Приемы контент-маркетинга, которые вы не используете: правила успешного курирования

Курирование — создание контента на основе других материалов. Это подходит всем и обходится намного дешевле. Почему в рунете непопулярны курирование и синдикация, как их делать правильно и какой вам со всего этого профит?

Я расскажу, как это делалось в madcats.ru, когда я была главредом «Котиков», и как это можно делать вообще.

Курированием активно пользуются западные контент-маркетологи, но в рунете почему-то почти полностью игнорируют этот метод.

Пожалуй, единственное, что используется из приемов курирования — это подборки статей, и они всегда выглядят как какой-то нереальный подвиг редактора. Хотя это должно быть регулярной практикой.

Западный контент-маркетинг опирается на трех китов: создание, курирование и синдикация контента. В рунете контент-маркетинг — это ведение блога и гостевые публикации. (Исключения есть, я знаю).

Создание контента: оригинальный контент бренда, публикуется в собственных каналах (блог, рассылка, соцсети) или на внешних площадках.

Курирование контента: чужой контент, дополненный, переработанный или скомпилированный, публикуется в собственных каналах (блог, рассылка, соцсети).

Синдикация контента: чужой контент, перенесенный как есть на площадку бренда (репост), точно так же публикуется в собственных каналах.

Почувствуйте разницу. И делайте правильно.

Вот, например, как было на madcats.ru:

Но вы же не заметили разницы, верно?

Вообще о том, что работает и не работает в контент-маркетинге, я буду рассказывать в ноябре на конференции CyberMarketing. Я попробую показать, чем контент-маркетинг в рунете отличается от западного, и что можно сделать, чтобы КМ все-таки работал.

Блогами компаний (или разделами «Статьи») в большинстве случаев управляют сеошники. С одной стороны, это верно — SEO нужно учитывать при планировании блога, органику никто не отменял. С другой — сеошные принципы не должны мешать делать хороший блог.

Однако считается, что публиковать надо только собственные статьи.

Сеошники стоят насмерть и не позволяют делать репосты в блогах — только уникальный контент. Главное — нравиться поисковым роботам, потом уже людям. Мы сталкивались даже с тем, что статью вначале разрешали взять для репоста, а затем просили удалить, так как публикация оказывалась в выдаче выше оригинала.

Хотя какая разница, если в синдицированной статье сохранились ссылки на посадочные и осталось вся та же демонстрация экспертности, ради которой делается статья. То есть читатели из нее точно так же перейдут на продающий лендинг. Окей, статью убрали. Охват уменьшился. Кому от этого стало лучше?

Есть огромное количество ресурсов, в редполитике которых прописано: «Мы не репостим чужое». То есть публикуем только свои умные мысли либо специально написанные гостевые статьи, никаких перепостов.

Мы часто с этим сталкивались, когда работали с брендами. Мы говорим: «Давайте мы ваш канал сделаем таким, чтобы всегда было интересно почитать, неважно, откуда будет контент». Но в ответ слышим: «Как же, мы же бренд, у нас есть собственные идеи, нам нужно продавать свой продукт». Это резко обедняет информационный канал.

Транслировать только свои мысли сложно, делать это часто — дорого, получить хорошую гостевую публикацию не всегда получается. И что тогда?

В итоге имеем однообразный информационный канал. Или сеошный блог со статьями, лишь имитирующими экспертность.

При этом с помощью курирования можно добавлять то, чего у вас не хватает, — инфографики, тренды, разные гифки и прочие радости.

Если вы создаете небольшое тематическое СМИ или блог эксперта с целью привлечения лояльных читателей — ваш проект может серьезно прибавить за счет чужого контента. Например, увеличить частоту публикаций — без заказа новых текстов.

Синдикация — самый простой вариант курирования. Вы берете чужую интересную статью, которая уже опубликована, и договариваетесь с автором на публикацию копии статьи со ссылкой на источник. Например, «Котики» начались с заимствованной статьи.

Первая публикация на madcats.ru — перевод статьи «Что я понял о контент-маркетинге, когда проанализировал свои 614 постов» Нила Пателя. Мы не сами готовили этот перевод, мы его позаимствовали с благодарностью и ссылкой на источник. И эта статья довольно долго была в топе посещаемости на сайте.

