Проверка турбулентностью: как сохранить NPS на высоком уровне в кризис

Продать что-либо постоянному лояльному клиенту до 14 раз легче, чем новому, свидетельствуют данные исследователей Школы бизнеса Дардена университета Вирджинии. Оценить лояльность клиентов помогает показатель Net Promoter Score (NPS). Как эффективно работать с ним в кризис, рассказывает директор по качеству ВсеИнструменты.ру Андрей Спирин.

Наиболее известные компании в мире показывают высокий NPS: 62% у Amazon, 68% у Netflix, 77% у Starbucks, 96% у Tesla, указывают аналитики NPS-платформы Retently.

У российских маркетплейсов и интернет-магазинов в целом не очень высокий NPS, свидетельствуют данные Аналитического центра НАФИ — в среднем, от 20% до 50%. Хотя нужно отметить, что в рамках этого исследования на лояльность клиентов в России повлияли скорее качество купленного товара, а не путь его приобретения.

Обычный NPS ВсеИнструменты.ру 90% в феврале 2022 года снизился до 87%, хотя выросла покупательская активность. Люди стали тратить сбережения, покупать дорогие товары: станки, компрессоры, генераторы.

Это крупное оборудование обычно пользуется меньшей популярностью, поэтому и на складах расположено «далеко». Моментально перестроиться и обеспечить привычную быструю доставку резко возросшему количеству покупателей было проблематично, на что остро реагировали клиенты. К тому же из-за сбоя логистических цепочек партнеры на тот момент приостановили поставки новой продукции. Пришлось возвращать людям деньги за заказанный товар, а ценность этих денег падала из-за скачков курсов валют. Например, покупатель заказал перфоратор за 5000 рублей. Товар не пришел, ему вернули деньги. Все это заняло несколько дней, в течение которых перфораторы выросли в цене до 10 000 рублей. Лояльности такая ситуация клиентам не добавляла.

В непредсказуемых условиях мы не могли гарантировать привычный уровень сервиса для наших покупателей. Сейчас ситуация стабилизировалась: клиенты успокоились, паника на рынке прошла. Вот что мы для этого сделали.

Когда лояльность клиентов стала падать, мы создали оперативную рабочую группу для быстрого реагирования. Поначалу группа собиралась ежедневно, теперь — раз в неделю. Топ-менеджеры, входившие в группу, реагировали на внешние факторы, в том числе на нарушение сроков поставки и резкие изменения закупочных цен. Эти направления мы держим в фокусе до сих пор.

Период турбулентности — не время завоевывать новых покупателей, но отличная возможность, чтобы сохранить отношения с ядром клиентской базы. Вот какие еще принципы мы используем в коммуникации.

Меняться по итогам опросов. Ключевой мотивацией для покупателей участвовать в мониторинге мнения будет то, что они увидят изменения по итогам своих ответов. Если изменений не видно, то и активности в опросах ждать не стоит.

Не предлагать “плюшки”. Призы, промокоды, деньги и любая другая материальная мотивация при опросах и мониторингах работает слабо. Такой стимул может быть эффективным один раз, но никак не повлияет на лояльность клиентов. Вероятнее вы привлечете любителей всего бесплатного. Не факт, что они будут вашими покупателями.

В кризис — оставить в покое. Мы уверены, что в целом в кризисный период не стоит дергать людей рассылками и попытками опросов об их отношении к компании. Это может только раздражать в непростое время.

ВсеИнструменты.ру опрашивает клиентов через мобильное приложение (30%), сайт (40%), почтовые рассылки (20%), и в прочих источниках (10%). Наиболее эффективно работают те каналы коммуникации, которые удобны клиенту. Того, кому удобнее отвечать в мобильном приложении, бесполезно опрашивать на сайте или с помощью телефонных звонков. Для выявления оптимальных каналов можно спросить у самого клиента либо оценить объемы обратной связи в каждом из доступных для компании каналов.

Например, в 2022 году мы полностью исключили из пула каналов мониторинга обычный телефон — этот канал был наименее эффективным, не все клиенты готовы качественно вовлекаться в незапланированный телефонный разговор. В момент опроса некоторые клиенты ВсеИнструменты.ру жаловались на высокие цены, но не было ясно, о каком товаре речь, с кем нас сравнивают и на сколько цены высоки. Теперь при таком отзыве мы используем больше возможностей: уточняем у клиента детали в переписке и, если нужна дополнительная информация, звоним в удобное для клиента время.

В компании ВсеИнструменты.ру мы изначально стали использовать 10-балльную шкалу NPS. Также существуют 5-балльная и 7-балльная. Критически важно не пересматривать этот параметр и использовать тот принцип, который исторически был заложен в компании — если считали по 5-балльной шкале, то всегда нужно использовать её. Иначе данные на длинном отрезке времени будет не с чем сравнивать.

Классический NPS отвечает на один конкретный вопрос: «Насколько вы готовы порекомендовать нашу компанию своим знакомым». Можно аккуратно вводить дополнительные вопросы, но не менять основной. В 2018 году в качестве эксперимента ВсеИнструменты.ру заменили классический вопрос о готовности рекомендовать на: «Насколько вам понравился сервис компании ВсеИнструменты.ру». NPS взлетел сразу на несколько пунктов без каких-либо кардинальных изменений сервиса. Через шесть месяцев мы вернулись к классическому вопросу, и показатели стабилизировались на прежних значениях. Ничего от того эксперимента мы не выиграли.

Больше основной вопрос мы не меняли, а вот дополнительные вводим по мере необходимости. Например, если клиент ставит оценку ниже 9 баллов, мы задаём уточняющие вопросы, которые позволяют нам понять, что могло не устроить потребителя в сервисе.