{"id":13576,"url":"\/distributions\/13576\/click?bit=1&hash=2849205a0a9d75a53f914c6db5e69baf2b18d52204d41843062576af0828ef54","title":"This is fine: \u043a\u0430\u043a \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c, \u043a\u043e\u0433\u0434\u0430 \u0432\u043e\u043a\u0440\u0443\u0433 \u043f\u043e\u0436\u0430\u0440","buttonText":"\u0418 \u043a\u0430\u043a \u0436\u0435?","imageUuid":"c56f5afd-b182-533a-9023-5eca56ca88dc","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Valeria Samsonova

Стоит ли инвестировать в контент-маркетинг во время кризиса?

Доводы за и против, как оценивать эффективность и на чем можно сэкономить.

В условиях неопределенности многие компании переходят в режим экономии (что логично). При сокращении бюджета в первую очередь жертвуют тем, что не приносит очевидной пользы или тем, в пользе чего не до конца уверены. По какой-то причине в одну из этих категорий иногда попадает и контент-маркетинг.

Среди частых возражений можно услышать такие:

  • Нет быстрой и очевидной отдачи
  • Непонятно как оценивать эффективность
  • Это дорого

Так стоит ли компаниям продолжать (или начинать) заниматься контент-маркетингом в это непростое время?

Если коротко: да. Почему?

  • По показателю оценки эффективности контент-маркетинг (55%) уступает только контекстной рекламе (69%).
  • Отключение Google и Facebook Ads в России > Повышается значимость SEO-продвижения, которое подразумевает контентное наполнение сайта.
  • Сейчас человеку в среднем требуется больше времени и факторов, чтобы совершить покупку. Поэтому в выигрыше оказываются те, кто даже в кризисное время остается на виду у своей целевой аудитории.
  • Многие компании сейчас фокусируются на удержании, а не привлечении новых клиентов, так как работать с текущей базой дешевле и легче, чем привлекать новых. Контент-маркетинг (рассылки, публикации в блоге и соцсетях) — доступный способ поддерживать отношения с существующей аудиторией.
  • Для индивидуальных предпринимателей или стартап-команд наличие публикаций в СМИ 一 одно из обоснований для получения виз типа О1 или Global Talent UK (подробнее об этом можно почитать здесь).

А теперь чуть детальнее.

Что дает контент-маркетинг?

По соотношению затраты/результат это один из наиболее эффективных маркетинговых каналов в долгосрочной перспективе, как в B2B, так и в B2C. Проблема в том, что на коротких отрезках времени результат может быть не столь очевиден, поэтому многие предпочитают иметь синицу в руке и тратят весь бюджет на перформанс-инструменты. Тем не менее, для наибольшей эффективности маркетинга требуется микс долгосрочных и перформанс-инструментов.

Лиды

Как бы ни была эффективна контекстная и таргетированная реклама, она приносит результат только непосредственно во время кампании, то есть пока вы платите за показ объявлений. За статью в блоге или публикацию в СМИ вы платите единоразово, но приносить лиды она может годами (если это действительно экспертный контент).

48% бизнес-клиентов отмечают, что перед тем, как сделать решение о покупке, они изучают от трех до пяти материалов на сайте поставщика. (DemandGen Report)

При этом, согласно статистике, контент-маркетинг обходится бизнесу дешевле, чем контекстная реклама, и при грамотном подходе генерирует в три раза больше лидов.

Ретеншн/лояльность клиентов

Удержание существующих клиентов 一 важная бизнес-задача, которую позволяет решить контент-маркетинг. Согласно некоторым исследованиям, стоимость привлечения нового пользователя может быть в 7 раз выше, чем удержание текущего. Впрочем, конкретный показатель сильно зависит от индустрии и специализации компании. Но, в любом случае, построение хороших отношений с клиентами уменьшает вероятность, что они уйдут к конкурентам.