Если вы берете чужие хорошие статьи в свой блог, вы просто несете информацию дальше, расширяя охват тех людей, которым она полезна. Плюс к этому — вы наследуете часть репутации стороннего бренда. Качественный контент от бренда с хорошей репутацией усиливает репутацию вашего полезного ресурса — и вашего бренда.

Редакторских публикаций у «Котиков» было не так много. Даже число гостевых статей превышало число материалов, которые заказывали авторам. А репостов (синдикации) — просто очень много. В неделю выходило три репоста, один гостевой материал и один «обогащенный» — когда курированный материал снабжается комментариями или делается полностью собственная статья.

При этом никто не возмущается вторичностью контента.

Читателю безразлично, где опубликована статья, если она «закрывает» его потребность в информации.

Многие благодарили нас за то, что мы приносим полезные публикации, которые люди не нашли бы в другом месте. Мы пропагандировали хорошие материалы для интересных людей. Такой подход позволяет «причинить пользу» всем и сразу:

Конечно, выстреливают не все материалы, но иногда заимствованная публикация оказывается таким отличным драйвером, что сами бы мы такое не сразу бы и придумали.

Многие из нас неосознанно «курируют» так: мы делаем репосты в свои соцсети тех статей, которые нам понравились. Но правильный куратор — это когда вы делаете репосты в блоге и рассказываете, почему они вам понравились и на что обратить внимание.

Цель куратора — обогатить информационный поток, дополнить дельную информацию от бренда не менее дельным курированным контентом.

Иногда стоит сделать акцент на определенную сторону материала, развернуть скрытый смысл. Добавить интересный вывод, который легко применить на практике. Или принести читателям информацию из смежных областей.

Например, на «Котиках» вышел репост статьи «Правила жизни редактора сериалов». Я нашла материал на сайте «ТВ/кино/радио». Мне показалось, что статья чертовски интересная и умная. Те, кто в курсе всех новостей интернет-маркетинга, навряд ли читают материалы про ТВ. Поэтому малый процент наших читателей увидел бы вообще классный материал, если бы мы его не перепостили.

С синдикацией все понятно: нашли хороший материал, спросили разрешения автора и опубликовали его. Не забыли поставить ссылку на оригинал в начале статьи.

В курировании самое главное — дополнить ценность оригинала.

Главное правило курирования контента: добавьте ценность.

Куратор контента:

Вот, например, этот материал создается на основе презентации для вебинара. Он обогащается и редактируется, но основа — оттуда.

Контент всегда изменяется, становится богаче или за счет дополнительной ценности, привнесенной редактором, или за счет новой формы подачи, которая делает его доступнее.

Минимальное, что может сделать куратор с материалом, — это дополнить своими комментариями. Иногда бывает, что статья во всем хороша, но нужно еще повернуть немножко фокус и прокомментировать. Иногда случается, что статья хороша, но не со всеми выводами мы согласны — и тогда мы говорим об этом.

Высший пилотаж — когда вы собираете комментарии экспертов, и тогда статья превращается в лонгрид, основанный на материалах оригинала.

Иногда можно дописать финал — дополнить своим мнением.

Хорошо микшировать материалы — делать дайджесты.

Иногда можно скрещивать несколько материалов и делать сборник из нескольких статей, дополняющих друг друга.

Пример: статья про ROI в контент-маркетинге. Она интересна сама по себе, но там был абзац, ради которого собственно переводилась статья.

В этом переводе я уткнулась в вопрос неиспользуемого контента, и он у меня как-то не укладывался в голове. Как так можно контент делать и не использовать? Я поискала дополнительную информацию. Получился перевод плюс еще абзац с нашими мыслями, то есть адаптация к реальности.

Переводы вообще надо постоянно «приземлять», из реалий Буржунета переходить таки в рунет. И тогда становится понятнее, как западную теорию применить в нашей практике.

Однажды я заказала перевод, прочитав статью довольно поверхностно. Я увидела, что текст вроде в тему, попросила перевести и в результате оказалось, что мы перевели с английского статью, написанную Миколой Пономаренко.

Из этого перевода я сделала статью о том, как извлечь уроки при не самых удачных переводах материалов. Статья получилась достаточно веселая, получила очень неплохой резонанс на Facebook и сейчас по-прежнему находится по некоторым запросам и ее читают.

