Премиум-стоматология, апартаменты в элитном квартале, пересадка волос и высокооплачиваемая работа кладовщиком на складе Apple — почему мне показывают эту рекламу?
Есть два варианта. Либо рекламная система ошиблась и вам эти товары или услуги действительно не интересны, либо система знает о вас так много, что смогла предугадать еще не осознанную вами потребность.
Разберем оба случая.
Почему система ошибается?
Часто ошибается сам рекламодатель, предполагая, что его продукт интересен определенной части аудитории. Например, рекламная кампания премиум-чая на молодежную аудиторию не принесет успеха — аналитика транзакционных данных показывает, что чаще всего чай покупают люди старшего возраста, от 25 до 45 лет.
Но сейчас почти никто не выбирает ЦА только по соцдем-признакам. Когда рекламодатель выводит на рынок новый товар или хочет привлечь к уже существующей продукции новых покупателей, он проводит исследования и готовит портреты той целевой аудитории, которой товар будет потенциально интересен. Осталось только перевести это описание на язык, понятный рекламной площадке.
Рекламные площадки (рекламная сеть Яндекса, социальные сети) рисуют наш портрет, опираясь на ту информацию, которую мы сами оставляем о себе в интернете. Это данные из нашего профиля в VK или ОК — пол, возраст, подписки на сообщества, сообщения и комментарии. Это и те запросы, которые мы постоянно вводим в поисковой строке.
Согласитесь, в последние годы у большинства из нас выработалась устойчивая привычка «гуглить» или спрашивать обо всем подряд у Алисы. Бытовые советы, ответы на внезапные детские вопросы, новые тренды — сколько запросов в день вы вбиваете в поисковик? Сколько лайков вы ставите под постами в соцсетях? И не только под постами с фото друзей, но и под различными анонсами, объявлениями, приглашениями. Каждый ваш «след» в интернете используется для того, чтобы попытаться охарактеризовать ваше поведение, причислить вас к определенной группе — автолюбителей, сладкоежек, поклонников Монеточки или покупателей детского пластилина — откройте историю поиска в Яндексе и попробуйте представить, какого мнения о вас рекламная система и к каким сегментам вас уже причислили, и, возможно, ошибочно?
Рекламодатель, описывая портрет ЦА для рекламной платформы, просто выбирает те интересы, те категории информации, которые кажутся ему подходящими. Представьте — на прошлой неделе вы гуглили площадку для корпоративного ивента, затем поставили лайк под постом об отдыхе на Кипре (вы его даже не читали, вам просто фото понравились!) , пару дней назад спросили у Алисы, в какие страны россияне могут поехать без визы — и вот, вам уже предлагают рекламу агентства, которое проводит свадьбы в Турции под ключ.
Сделаем небольшое отступление и поясним, что вся эта информация хранится в обезличенном виде. «Маша Иванова из Пензы любит кошек, Gucci, смотрит комедии и подписана на паблики о макияже» — в таком виде данные о пользователях никто не собирает. Каждая рекламная система по-своему идентифицирует пользователей, идентификатор хранит и использует только в зашифрованном виде, и уже к нему привязывает всю доступную информацию об интересах и поведении.
Есть отдельный вид рекламы, заслуживающий гнева пользователей — ремаркетинг и ретаргетинг. Но, надо сказать, в последние пару лет последователей этого культа поубавилось, бренды и ритейлеры научились использовать его более точечно. Помните, стоило вам посмотреть в интернет-магазине, например, мультиварку. И в следующие две недели эти электроприборы преследовали вас на всех открытых вкладках браузера. Так магазин пытался «догнать» вас и напомнить о вашем желании.
А что, если система знает о вас больше, чем вы сами?
Такое случается. Возможно, вы еще помните ту громкую историю с американской школьницей, которой гипермаркет Target прислал купоны на товары для беременных, ориентируясь на ее последние покупки. Все дело в том, что система предиктивной аналитики в торговой сети была настроена именно на то, чтобы выявлять среди покупательниц будущих мам — весьма чувствительный сегмент аудитории, которому можно будет еще долго и вполне успешно предлагать большой ассортимент товаров.
Система сумела предсказать беременность девушки еще до того, как она сама о ней узнала, просто заметив специфические изменения в предпочтениях.
Это не значит, что любой ритейлер или бренд сможет предсказать большинство событий в вашей жизни — для этого нужно действительно очень много данных и четкие гипотезы о том, что именно требуется спрогнозировать. Далеко не каждый товар заслуживает такого подхода.
Почему некоторые бренды знают, что мне нужно сейчас?
Если рекламодатель угадал ваши предпочтения и показал подходящий рекламный баннер или видеоролик, скорее всего, он опирался не столько на ваше поведение в сети, сколько на ваши постоянные потребности. Как он о них узнал? Вероятнее всего проанализировал ваши покупки.
Например, ритейлер может вовремя посчитать, что у постоянного покупателя скоро закончится корм для собаки, и напомнить о следующей покупке или посоветовать новинки. История посложнее — предложить мамам экологичное средство для детской стирки, а не просто «новый порошок для цветного», понимая по покупкам, что у женщины есть ребенок и она придерживается ЗОЖ, заботится об экологии и т. д.
