Что лучше Поиск или РСЯ? — вопрос с подковыркой, на который сегодня ответим. Выбираем самый эффективный формат в Яндексе

Рассмотрим проблему выбора с точки зрения теплоты аудитории, сферы деятельности, а также стоимости лидов в этих инструментах и сложности работы с ними. В конце статьи дам небольшую инструкцию «Что делать, если ничего не понятно».

Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руковожу рекламным агентством Efremov Media и веду блог в телеге про маркетинг. Под одним из постов в своем Telegram-канале я получил такой вопрос👆. Отвечаю на него здесь. Вообще, такой вопрос вызывает много споров, каждый специалист отвечает на него с точки зрения опыта, личного удобства, субъективной оценки.

Сразу предупрежу, если вы ждете ответа в стиле «Вот это хорошо, а вот это фигня», то его не будет. Не получится просто взять и отсечь один инструмент, сделать фаворитом другой и жить-работать спокойно. На выбор «Поиск или РСЯ» влияет много факторов, в этой статье я разберу основные и постараюсь помочь новичкам в контекстной рекламе или самостоятельным предпринимателям-рекламодателям понять, какой из инструментов подходит им сейчас больше в конкретной ситуации.

Итак, поехали!

Поиск хорошо подходит для ниш с быстрым спросом: вызов эвакуатора, крана, скупка металла, поиск врача. Еще Поиск дает результат, когда продукт ищут по точному названию — это ситуации, когда пользователь не хочет листать 30 страниц каталога с бытовой техникой, а знает, что ему точно нужно.

Если люди ищут ваш продукт по названию, например, вбивают «купить смартфон Samsung Galaxy X8», выбирайте Поиск и собирайте модельные запросы. Также, для простоты могу порекомендовать сервис К50, он помогает собирать модельные запросы и объявления из огромных каталогов при помощи товарного фида.

Если у вас интернет-магазин с большим каталогом товаров, то формируйте кампании на основе фида — файла с данными о товаре, его номенклатуре. Удобно когда у вас 100500 товаров в магазине. Подгрузили файлик с данными, Яндекс его сканирует и показывает пользователю то объявление и тот товар, который соответствует его поисковому запросу. Основные форматы сейчас на Поиске: товарная галерея, динамическая кампания, а также товарная галерея в Мастере Кампаний. На последнюю рекомендую обратить особое внимание, сейчас она отлично отрабатывает.

Товары второстепенного спроса, над которыми можно пару дней подумать, например, декор, предметы искусства, постельное белье, одежда хорошо продаются с помощью РСЯ. Когда надо прям щас, РСЯ не сработает. Она подходит для ниш, где нужен прогрев — у пользователя пока не горит. РСЯ хорошо показывает себя в рекламе одежды, где работает цепляющий визуал.

Новичкам я бы рекомендовал осваивать Поиск, он не проще в работе, но с ним больше шансов получить быстрый результат, чтобы оценить, правильно ли вы действуете. Здесь нет возни с алгоритмами как в РСЯ, но есть свои сложности: нужно дотошно собирать ключи, подчищать их в процессе, правильно делать группировку. Учим матчасть и прокачиваем скилы.

Вообще, большое преимущество Поиска перед РСЯ состоит в том, что вы сможете более менее точно просчитать, сколько трафика вы получите и по какой цене. Подробнее про расчёты и экономику проекта в Яндекс. Директ читайте в моём прошлом материале.

С другой стороны, у РСЯ простая структура. Не нужно тратить силы на группировку и следить за релевантностью, важно лишь собрать целевые группы, создать объявления, креативы на тесты. Но в РСЯ много мусорного трафика — нужно уметь его оптимизировать. Также крайне важно понимать работу с автостратегиями и уметь грамотно собирать статистику и обучать кампании.

У каждого инструмента есть особенности, которые спецам в контексте нравятся в большей или меньшей степени. Например, мне нравится, что Поиск — понятная система, то есть здесь нет сюрпризов в оценке эффективности и управлении (хотя «альтернативные запросы» и «вы заплатили за клик в два раза больше ставки, потому что мы решили, что этот клик более конверсионный» — могут подпортить малину). А вот РСЯ может неожиданно выкинуть непредсказуемый финт, и с ним надо будет срочно что-то делать.

С другой стороны, если подобрать правильные креативы в РСЯ, собрать статистику и обучить алгоритм, то РСЯ будет работать достаточно долго и стабильно. Сиди, чисти трафик и ничего не трогай. В РСЯ «работает, не трогай» — это вообще чуть ли главный принцип. Но, опять же, с обучением у многих рекламодателей часто возникают сложности.

Стоимость клика в Поиске выше, поэтому может показаться, что РСЯ лучше, потому что дешевле. НО! Вы помните, что Поиск работает на теплую аудиторию, которая знает, что ищет, а значит, конверсия из кликов в продажу будет выше. А вот РСЯ при своей дешевизне показывает рекламу холодной аудитории. Конверсия из клика в лид в 10% на Поиске — абсолютно нормальное явление, тогда как в РСЯ вы в лучшем случае увидите 1-2% при полностью оптимизированной кампании. Впрочем, относительная дешевизна трафика компенсирует низкую конверсию.

Хотите ориентироваться на стоимость — смотрите на нишу и конкуренцию в ней. Если вы решите запустить кампанию в Поиске по запросу «купить ноутбук», то получите высокую стоимость клика из-за большой конкуренции, а это значит, что лиды будут дорогие и бюджет утечет в слив. РСЯ для такого запроса подойдет больше.

Если у вас интернет-магазин, и товар не ищут по точному наименованию, рекомендую начать с РСЯ. Так вы быстро получите недорогие конверсии, а потом подключите Поиск, работая с ключами, которые принесут лиды. Если тут и работать с Поиском, то только по конкретным категориям и жёстко следить за конверсией посадочной страницы и стоимостью трафика.

Запускайте и Поиск, и РСЯ 50 на 50. Подключите Мастер Кампаний, чтобы быстро собрать статистику по целям, которая поможет в стандартных кампаниях. Но полностью полагаться на Мастера я не советую: однажды вы упретесь в потолок по лидам, или машина может просто «встать».

Подробнее про Мастер Кампаний я рассказывал в статье «Стоит ли доверять рекламу Мастеру кампаний Яндекс Директ? Или этот инструмент — очередная машина по сжиганию бюджета?»

Еще один вариант развития событий — протестировать эффективность Поиска и РСЯ по одним и тем же запросам и сравнить результат, чтобы принять решение, какому инструменту выделить значимую долю бюджета. Однако организуя подобные тесты — не забывайте про особенности группировки и объявлений для каждой из систем, так как ситуация взаимодействия с рекламой в РСЯ и на Поиске отличаются: на Поиске пользователь сам ищет предложение, в РСЯ же вы предлагаете своё предложение потенциально-заинтересованному лицу. Для поддержания бренда и оборота рекламироваться лучше везде.

Подписывайтесь на наш канал в Телеграм, который давно уже вышел за рамки контекстной рекламы. Обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.

Если хотите почитать кейсы нашего агентства по Авито и контекстной рекламе, заглядывайте на efremov-m.ru.