Из начальной статьи от Миколы Пономаренко я оставила примерно треть (там было много личной рефлексии), так что текст вообще получился в большей степени мой. Если бы я не занималась курированием, у меня просто не было бы повода поднять эту тему, а так вышло достаточно интересно.

Самое плохое, что можно сделать, — это рерайтить чужое. Так делать нельзя. Это не только нарушает авторские права, но и искажает содержание текста.

За 2,5 года существования «Котиков» нам всего лишь трижды запретили взять материал для репоста. «Тинькофф-журнал» позволяет брать только часть материала со ссылкой на продолжение. Еще один сайт разрешил взять две-три фотографии и поставить ссылку на полную публикацию. И один материал был размещен, а потом снят из-за того, что «Яндекс» счел нашу публикацию первоисточником.

Во всех остальных случаях достаточно спросить автора, не против ли он. Если это большой ресурс, то спрашивать стоит и у автора, и у редакции.

Иногда на сайте есть правила использования материалов. Либо полное разрешение и правило простановки ссылок на оригинал, либо напротив — полный запрет и требования согласовывать всё с редакцией. Иногда автор не возражает, а редакция может иметь другое мнение.

Поэтому — спрашивайте. Могут и отказать.

Да, есть случаи, когда человек приносит материал в соцсеть и репостит в пять-шесть групп сразу. А я подписана на несколько этих групп — и одинаковые репосты сразу вижу, это неприятно. Но это исключение из правил.

Чаще всего мы не успеваем увидеть, что там опубликовали разные компании. Просто загляните в закладку Pages Feed в Facebook. Там масса материалов, которые вы не увидите в ленте. К тому же Facebook уменьшает просмотры публикаций от брендов, в результате статья может и вышла, но вы ее не увидели.

«ВКонтакте» не намного добрее к брендам. «Умные» алгоритмы соцсетей на самом деле сильно сужают фокус, показывая вам то, что вам нравится видеть, и отсекая неизведанное. Платное же продвижение редко используется для информационного контента.

А еще — мало кто читает каждый день по 10-15 сайтов полностью. А если для репоста вы нашли статью на 18-м сайте в вашем списке? Это уже новый материал для вашего читателя.

Кроме того, есть непересекающиеся области — одни люди читают про маркетинг, другие — про сценарное мастерство, например. Вы приносите приемы сценарного мастерства, которые можно применить в контент-маркетинге, — и это интересно вашим читателям.

На слайде видно, как перепостили статью. На тему курирования на первом месте (скрин из Buzzsumo, 2017) наша статья, следующая публикация из блога Texterra, дальше публикация в CMS Magazine той же нашей статьи.

Для сбора хороших статей я активно пользуюсь лентой новостей в Facebook, ради этого подписываюсь на лидеров сильных компаний — они обычно публикуют хорошие материалы, которые у них вышли. Те, у кого страница больше о профессиональном, чем о личном, могут показаться скучнее, это верно. Но от классных таиландских фоток из отпуска вы ничего не получите, кроме удовольствия посмотреть, а на странице трудоголика будут и свои статьи, и чужой интересный контент.

Для курирования стоит выбирать материалы, на которые уже есть хорошая реакция либо их рекомендовал эксперт.

Вы видите, что на материал реагируют, лайкают и комментят, значит и у вас его будут читать. Или эксперт выбрал статью и репостил у себя. Это гарантия качества.

Взять материал, на который не отреагировали или было всего несколько лайков — сомнительная затея. Это показатель, что статья не очень виральная, и у вас она тоже не слишком хорошо зайдет. Ее надо либо не брать, либо обогащать, дополнять, делать интереснее.

Есть, конечно, исключения. Когда статья опубликована в малопосещаемом блоге компании, а сама по себе хороша. Тогда вы будете первооткрывателем, а автор статьи будет вам искренне признателен — и это та валюта, которая никогда не обесценится.

Синдикация и гостевой постинг — это два способа сделать так, чтобы ваши материалы появились на чужих площадках.

Пример. Я написала гостевой материал для Cossa. И тут же ко мне пришел редактор CMS Magazine — хочет взять это себе. Это СМИ энергично занимается курированием — и получается очень здорово. За счет публикаций классных материалов CMS Magazine имеет богатый канал, который с интересом читают.

Еще одна хорошая тактика: упомянуть бренд в статье. Например, написали и разместили статью на одном сайте, в тексте упомянули работу с другим СМИ. Благодарная редакция статью репостила и поставила в рассылку.

