Управление репутацией в изменившемся рунете. Соцсети, отзывы, SERM, ремувинг.
Как за полгода поменялись рабочие процессы в сфере управления онлайн-репутацией в России. Коротко об основных моментах.
Соцсети
Официально недоступный Instagram* продолжает оставаться инструментом влияния. За медийными личностями следят СМИ, делают из этого новости, только теперь без указания первоисточника, часто используя общую формулировку «из соцсетей». По разъяснениям Прокуратуры РФ, пользоваться Instagram можно, это не нарушение и не преступление.
Telegram многие медийные личности предпочли вести по остаточному принципу: редкие lifestyle-посты, мемы и репосты, продажи и экспертный контент.
Если обобщать, после запрета IG компании и персоны оказались в трёх разных группах:
- Крупные бренды, которые и раньше присутствовали во всех соцсетях, отрабатывали обратную связь, были знакомы с особенностями разных площадок. Им проще, но с массовым переходом аудитории в ВК и ТГ нагрузка усилилась, плюс сложности с выбором tone of voice, балансированием между рабочими темами и общественной повесткой и т.д.
Малый и средний бизнес, чьи коммуникации были сосредоточены только в IG. Им пришлось в короткие сроки осваивать инструменты других соцсетей, тестировать гипотезы. Правда, привело это к пониманию, что замены запрещённой соцсети по охватам и технологиям пока нет.
- Инфлюенсеры. У них уменьшились рекламные контракты, охваты, давление со стороны хейтеров стало ещё более запредельным.
Отзывы
Оставить отзыв на Google.Картах по-прежнему невозможно. Точнее, оставить его можно, но он не отображается для других пользователей. Это влияет и на поисковую выдачу, и на восприятие пользователей.
Без booking.com и airbnb возникла необходимость осваивать работу, в т.ч с отзывами на отечественных отраслевых площадках: Яндекс.Travel, Суточно.ру.
Специалист по работе с отзывами Евгений анонимно рассказал, что самым стабильным пространством работы остаются русские сайты-отзовики.
У моей команды все процессы настроены за много лет и в последние месяцы не пришлось ничего менять. Алгоритмы отзовиков, технические нюансы, как мне кажется, остались прежними, хотя я не во все процессы вовлечён. Работа строится по принципу, что нужный человек знает, как сделать нужную задачу и сам лично модифицирует свои процессы.
SERM
В последние месяцы Google очевидно изменил своё отношение к сайтам из России, но поисковая выдача поменялась и у Яндекса.
По данным CEO и основателя Репутационного Агентства Первых Сергея Рытикова, это связано с тем, что регистратор доменных имён Drs.ua заблокировал домены в украинских национальных зонах, которые были зарегистрированы через российских регистраторов, а также доменов с российскими контактными данными.
Хотя доступ к Google-рекламе закрыт, привести трафик можно за счёт поисковой оптимизации и генерации полезного контента. На фоне всех происходящих процессов SEO вообще стал супер-актуальным.
Это касается и Яндекса, но там свои особенности. Например, большое количество нежелательной информации, которая в Google могла не отображаться.
Основательница агентства You Story Global Екатерина Городничева рассказала, что значительная часть запросов по удалению из Яндекса касается нерелевантной информации, статей, подсказок, устаревших материалов.
Бывает, что в Google не отображаются статьи, например, про суд или другие неоднозначные темы, а в Яндексе они есть. Клиенты просят удалить. Подобная же ситуация сложилось во Вконтакте и Телеграме. Техподдержка Яндекса быстро реагирует на запрос и, если он обоснован, корректирует выдачу. Из ВК удалить тоже можно, а в Телеграм пока не достучаться.
Репутация в YouTube
Поисковая выдача YouTube как инструмент репутации – важный фактор для многих компаний. Из-за того, что некоторые блогеры с небольшим числом подписчиков просто перестали вести каналы, в последние месяцы стало меньше как полезного, так и неоднозначного, кликбейтного контента с упоминанием брендов. Претензии на видео или на канал (нарушающие правила публикации или противоречащие законодательству РФ) стали рассматриваться техподдержкой YouTube гораздо дольше. На некоторые из них мы вообще не получаем ответа, что создаёт нашим клиентам сложности.
Сервисы для работы
Собеседники из репутационных компаний сошлись во мнении, что самой существенной проблемой стала блокировка Google-рекламы.
На YouTube свежие ролики наших клиентов теперь продвигаются через попадание в похожие видео. Старый добрый способ, как 8 лет назад. Не думала, что мы когда-то к нему вернёмся.
Руководитель Репутационного Агентства Первых Анастасия Близнюк поделилась, что в компании сменили систему аналитики YouScan, принадлежащую международной компании, на русскоязычный сервис Brand Analytic. «Я довольна, ничем не уступает зарубежным конкурентам».
Коротко, к чему мы пришли?
Значимость управления онлайн-репутацией бизнеса точно не падает, скорее растёт. Это связано с тем, что у потребителей сформировались определённые паттерны поведения (проверять отзывы перед покупкой и т.п.) и ожидания от коммуникации с брендами.
Поисковая оптимизация, создание полезного и экспертного контента стали ещё более актуальны. Это и инструмент продаж, и способ выстраивания репутации.
- Часть рабочих процессов (например, в Google и YouTube) встали на паузу или выполняются с перебоями. Сделать с этим пока ничего нельзя, остаётся больше внимания уделять доступной зоне влияния.
"У моей команды все процессы настроены за много лет и в последние месяцы не пришлось ничего менять. Алгоритмы отзовиков, технические нюансы, как мне кажется, остались прежними" - алгоритмы яндекса немного изменились в очередной раз, несколько вторичных отзовиков не в полной мере/некорректно работают, а так да, помимо гугл карт, остальное работает, как и раньше.