Как сегодня продвигать фарму в digital: конкретные советы по рекламе и IT-решениям

Рейтинг Рунета продолжает серию статей с отраслевой экспертизой. Сегодня разработчики и рекламщики, у которых есть кейсы по фарме, делятся опытом — как лучше разрабатывать сайты для аптек, как брендировать и продвигать лекарства в поисковиках и по другим каналам.

Мы попросили агентства, у которых есть подтверждённый успешный опыт работы с медициной, высказаться на эту тему — конкретно и без воды.

В первую очередь, приглашали участников соответствующих рейтингов нашей площадки (например, «Рейтинг разработчиков сайтов медицинской тематики-2022»). Ссылки на эти рейтинги зашиты в заголовках разделов.

Но также добавили мнения некоторых агентств, чей опыт показался нам интересным.

В этой статье собраны советы о продвижении препаратов и аптек. На этой неделе мы выпустим вторую часть — 🏥 о продвижении клиник.

💊 Евгений Кузнецов, digital-стратег в JetStyle — о том, как фарма привыкает к диджиталу (а диджитал к фарме)

Давайте поговорим об основных трендах, которые мы видим сейчас в фармсегменте.

1. Снятие ограничений на диджитал

Самое главное, что нужно понимать о происходящих изменениях, — вся фарма диджитализируется. Соответственно, снижаются требования к модерации объявлений в Яндекс.Директе.

По известным причинам больше не нужно бороться с модерацией в Гугле, проще работать с соцсетями. Это хорошие новости и для агентств, и для заказчиков.

Но нельзя забывать о том, что вся реклама должна соответствовать юридическим требованиям — в первую очередь, закону о рекламе, в котором описано множество ограничений в части медицинской тематики.

Мы для своих заказчиков из этой сферы, например, проводим вебинары и делаем презентации с комментариями от нашего юриста — чтобы всё было максимально понятно и прозрачно для всех участников.

Важно и нужно постоянно мониторить и отслеживать изменения — какие-то форматы могут неожиданно стать доступными для рекламы лекарств и БАДов. Следить за этим можно, например, в блоге Яндекса и в профильных изданиях типа PPC World (тут я ссылаюсь на конкретную мартовскую новость о том, что для фармы стали доступными смарт-баннеры и динамические объявления в Директе), SEOnews.ru, AdIndex и прочих.

2. Смена парадигмы в фарма-маркетинге

Все фармкомпании идут в диджитал, но с разной скоростью. И с разной скоростью меняют свое восприятие — исторически им ближе мир охватной и ТВ-рекламы, и думают они этими категориями.

Поэтому мы здесь видим место для помощи заказчикам и переориентации на мир диджитал-рекламы, где есть точечные таргеты, оптимизация по конверсиям, микросегменты, аналитика и другие эффективные инструменты.

3. Аналитика во главе всего

В диджитале есть огромные возможности, чтобы всё измерять. Недавно у нас был кейс, когда с помощью настройки простого дашборда с данными о конверсиях, времени на сайте и глубине скролла нашли целый канал с фрод-трафиком и помогли заказчикам перестать тратить деньги на неэффективную медийную рекламу.

💊 Анна Кожевина, аккаунт-директор в SCRUM-студии «Сибирикс» — об интеграциях и «допилках» коробочных решений

Онлайн продажа лекарств и товаров для здоровья требует учитывать ряд нюансов, которых нет в коробочных решениях. Расскажу про самые важные из них:

1. Интеграции

Почти каждая интернет-аптека — это сеть оффлайновых аптек, каждая из которых как-то ведёт учет остатков. У каждой аптеки могут быть свои цены. При этом цены на препараты могут отличаться в зависимости от партии. Например, в аптеке может быть пара упаковок препарата по 100 рублей, еще три по 120, и десять по 125.

В карточке товара надо показать, в какой аптеке сколько товара и по какой цене есть в наличии. Даже если в системе учёта разных аптек данный препарат называется по-разному. Важно, чтобы все это было актуальным на сайте, так что без интеграций обойтись не получится.

