От нормальных результатов — к хорошим: 6 точек роста в Директе для школы фитнеса

Кейс — это вызов или острая ситуация, которую команда разрешает (или нет — это тоже поучительно). Но в работе с проектами это скорее редкость: среди наших клиентов больше таких, у кого «все нормально» — просто хочется лучше. О том, что и как можно сделать в такой ситуации, рассказываем в материале.

Клиент: школа фитнеса с представительствами в 27 городах России и Казахстана. Компания на рынке уже 20 лет, за которые выпустила 23 000 воспитанников, организует международные фитнес-конвенции.

Продукт: курсы по профессиональной подготовке и переподготовке фитнес-инструкторов.

Цель: повысить эффективность рекламных кампаний.

Регион: Москва и Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область.

Формат рекламы: реклама в поиске Яндекса и РСЯ.

Период: февраль 2022 года.

Специалист eLama: Егор Калугин, менеджер по развитию клиентов.

Клиент зарегистрировался в eLama в июле 2020 года и вел рекламу в Директе собственными силами. Менеджер по развитию eLama Егор Калугин, который начал работать с клиентом в январе 2022 года, получил задачу поработать с эффективностью рекламных кампаний.

Приступать к работе с кампаниями, в которых все в целом нормально — это и просто, и сложно. Из-за отсутствия очевидных проблем здесь нужно определить узкие места, которые стоит расширить, и точки роста, из которых можно начать развитие. Мы хорошо поискали и нашли аж шесть таких.

Клиент управляет ставками вручную и не пользуется бид-менеджером. Это значит, что он может недополучать трафик, а иногда переплачивать за него.

Что сделали: запустили тестирование автостратегий, чтобы платить ровно столько, сколько нужно. Выделили ключевые цели и указали корректную ценность конверсии. Планировали со временем перейти на оплату за конверсии. Но потерпели неудачу!

Дело в том, что оптимальный срок для обучения кампании — 14 дней, при этом за неделю она должна получать от 10 конверсий. За 10 дней обучения кампании показали худший результат, чем на ручном управлении, и клиент решил отказаться от тестирования конверсионной автостратешии, не дожидаясь финала обучения. Поэтому мы перешли к плану «Б» — стратегии «Оптимизация кликов».

Новая стратегия начала приносить результаты уже на второй день работы, при этом цена клика, количество и цена конверсии устроили клиента.

В кампаниях установлено много ключевых целей, в том числе неработающих или с некорректно выставленной ценностью — то есть оптимизация кампаний происходит бессистемно.

Что сделали: выделили приоритетные цели, удалили лишние, в остальных выставили правильную ценность по инструкции — чтобы кампании оптимизировались с учетом нужного клиенту результата.

Две кампании работают с таргетингом на Москву и область и на Санкт-Петербург и область. Притом, что ставки в столицах выше, чем в областях. Рекламодатель платит по высоким «столичным» ценам, даже если по объявлениям переходят жители области.

Что сделали: разбили две кампании на четыре — отдельно для Москвы, Петербурга, Московской и Ленинградской областей, чтобы разнести их по стоимости клика.

Некоторые кампании работают одновременно на поиске и в РСЯ.

Что сделали: разделили кампании, чтобы тестировать разные настройки семантики, стратегий и бюджетов с учетом специфики каждого канала.

В рекламные кампании не добавлена визитка или карточка организации из Яндекс Бизнеса, поэтому в объявлениях не отображаются контакты школы.

Что сделали: добавили в кампании контактную информацию. Это делает объявления заметнее, создает ощущение надежности и сокращает путь потенциального клиента к покупке. Кстати, переход в карточку или визитку оплачивается так же, как клик по объявлению — а из них пользователь может перейти еще и на сайт.

В некоторых кампаниях выставлено время, не подходящее часовому поясу. Обычно это не создает проблем, но клиент хотел, чтобы отдел продаж моментально обрабатывал заявки и сразу связывался с лидом.

Что сделали: проверили часовые пояса и выставили правильное время, чтобы показы шли по расписанию, соответствующему реальному распорядку дня целевой аудитории.

Улучшения и корректировки повлияли на эффективность рекламы: уже через месяц показов стало почти вдвое меньше, а кликов — почти в полтора раза больше. CTR вырос более чем в два раза: с 1,39 до 3,96%. То есть трафик стал более релевантным.

При этом снизились расходы на рекламу (на 8%), средняя цена клика на (30%) и ставка за клик (на 26%). Вот еще одно доказательство того, что оптимизация прошла успешно.

Сейчас клиент адаптируется под новые условия работы и спад спроса в связи с непростой экономической ситуацией в стране. Так что наши меры по оптимизации рекламных кампаний оказались для него весьма кстати.

Хотя для работы с эффективностью рекламы просто не бывает неудачных периодов. И даже если вам кажется, что ваши кампании работают нормально — им наверняка есть, куда расти.