Стоит ли инвестировать в контент-маркетинг во время кризиса?

Доводы за и против, как оценивать эффективность и на чем можно сэкономить.

В условиях неопределенности многие компании переходят в режим экономии (что логично). При сокращении бюджета в первую очередь жертвуют тем, что не приносит очевидной пользы или тем, в пользе чего не до конца уверены. По какой-то причине в одну из этих категорий иногда попадает и контент-маркетинг.

Среди частых возражений можно услышать такие:

• Нет быстрой и очевидной отдачи
• Непонятно как оценивать эффективность
• Это дорого

Так стоит ли компаниям продолжать (или начинать) заниматься контент-маркетингом в это непростое время?

• По показателю оценки эффективности контент-маркетинг (55%) уступает только контекстной рекламе (69%).
• Отключение Google и Facebook Ads в России > Повышается значимость SEO-продвижения, которое подразумевает контентное наполнение сайта.
• Сейчас человеку в среднем требуется больше времени и факторов, чтобы совершить покупку. Поэтому в выигрыше оказываются те, кто даже в кризисное время остается на виду у своей целевой аудитории.
• Многие компании сейчас фокусируются на удержании, а не привлечении новых клиентов, так как работать с текущей базой дешевле и легче, чем привлекать новых. Контент-маркетинг (рассылки, публикации в блоге и соцсетях) — доступный способ поддерживать отношения с существующей аудиторией.
• Для индивидуальных предпринимателей или стартап-команд наличие публикаций в СМИ 一 одно из обоснований для получения виз типа О1 или Global Talent UK (подробнее об этом можно почитать здесь).

А теперь чуть детальнее.

По соотношению затраты/результат это один из наиболее эффективных маркетинговых каналов в долгосрочной перспективе, как в B2B, так и в B2C. Проблема в том, что на коротких отрезках времени результат может быть не столь очевиден, поэтому многие предпочитают иметь синицу в руке и тратят весь бюджет на перформанс-инструменты. Тем не менее, для наибольшей эффективности маркетинга требуется микс долгосрочных и перформанс-инструментов.

Лиды

Как бы ни была эффективна контекстная и таргетированная реклама, она приносит результат только непосредственно во время кампании, то есть пока вы платите за показ объявлений. За статью в блоге или публикацию в СМИ вы платите единоразово, но приносить лиды она может годами (если это действительно экспертный контент).

При этом, согласно статистике, контент-маркетинг обходится бизнесу дешевле, чем контекстная реклама, и при грамотном подходе генерирует в три раза больше лидов.

Ретеншн/лояльность клиентов

Удержание существующих клиентов 一 важная бизнес-задача, которую позволяет решить контент-маркетинг. Согласно некоторым исследованиям, стоимость привлечения нового пользователя может быть в 7 раз выше, чем удержание текущего. Впрочем, конкретный показатель сильно зависит от индустрии и специализации компании. Но, в любом случае, построение хороших отношений с клиентами уменьшает вероятность, что они уйдут к конкурентам.

Инструменты контент-маркетинга, такие как email-рассылки, посты в соцсетях и обучающие материалы (видео, гайды, рилы в приложении и т. д.) позволяют поддерживать связь с вашей аудиторией, работают на увеличение лояльности и в той или иной степени подталкивают к новым покупкам.

Экспертиза

Среди задач, которые часто достигаются с помощью инструментов контент-маркетинга 一 повышение brand awareness и управление репутацией компании. Для этих целей лучше всего подходят экспертные публикации как в онлайн-СМИ, так и на собственных площадках. Также без контента немыслимо построение личного бренда.

Про оценку эффективности контент-маркетинга уже было написано достаточно много (например, тут или тут), поэтому не будем слишком углубляться в эту тему. Отметим лишь, что, по сравнению с измерением эффективности performance-маркетинга, где все цифры у нас на руках в моменте, дело это непростое.

На сложность этой оценки влияет, во-первых, отложенный и растянутый во времени результат, а, во-вторых, проблема мультиканальной атрибуции 一 то есть определения, какой вклад в финальную продажу внес каждый из задействованных каналов привлечения. Но мерить эффективность все-таки можно, особенно если в компании настроена сквозная аналитика.

Как правило, публикации в блогах и СМИ имеют накопительный эффект. Первые более-менее ощутимые результаты в среднем можно получить через несколько месяцев с начала внедрения контент-стратегии. Если же стратегия как таковая отсутствует, результаты могут быть неоднозначными.

Чтобы добиться экспоненциального роста, как минимум нужен мощный начальный импульс. И хотя даже одна удачная публикация будет приносить пользу долгое время, если таких публикаций несколько, возможен кумулятивный эффект. А регулярный контент-маркетинг позволяет этому эффекту длиться годами.

Стоимость контент-маркетинга складывается из зарплаты сотрудников (авторы, редакторы, переводчики, дизайнеры, SMM-менеджеры) и сопутствующих расходов (оплата фото/видео-стоков, размещение материалов в СМИ, посевы с помощью таргетированной рекламы и т. д.).

При основательном подходе (например, при запуске полноформатного корпоративного СМИ с ежедневными публикациями) затраты на производство контента могут составлять десятки тысяч долларов в месяц. Конечно, у большинства компаний и бюджет, и амбиции поскромнее.

Но привлекательность контент-маркетинга в том, что даже с минимальным бюджетом он будет приносить ощутимую пользу.

Вот несколько способов сократить затраты на контент-маркетинг:

• переиспользовать уже готовый контент (например, делать короткие посты из статей, дайджесты материалов, инфографику)
• привлекать к генерации контента непрофильных сотрудников (инфоповоды, интервью)
• использовать бесплатные фото- и видеостоки
• размещаться на бесплатных площадках в вашей тематике (вот тут есть небольшой список площадок с упором на IT)
• продвигать контент партизанскими методами (например, на Reddit и Quora)

Какую долю общего маркетингового бюджета отводить на контент-маркетинг? Это зависит от специфики бизнеса и обычно устанавливается опытным путем. Согласно недавнему исследованию SEMrush, 73% компаний, которые тратили от 10 до 70% маркетингового бюджета на контент, достигали наилучших результатов.

Мы в Smile Bright Media уже более 5 лет занимаемся бюджетным контентным продвижением на зарубежных рынках (Европа, США, Латинская Америка). Если вы планируете запустить блог, наладить процесс контент-маркетинга, хотите разместить материал в СМИ или просто проконсультироваться, напишите нам на [email protected].