Есть три варианта:

2. Выбор аптеки

Аптек в городе может быть много. Кому-то подойдет аптека с самой низкой ценой, другому — ближайшая к дому, третьему — та, где максимальное количество товаров из заказа в наличии. Кроме того, рецептурные товары нельзя доставлять, можно только забрать из аптеки самому.

Надо показать пользователю эти варианты и дать возможность в корзине поменять выбранную аптеку. Если в заказе есть рецептурные препараты снова дать выбор: предложить забрать заказ самостоятельно, исключить такие препараты из заказа или разбить заказ на два.

Если в аптеке есть не все препараты, надо оформить заказ только на товары в наличии, оставив остальные в корзине, а потом — напомнить о них покупателю.

3. Поиск по сайту

Удобство поиска по сайту напрямую влияет на конверсию.

У лекарств обычно сложные названия, которые пользователи могут набирать по-разному. Попробуйте сами с первого раза правильно набрать тот же парацетамол.

Поиск на аптечном сайте должен находить товар как по названию с опечатками, так и по синонимам (например, «аспирин» и «ацетилсалициловая кислота»), а в идеале — сразу предлагать аналоги в разных ценовых категориях.

Этого можно добиться, интегрировав на сайт специальный поисковый движок. Мы рекомендуем Sphinx или ElasticSearch.

💊 Евгений Кузнецов, digital-стратег в JetStyle — о важности скорости загрузки

Мобайл прежде всего

По данным Яндекс.Радара, более 60% пользователей ищут информацию с мобильных устройств. А фарма — это довольно интимная сфера, поэтому здесь этот показатель может доходить и до 90%. Это важно учитывать при разработке.

2. Управление скоростью загрузки контента

Так как на мобайл приходится большая часть трафика, а скорость мобильного интернета хуже, чем на десктопах — крайне важно оптимизировать картинки и кэшировать контент.

Это напрямую влияет на конверсию — ниже пример из нашей практики, когда мы сменили один плагин кэширования на другой, после чего уменьшилось время загрузки страницы и увеличилась конверсия в переход в аптеку.

💊 Снежана Аюпова, аккаунт-менеджер в Red Promo — о продвижении лекарственных и нелекарственных средств через торговых представителей

У брендов есть свои маркетинговые отделы, которые заинтересованы в продвижении продукта как в внутри аптечной сети, так и вне её.

Чтобы использовать все преимущества маркетинга от брендов, мы советуем разрабатывать для представителей системы управления контентом.

С их помощью аптечная сеть может выдавать доступы на редактирование карточек товаров бренда. Можно при необходимости включить модерацию для изменений.

Также пригодится сервис статистики: он позволяет представителям просматривать статистику по товарам своего бренда. То есть, собирается аналитика по просмотрам, отправке в корзину, покупке лекарств и нелекарственного ассортимента и на сайте аптеки, и в приложении.

Повышение лояльности к аптечной сети действует положительно — представители размещают баннерную рекламу на своих сайтах и в приложениях.

💊 Игорь Повшок, со-основатель и коммерческий директор SLAM — подытоживает чек-лист разработки онлайн-аптеки

По опыту разработки интернет-магазинов для нескольких аптечных сетей у нас сформировался список ключевых вопросов, которые обязательно проговариваются на пресейле.

Не буду останавливаться на вещах, связанных с юридическими вопросами (особенности продажи рецептурных препаратов, минимальный набор точек продаж для открытия интернет-магазина по продаже лекарств и т.д.) — эти вопросы обычно отлично решает юридическая служба заказчика.

Остановлюсь на некоторых неочевидных моментах, которые необходимо прорабатывать как можно раньше.

1. Условия логистики: будет ли доставка до двери или только до аптеки, будет ли доставка с одного склада или сборная доставка из разных точек до пункта выдачи. Эти нюансы будут очень сильно влиять на архитектуру каталога и сам бизнес-процесс заказа.

2. Учетная система (например, 1С) и её готовность выгружать на сайт номенклатуру, инструкцию, цены и остатки. Вот так выглядит список свойств, которые отдает 1С одного из наших проектов:

И как показывает практика, заказчику нужно много времени, чтобы заполнить весь этот контент. Чем раньше вы начнете это делать, тем быстрее будет запущен проект.

