла все тексты на научную достоверность.
Для эффективного продвижения важно постоянно тестировать новые подходы и идеи, смотреть на результаты и отбирать из них лучшие.
Сложности с выпуском медицинского контента решались большим количеством статей. Когда их выходит достаточно много, можно выбирать те, которые легче продвигать без опасности для аккаунта.
Как выстраивали процесс. SM-бюро работает напрямую с редакцией, чтобы сразу понимать, какая публикация должна выйти в этот день. Комьюнити собирают вопросы и передают их редакции для ответов. Отдельная работа — с редактором подкастов и планирование выпуска и анонсов в соцсетях.
Самый сложный этап — регулирование количества публикаций. Материалов на сайте выходит больше, чем нужно для постинга в соцсетях за день, поэтому идёт постоянный отбор. SM-бюро общается с редакцией и отбирает не больше 2–3 публикаций, чтобы не переутомить читателей. Остальные анонсы распределяются в начале недели. Например, есть рубрики, которые обязательно могут и должны выйти в соцсетях.
Как вовлекали. Одна из задач — получение трафика из Инстаграма* — была сложной, так как мы начинали работать над аккаунтом, когда добавлять ссылку в историях можно было от 10 тысяч подписчиков. И активные ссылки были только в шапке профиля. Поэтому важно было показать, откуда можно перейти на сайт из Инстаграма*.
Многие не понимали, что значит «ссылка в шапке профиля». Чтобы помочь читателям, мы записали моушен-ролики с подробной инструкцией, как переходить по ссылке. Также сделали инструкции для комьюнити-отдела, чтобы они отвечали на запросы людей в комментариях при стандартных вопросах и объясняли читателям, где находятся ссылки.
Самой сложной площадкой для продвижения медицинского контента для нас оказался «Яндекс.Дзен». Например, правилами сервиса запрещено писать про секс или упоминать какие-либо препараты. От получения предупреждения-штрафа не страхуют даже сноски, что стоит обратиться к врачу за консультацией. Поэтому для «Дзена» мы вручную отбирали «безопасные» материалы, в которых нет ничего о препаратах, веществах и остальных подобных терминов из медицины. В основном публиковали что-то на общую тему: как холод влияет на организм, какой градусник лучше и про технику бега.
Самая удивительная история — про почерк врача. Мы решили мимикрировать под этот формат: нашли рукописный шрифт и зашифровывали различные фразы, чтобы читатели соцсетей отгадывали их и при этом могли иронизировать над ситуацией и забавной фразой. Казалось, что это сработает, почерк врача практически никто не может прочитать, для этого нужны какие-то специальные навыки. Но в итоге это вызвало недоумение, читатели говорили, что шрифт не похож на реальный. Мы пробовали с разными шрифтами, чтобы добиться сходства, но реакция оставалась прежней.
В результаты этого эксперимента мы поняли одно: наши подписчики умные и крутые. Нельзя просто мимикрировать под реальность и сделать про это вовлечение.
Какая была стратегия. После истории про врачебный почерк мы изменили стратегию вовлекающих постов и стали больше соотносить её с реальностью и делать более доказательной. Например, чаще спрашивать про опыт наших подписчиков в разных аспектах жизни: про сон, еду и спорт. А уже на основе их комментариев отбирали вовлечения и советы, которые им помогли, но которые не противоречат доказательной медицине.
В механиках мы больше ориентировались на простые взаимодействия: нужно совершить одно действие (лайк, комментарий или другое), после чего мы смотрели на реакции на публикацию. Когда оказалось, что наши читатели очень любят давать обратную связь, мы стали усложнять темы взаимодействия и действия.
Например, совместно с фондом «Не напрасно» сделали рулетки с вероятностями возможных причин возникновения рака. Это непростая тема: мало кто хочет читать про эту болезнь, потому что она сложная, вызывает тревогу и кажется далёкой. Но через визуальное повествование и анимацию рулетки мы показали шансы, и пост собрал большое количество реакций в инстаграме*.
Что важно. Самый главный секрет продвижения — это смотреть на читателей. Какие темы им нравятся, какие вызывают споры, а какие — негатив. Сложно построить работающее бренд-медиа без комьюнити и общения в комментариях. Поэтому важно обращать внимание на реакции людей и работать с ними.
Все посты и вовлечения проходят через научного редактора. Даже если мы развлекаем читателя, то всё всегда проверяем на доказательность. Например, валентинки мы согласовывали с медицинской редакцией проекта и с директором медицинского офиса в «Палиндроме» Лизой Дубовик, чтобы не промахнуться с формулировками.
Что получилось
Соцсети «Купрума» — это максимальный набор, который может иметь бренд-медиа. В них входят: ВКонтакте, Фейсбук*, Инстаграм*, Телеграм, Яндекс.Дзен, Одноклассники, ТикТок и Вайбер.
Как изменилось количество подписчиков за два года:
С октября 2020-го по январь 2022-го переходы по активной ссылке увеличились с 2 075 до 53 000.
В социальных сетях появилось много рубрик, вовлекающих постов для отдыха подписчиков, а также ресайзы материалов сайта: коротких форматов, статей и подкастов.
В итоге мы наладили обратную связь от читателей и сформировали вокруг бренд-медиа комьюнити, которое помогало редакции собирать контент-план, в том числе по запросам аудитории. Так мы убивали двух зайцев.
Что говорит клиент
„Севергрупп Медицина“ — это инвестиционный проект группы компаний „Севергрупп“, где мы разрабатываем и внедряем цифровые продукты в сфере медицины. „Купрум“ один из них. Ранее мы тестировали гипотезы в отношении контента в других наших проектах. Во многих проектах цели более бизнесовые. Нам хотелось разобраться в таргете, где цель не лид, а читатель. Также было интересно чуть глубже поработать над виральностью контента. Решили делать это с людьми, которые отлично разбираются в медиа, — „Палиндромом“.
На старте проекта нам чаще требовалось сверять наши мысли насчёт развития „Купрума“. Вскоре эта потребность снизилась, потому что чем более крепнет медиа и растёт команда, тем более независимым медиа становится, тем меньше ему нужно поддержки извне.
До запуска проекта мы обсудили и сформировали стратегию запуска и масштабирования. Важно было понять, как и куда будет расти „Купрум“, работают ли наши гипотезы, знать, кто наши конкуренты и есть ли они. Особенно ценно, когда агентство активно в течение всего срока совместной работы. Когда все процессы выстроены и проект легко катится по рельсам, может появиться иллюзия, что его нужно только поддерживать. Но на самом деле успешным проектам очень нужны новые и свежие идеи уже в рутинной ежедневной работе. Эти идеи должны основываться на аналитике и релевантном опыте.
*Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.
Палиндром молодцы)
каааааайф!
Это не медицинский проект. В смысле не медицинские услуги. Это медиапроект по медицинской тематике. Разницу чувствуете? Дантист при отсутствии спроса не может стать гинекологом, а писать можно про что угодно. Даже перейти с мед. темы на здоровый образ жизни - питание и фитнес.