Гостевой постинг и синдикация — это два разных способа распространения своего контента. Но синдикация дает больший резерв по распространению и при этом реально экономичнее.

Гостевой постинг: вы готовите новую прекрасную статью, согласовываете ее с редактором площадки. После публикации вы получаете ссылку на ваш сайт — на лендинг, на посадочную либо на ваш профиль.

Статья появляется только на одной площадке, и как с ней там поступят — дело редакции. Вы получаете охват только от этой площадки (читатели, подписчики). Большинство редакций принципиально берет только уникальные статьи, написанные специально для них. Это сужает аудиторию статьи до охвата площадки.

А гнать свой трафик на чужую площадку, особенно платный — как-то не всегда хочется.

Синдикация — это когда вовне уходят дубли материала, то есть вначале вы публикуете оригинал статьи у себя. Он лежит у вас на сайте, он индексируется как оригинал, а потом вы занимаетесь распространением — тех статей, которые у вас уже опубликованы.

И это уже не чистый гостевой постинг, потому что статья неуникальная. Площадки, которые берут только уникальный контент, здесь не участвуют, они могут такое взять только в подборку (и это тоже вариант).

Но есть и другие СМИ, которым важен хороший материал: важна его актуальность и тематика, а уникальность не так волнует. В результате выхода у них вы получаете суммированный охват: ваш собственный и охват сторонней площадки.

Прекрасный вариант — это когда вас просто нашли, сказали: «Классный материал, можно мы перепостим?». Это самый экономный, самый низкозатратный способ. Но добиться такого эффекта можно только за счет крутого контента.

Есть площадки, на которые вы можете сами просто дублировать контент.

Сделайте заметку в Facebook, сделайте публикацию в Telegram, ведите канал в «Яндекс.Дзен», наращивайте свою рассылочную базу и рассказывайте о публикациях там. Договаривайтесь о партнерских рассылках. Можно сделать подборку своих популярных публикаций и собрать опять старые статьи, так вы используете материал по второму разу.

Есть и такой метод, пока малоиспользуемый в рунете, но широко используемый на западе. Нужно нагуглить чужие тематические подборки, посмотреть, насколько они популярны, потом обратиться к автору и попросить добавить вашу публикацию туда. Для рунета этот способ несколько непривычен, вероятность не очень вежливого отказа велика.

Но если вы имеете хорошее отношение с редакцией, то вас могут задним числом включить в подборку. Таким образом вы попадаете в популярный материал.

Если вы будете делать интервью, договаривайтесь сразу, что его герой делает перепост на свою аудиторию. Респонденты могут это сделать в рассылке со ссылкой на статью.

Переупаковка — это один из методов курирования, когда вы свою статью переделываете в какой-то другой формат и кладете опять на внешние площадки. Так можно один и тот же материал вынести еще на Slideshare или в Pinterest.

Пример. Реалити-шоу «Я-агентство» проходило в видео-формате.

Позднее лекции расшифровали и выпустили уже в виде статей:

И эти статьи снова получают своих читателей, несмотря на «вторичность». Кто-то воспринимает информацию в видео, кто-то больше любит читать, а мы дали материалы для тех и других.

Собственные репосты в соцсети тоже работают как инструмент курирования. Например, материалы MadCats через два месяца появляются в ленте Facebook. Я это сделала специально, чтобы не пропадали старые материалы, чтобы они еще раз показались читателям.

Также никто не мешает фрагменты нарезать и опубликовать их в Twitter, Instagram, Pinterest, да куда угодно. Кусок статьи самый интересный, сочный, с какой-то обвязкой и комментариями и со ссылочкой на статью — вот вы опять получили читателей.

Суть «техники небоскреба» такова: вы ищете самую горячую статью на выбранную тему, статью, которую все уже радостно разнесли по всем углам. И делаете свою еще круче. Здесь есть опасность в том, что можно залезть в безоблачные вершины в попытке сделать лучше, поэтому однажды это может превратиться во что-то вырожденное. Но в незаспамленных нишах — а их множество — метод вполне годится.

Анализируйте собственные успешные материалы. Если видите, что какой-то формат или тема заходит особо хорошо, имеет смысл продолжить копать в этом направлении. Если у вас один какой-то гайд или подборку активно забирали в другие места, значит, нужно делать такие гайды и подборки дальше.