3. Предусмотрите на сайте быстрый функциональный поиск, который будет искать не только по названию препарата, но и по действующему веществу, товарам-аналогам, названиям болезней. Названия лекарств — часто сложные, ваш поиск должен понимать ошибки и описки. Используйте поисковые теги и синонимы. Для наших проектов мы используем свой поисковый модуль на базе ElasticSearch, он полностью решает все наши задачи.

4. Продумайте логику доставки, хранения и отпуска для заказов, содержащих термолабильные лекарственные препараты.

5. Обязательно предусмотрите наличие остатков для лекарственных средств из минимального ассортимента, которые должны быть в каждой аптеке. Нельзя давать возможность пользователю покупать последнюю упаковку такого препарата. Это можно решить, например, принудительным минусовым резервом в 1С при выгрузке.

6. Если в вашем каталоге присутствуют товары из разных партий с разными сроками годности, продумайте логику, как вы будете поднимать товары с меньшим сроком годности вверх. Это можно делать за счет настроек поиска и сортировки в каталоге.

7. Предусмотрите все стандартные реализации в каталоге: по алфавиту, по болезням, по категориям.

8. Разрабатывая сайт, предусмотрите в личном кабинете дополнительные инструменты для возврата покупателей. Например, если покупатель имеет хронические болезни, правильным решением будет дать ему возможность сделать какой-то заказ постоянным. Например, ввести функцию «напомнить мне повторить заказ через n-времени» — за указанный период пользователю можно отправить sms или email, где вы напомните, что пора купить следующую упаковку препарата.

💊 Николай Апурин, руководитель Артвелл — можно сказать, что с конкретным предложением

Мы сейчас аварийно замещаем SAP-управление производства упаковки на российские аналоги. Это позволяет фарме не только производить лекарства, но и быть уверенными в том, что упаковка будет соответствовать образцу из разрешительной документации (если не соответствует чуть-чуть — уничтожают всю партию).

С учетом технологий PWA приложение может работать оффлайн и без доступа в интернет.

Так же имеем опыт импортозамещения контейнерной перевозки (на СПО с SAP). Стоит отметить, что такое импортозамещение позволило Заказчику получить экономию в 1 350 000 000 рублей (!), ведь SAP предлагал свое решение за 1.5 млрд рублей.

💊 Егор Магранин, New business director в ПроКонтекст — об основных моментах рекламных кампаний

Стоит начать с того, что сегмент фармы и медицины имеет ряд ограничений при размещении в контексте (и в сетях, в том числе). Поэтому перед запуском необходимо внимательно ознакомиться с законодательными материалами.

Основные моменты:

В данном сегменте высокую значимость имеет проработка смежной семантики.

Если во многих сферах основой семантического ядра являются категории / бренды (вендоры) / услуги, а смежная семантика больше ассоциируется как дополнительный инструмент, то в фарме и медицине важным является использование таких типов семантики, как: болезни, симптоматика, фармакологическое действие, специализация врачей.

Частой ситуацией является то, что пользователь не знает, какое лекарство / медицинская услуга ему нужна, но знает какую проблему он хочет решить.

Например, при запросе «средство от аллергии» человек получит конкретное лекарство / каталог с лекарствами, которое поможет ему решить свою проблему. Поэтому детальная проработка смежной семантики позволит вам зацепить больше возможной аудитории и увеличить объем продаж.

В аптеках проявляется еще одна особенность сегмента — очень развиты программы лояльности и/или промокоды. Поэтому для того, чтобы ваша реклама была конкурентоспособной, важно транслировать через УТП промокоды на скидку или плюсы участия в программе лояльности.

💊Дмитрий Лунегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе в AMDG — про ошибки и лайфхаки

Главные ошибки при ведении рекламных кампаний в фарме:

1. Не всегда автостратегии – самый подходящий вариант.

2. Товарная кампания. Относительной новый инструмент Яндекса, своего рода аналог «умных» РК в Google. Стоит учитывать, что данный тип РК в первую очередь собирает и брендовый трафик, при этом на данный момент нет возможности добавлять минус-фразы.