Инструменты контент-маркетинга, такие как email-рассылки, посты в соцсетях и обучающие материалы (видео, гайды, рилы в приложении и т. д.) позволяют поддерживать связь с вашей аудиторией, работают на увеличение лояльности и в той или иной степени подталкивают к новым покупкам.

Экспертиза

Среди задач, которые часто достигаются с помощью инструментов контент-маркетинга 一 повышение brand awareness и управление репутацией компании. Для этих целей лучше всего подходят экспертные публикации как в онлайн-СМИ, так и на собственных площадках. Также без контента немыслимо построение личного бренда.

Проблема оценки эффективности

Про оценку эффективности контент-маркетинга уже было написано достаточно много (например, тут или тут), поэтому не будем слишком углубляться в эту тему. Отметим лишь, что, по сравнению с измерением эффективности performance-маркетинга, где все цифры у нас на руках в моменте, дело это непростое.

На сложность этой оценки влияет, во-первых, отложенный и растянутый во времени результат, а, во-вторых, проблема мультиканальной атрибуции 一 то есть определения, какой вклад в финальную продажу внес каждый из задействованных каналов привлечения. Но мерить эффективность все-таки можно, особенно если в компании настроена сквозная аналитика.

Как правило, публикации в блогах и СМИ имеют накопительный эффект. Первые более-менее ощутимые результаты в среднем можно получить через несколько месяцев с начала внедрения контент-стратегии. Если же стратегия как таковая отсутствует, результаты могут быть неоднозначными.

Рост посещаемости сайта Linguix.com (органические переходы) после запуска блога

Чтобы добиться экспоненциального роста, как минимум нужен мощный начальный импульс. И хотя даже одна удачная публикация будет приносить пользу долгое время, если таких публикаций несколько, возможен кумулятивный эффект. А регулярный контент-маркетинг позволяет этому эффекту длиться годами.

Способы сэкономить

Стоимость контент-маркетинга складывается из зарплаты сотрудников (авторы, редакторы, переводчики, дизайнеры, SMM-менеджеры) и сопутствующих расходов (оплата фото/видео-стоков, размещение материалов в СМИ, посевы с помощью таргетированной рекламы и т. д.).

При основательном подходе (например, при запуске полноформатного корпоративного СМИ с ежедневными публикациями) затраты на производство контента могут составлять десятки тысяч долларов в месяц. Конечно, у большинства компаний и бюджет, и амбиции поскромнее.

Но привлекательность контент-маркетинга в том, что даже с минимальным бюджетом он будет приносить ощутимую пользу.

Вот несколько способов сократить затраты на контент-маркетинг:

  • переиспользовать уже готовый контент (например, делать короткие посты из статей, дайджесты материалов, инфографику)
  • привлекать к генерации контента непрофильных сотрудников (инфоповоды, интервью)
  • использовать бесплатные фото- и видеостоки
  • размещаться на бесплатных площадках в вашей тематике (вот тут есть небольшой список площадок с упором на IT)
  • продвигать контент партизанскими методами (например, на Reddit и Quora)

Какую долю общего маркетингового бюджета отводить на контент-маркетинг? Это зависит от специфики бизнеса и обычно устанавливается опытным путем. Согласно недавнему исследованию SEMrush, 73% компаний, которые тратили от 10 до 70% маркетингового бюджета на контент, достигали наилучших результатов.

Мы в Smile Bright Media уже более 5 лет занимаемся бюджетным контентным продвижением на зарубежных рынках (Европа, США, Латинская Америка). Если вы планируете запустить блог, наладить процесс контент-маркетинга, хотите разместить материал в СМИ или просто проконсультироваться, напишите нам на [email protected]

0
2 комментария
Костя Лебедев

Если больше никто из твоей ниши туда не лезет, то однозначно стоит. Как минимум, станешь монополистом. Но нужно ли это тебе?

Ответить
Развернуть ветку
Виктор Петров

Не для любой ниши, дорого, обычно сводится к написанию статей, которые, возможно, даже будут читать и репостить. А покупать где-то ещё.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 2 комментария
null