Такая реклама уже не будет вызывать недоумение и формировать негатив к бренду.
Анализ покупок может дать бренду или продавцу огромное количество инсайтов. Например, о том, что среди всех покупателей одежды в сегменте масс-маркет на рекламу новых товаров лучше всех реагируют покупатели бюджетных смартфонов конкретной марки — это реальный кейс, CTR по этому сегменту был в 2 раза выше, чем просто по аудитории покупателей недорогих мобильных.
Откуда бренд берет данные о наших покупательских предпочтениях и что еще он может знать о нас — это тема отдельной статьи. Не переключайтесь надолго, мы скоро расскажем об этом. А пока, поделитесь в комментариях, часто ли вам показывают ненужную и бесполезную рекламу?
Мне всегда показывают ненужную и бесполезную рекламу, потому что я запутываю следы. Мне оно конечно не надо, так, чисто по фану.
так и ради чего? вам как-то вредит релевантная реклама? нерелевантная лучше?
Вредит информация обо мне. Неизвестно как она в дальнейшем будет использована. Сегодня для показа рекламы, а завтра для принудительной ...... чего-то там. Все эти разговоры про "обезличенный идентификатор" - чушь собачья. Это все становится ясно с первой же слитой базы. Или нет никакого "обезличенного айди", или есть с явной привязкой к конкретной личности.
Вроде ни разу не сливали БД в формате "Саша кликал по рекламе Щебёнки" или "Петя гуглил про отели"
Яндекс еда слита с товарами из заказов
Про поисковые запросы там было?
Это ваш аргумент? Раньше все было хорошо, значит в будущем будет так же или еще лучше? Вчера не слили - сольют завтра. Или не сольют, а воспользуются как-нибудь корыстно. В любом случае, ваши данные - это ваши данные. Вы принадлежите тем, в чьих руках ваши данные. Как они ими воспользуются - дело третье, ваш удел только молиться и надеяться, что все будет хорошо.
Я думал, что я свободный человек. Оказывается я кому-то принадлежу. Прямо как Джанго
Свободный человек?)) Как минимум благодаря вашим следам вам предлагают те товары, которые могут вас заинтересовать. Другими словами, срут вам в уши заставляя брать то, о чем вы не думали или забыли или хотели отложить на потом. А вы хвост поднимаете и бегом бежите смотреть или покупать. Это вы называете свободой? Ну тогда собака бегающая за тарелками или мячами тоже свободная)
Вы говорите, что мне "предлагают те товары, которые могут вас заинтересовать" - значит знают мои потребности.
И тут же "срут вам в уши заставляя брать то, о чем вы не думали или забыли или хотели отложить"
1) я что-то не думал брать - а вот нет, раз реклама релевантная - то по определению хотел бы брать
2) забыл взять - это хорошо, что напоминают о том, что я забыл
3) хотел отложить - всё так, значит напоминают о том, что я отложил, что тоже не плохо.
Одни плюсы.
И вам видать нравится, когда вам крутят нерелеватное говно, когда вам срут в уши(или куда там ) чем-то действительно ненужным, да?
У меня вообще эдблок стоит, представьте себе такую странность) я никакую рекламу не вижу. Что касается релевантной рекламы я вам скажу так. Если бы товар вам был действительно очень нужен - вы бы не забыли, вы бы побежали и взяли его сразу. Если вы забыли, не думали и так далее- значит товар вам не особо то и нужен. А это уже называется потреблядство. Именно это я и называю "срать в уши". Забыли про товар - значит не очень сильно в нем заинтересованы, но вас догоняют и объясняют, что вы забыли такие-то товары, посмотрите еще вот такие похожие, и вообще только сегодня у нас скидки. И вы как потряблятель бегом бежите тратить деньги на то, что вам не особо то и нужно. Так яснее?)) Другими словами вас поимели, а вы еще и спасибо говорите)))
Комментарий недоступен
1) эдблок - говорит о тонкой душевной организации. это как постоянно пользоваться антисептиком боясь каждой бактерии
2) "Если бы товар вам был действительно очень нужен - вы бы не забыли" - вот прикинь, я выбираю кроссовки. Они мне нужны. Я нашёл нужную модель, но купить не успел - причина? например не было времени сразу после нахождения её купить. Так что, кроссовки мне уже не нужны? нужны. а по-вашему, раз сразу не купил - выходит нет
3) "Если вы забыли, не думали и так далее- значит товар вам не особо то и нужен" - не надо ля-ля
4) "А это уже называется потреблядство" - ахахах, можно подумать вы спите на голом полу, одежды у вас ровно по 1 штуке и нет прозапас. Иначе если купить ещё что-то - это потреблядью ведь обзовут, нехорошо получится
5) "И вы как потряблятель бегом бежите тратить деньги на то, что вам не особо то и нужно. Так яснее?))" - ути-пути, прямо так и бегу, в вашем вооображении да? Я, в отличие от вас считаю, что реклама - это двигатель торговли, и не зло, а добро для экономики и для людей, поэтому не отгораживаюсь от неё
6) "Другими словами вас поимели, а вы еще и спасибо говорите)))" ну вы даёте) по-вашему видеть нормальную рекламу это значит быть выебанным. охуеть теперь)