Лучшие практики:

1. Правильный выбор стратегии. Ручное управление плюс биддер – по-прежнему эффективная связка, в ряде случаев отрабатывающая лучше автостратегий.

2. Рецептурные препараты. Яндекс по-прежнему запрещает рекламировать рецептурные лекарственные препараты, однако не запрещает использовать соответствующие ключевые слова.

В результате создаем рекламные объявления без каких-либо упоминаний названий препаратов, используем главную страницу интернет-аптеки в качестве посадочной и получаем свою долю трафика и конверсий, ничего при этом не нарушая.

3. Постоянный мониторинг. Модерация может ошибочно отнести ряд препаратов к рецептурным и тем самым заблокировать их продвижение.

4. Регулярные тестирования. Искать рабочие механики, сцепки таргетингов и креативов с помощью инструмента Яндекс Эксперимент. Их можно будет раскатывать на все РК в аккаунте и добиваться лучших KPI.

💊 Антон Гальский, руководитель направления контекстной рекламы в ArrowMedia — конкретизирует совет по модерации

В недавнем времени Яндекс автоматизировал процедуру подачи лицензий для ряда тематик. Достаточно в специальной форме выбрать свою организацию, и лицензия сама подтянется.

Рекомендуем всегда по 2 раза проверять, что лицензии на сайте совпадают с теми, что отражены в Росздравнадзоре, и которые есть в Яндексе. Любое расхождение приведёт к блокировкам, а значит, к потере времени.

💊 Евгений Кузнецов, digital-стратег в JetStyle — объясняет, зачем фарме Гугл

Во-первых, в текущих условиях SEO — это единственный способ быть в выдаче Гугла, а Гугл — это 60% рынка.

Во-вторых, SEO — это возможность расширять воронку входа. То есть мы собираем всех, кто ищет информацию про симптомы, способы лечения и т. д. и используем эти данные в ретаргетинге, look-alike и др. — то есть, существенно увеличиваем трафик на сайт.

Контент очень важен

Для SEO очень важно работать с контентом.

Экспертность, авторитетность и доверие — это E-A-T-критерии, которые влияют на оценку контента поисковиком. Плюс контент проверяется асессорами (сотрудниками поисковых компаний) на соответствие запросам.

Условно, ноунейм-сайт не будет ранжироваться в медицинской тематике и выдаче, потому что ему нельзя доверять.

💊 Анастасия Курдюкова, руководитель группы оптимизаторов в Ашманов и Партнёры — даёт поэтапный план действий

Какие особенности важно учесть при продвижении интернет-магазина в сегменте фармы?

💊 Дмитрий Лашманов, SEO-специалист в MediaNation — о корреляции между наличием товара и позициями в поиске

1. Чтобы сайт интернет-аптеки хорошо ранжировался в поисковиках, надо очень серьезно подойти к проработке его структуры.

Есть типы запросов, которые на старте работ лежат на поверхности — это бренды производителей, симптомы и назначения: например, производитель Stada, «Препараты от кашля», «Препараты для улучшения мозгового кровообращения» и т.д.

Но есть и неочевидные запросы, специфичные для фармацевтики, — например, связанные с действующими веществами в лекарствах (ибупрофен, парацетамол).

Всё это влияет на структуру каталога, в котором должны быть созданы соответствующие разделы: «Действующие вещества», «Симптомы и назначения», «Бренды и производители».

Пример: https://www.asna.ru/mnn/, https://www.asna.ru/mnn/ibuprofen/

В дальнейшем необходимо перелинковать эти разделы между собой.

2. В аптечной тематике много информационных запросов, и по ним в основном ранжируются информационные ресурсы. Однако не всегда такие запросы подразумевают информационный интерес.

Например, запрашивая «Препараты для улучшения мозгового кровообращения», пользователь может искать лекарство для покупки. Поисковые системы будут предлагать ему статьи, тогда как ему нужна аптека.

Чтобы в подобных запросах интернет-аптека могла конкурировать в поисковике с информационными ресурсами, ей необходимо не только тщательно прорабатывать свой каталог, но и развивать блог.

Для этого SEO-специалисты собирают информационную семантику и разрабатывают контент-план. Под каждую группу запросов необходимо написать статьи и разместить в блоге интернет-аптеки.

Пример: https://www.rigla.ru/about/news/2020/preparaty-dlya-uluchsheniya-mozgovogo-krovoobrashcheniya

Статьи в блоге помогут конвертировать информационный трафик в покупки, но для этого необходимо разместить в статьях ссылки на страницы товаров.

Пример:

3. При продвижении интернет-аптек мы выявили корреляцию между наличием товаров и попаданием страниц аптеки в топ-10.

Когда товары имеют статус «В наличии» и таких товаров в аптеке много, эти страницы занимали позиции в топ-10. Когда статус менялся на «Нет в наличии» или «Под заказ», позиции снижались до топ-30.

Мы рекомендуем стремиться к тому, чтобы большинство товаров (в особенности приоритетные, популярные) были в наличии.

💊 Егор Магранин, New business director в ПроКонтекст — почему фарма это не пицца

Отличительная особенность сегмента фармы и медицины в том, что нашей целевой аудиторией является, по сути, всё население. Но для performance-размещения эта аудитория все-таки сужается по возрасту, т.к. дети в целом не имеют особой покупательской способности в интернете.

Хотя в данном случае ситуация ещё и усугубляется тем, что фарму или медицинские услуги в интернете будет искать ребенку родитель. А старшее поколение, наоборот, предпочтет такого рода вопросы решать в офлайне (посещение аптек и поликлиник) и пользоваться бесплатной медициной по ОМС.

Для аптек характерна очень высокая частота покупки, т.к. в течение того же года у пользователя может быть не одна болезнь / болезненный симптом.

Хронические болезни подразумевают стабильную покупку определенных типов лекарств; также могут быть дополнительные запросы, напрямую не связанные с лекарствами. Например — покупка витаминов для поддержания иммунитета.

Помимо высокой частоты покупки характерна и высокая конверсия. При намерении купить какой-либо препарат человек не раздумывает, стоит брать или нет. Ему не нужна завлекающая реклама, к которой мы привыкли в культуре потребления. Это товары первой необходимости.

Как правило, он точно знает, что ему нужно купить препарат, чтобы решить его проблему, или ему написал этот препарат врач в рецепте.

💊 Мария Фальчикова, Client Services Director в MediaGuru — как продвигать фарму в Дзене

В Дзене можно рекламировать фармацевтическое направление, и продвижение идет довольно успешно, если вы справитесь с главным — подготовите качественные креативы, которые смогут пройти модерацию.

Здесь важно учесть:

И даже если ваша статья уже отработала какое-то время, модерация может отклонить её — это нормально, материалы периодически проходят повторные модерации. Причину отклонения можно будет увидеть в кабинете, либо спросить у менеджера или техподдержки.

Какие статьи хорошо заходят в Дзене по фарм-тематике?

Начнем с того, что любимые многими юзкейсы здесь под запретом, по закону нельзя рекламировать личные рекомендации. А вот нативные и обзоры продукта — да, вполне, если они соответствуют всем требованиям.

Медоборудование тоже можно рекламировать, с теми же ограничениями. В этой тематике еще хорошо работают материалы-обзоры разных аппаратов с принципом их работы. Это очень затягивает в коммуникацию. Так в волны пандемии удавалось привлечь внимание к кислородным концентраторам.

💊 Ольга Маковей, CEO Glider — как писать статьи для фармы

Мы занимаемся контентным сопровождением вывода на рынок новых препаратов и продвижением уже существующих.

Согласно исследованию от июля 2021, каждую минуту в Google появляется 100 тысяч новых запросов о здоровье. Но путь к покупке лекарств нелинеен.

Прежде чем купить конкретный препарат, пользователи ищут симптомы своей проблемы, причины, методы диагностики и лечения. Если тот или иной препарат назначил врач, значительная часть пользователей перед походом в аптеку всё равно ищет в поиске отзывы о препарате или его аналоги.

Таким образом, под каждый из этих этапов воронки необходимы свои виды контента:

Продвижение фармы строго регулируется законом о рекламе — это нужно учитывать при подготовке абсолютно любых текстов.

Как мы рекомендуем строить работу по контенту:

Замеряйте упоминания бренда, трафик на сайт, конверсии, метрики качества контента, позиции и трафик площадок, на которых размещали контент о препарате. Такой подход помогает практически со старта показывать рост и достигать прогнозов.

💊 Анастасия Лукьянова, руководитель проектов в Creative Mind Bureau — о консерватизме

Наша экспертиза в работе с фармкомпаниями насчитывает множество кейсов: крупные игроки рынка, такие как BIOCAD (по ссылке наш кейс) и Фармасинтез, а также Medipal, Duoskin, Гемамед (ГемаТех) и пр. Исходя из этого опыта, расскажу важные с нашей точки зрения вещи.

Клиентский менеджмент

Фарм-индустрия — область со своей спецификой и клиенты в ней специфические.

Зачастую это крупные производственные компании, руководители которых не всегда хорошо разбираются в маркетинге и брендинге.

Мы нашли эффективный путь — это личные встречи или коллы со всей командой, добрифинги, скрупулезное отношение к деталям, умение слушать клиента. Главное, выступать для клиента экспертом не только на текущих, но и на будущих этапах.

Аналитика

Основные элементы для исследования — рынок, целевая аудитория и конкурентная среда.

В работе над платформой бренда важно понимать, для кого мы строим позиционирование.

Корпоративный и потребительский брендинг значительно отличаются, и «язык» коммуникации будет разным: эмоциональная и доверительная история для простых потребителей и чёткая, выверенная, с преимуществами — для B2B. Здесь плавно переходим к следующему важному этапу: визуалу.

Визуал

Как правило, продукция фармы обезличена и неэмоцинальна. Добавляя в дизайн эмоцию и образы людей, можно создать устойчивые связи с брендом и транслировать нужное позиционирование.

Часто для крупных игроков фарм-индустрии очень важна имиджевая составляющая. Поэтому внимание уделяется всему: от сувенирки и брендбука на 200 страниц до тактильного оформления на визитках.

Бренд зачастую хотят видеть статусным. Это мы отражаем в фирменных цветах, шрифтах и формах. Кстати, порой выкупа обычных стоковых изображений бывает недостаточно и следует привлекать иллюстратора для отрисовки уникальных иконок, паттернов и стилеобразующих элементов.

Про цвета: заранее обсуждаем, где клиент будет будет печатать элементы своей айдентики: даже выбор между CMYK или Pantone будет влиять на стоимость производства.

💊 Вадим Забеглов, руководитель ZAMEDIA — о ярких упаковках

Говоря о брендинге, то последнее время наблюдается прирост запросов из данной ниши именно на продуктовый дизайн для маркетплейсов.

Мы заметили, что большинство клиентов отдает предпочтение ярким упаковкам с большим количеством пустого места, ограничивается только двумя языками и не важно куда экспортируется товар.

Первый момент — это то, что все бренды являются зонтичными и необходимо сперва создать единую концепцию, чтобы в дальнейшем было легче масштабироваться и создавать уже линейки продуктов.

Второй момент — фарма, в отличии от фудтеха и банковской сферы, не очень динамична. Поэтому быстрая адаптация к изменениям на рынке или появлению новых акций, чтобы подключать ситуационный маркетинг с визуализацией, не требуется.

Третий момент — фарма охватывает своей рекламой множество каналов коммуникации и носители как в онлайне, так и офлайне.

Это важно исправлять (делать как можно проще и ярко), что совместно с единым фирменным стилем даёт более мощный маркетинговый эффект.

Это был материал с точкой зрения агентств, но для объективного рассмотрения вопроса всегда нужны две стороны.

Если вы хотите высказаться на тему выбора подрядчиков автопрома с клиентской точки зрения (удобно ли вам работать с агентствами, или нет, и почему) — напишите, пожалуйста, на fomin@ratingruneta.ru. Будем рады взять у вас интервью.

Пример такого интервью: Как «Детский мир» выбирает подрядчиков в digital: прямая речь директора по маркетингу Андрея Осокина.

Cпасибо и хорошего дня!

#digitalмаркетинг #фарма #аптеки