Кейс: более 460 заявок в онлайн-школу шахмат из социальных медиа

Freud рассказывает о том, как запустить поток лидов с нуля, а потом на ходу перестраивать SMM-стратегию из-за блокировок зарубежных соцсетей. Жизненный кейс весны 2022 года по переносу активностей во ВКонтакте.

В конце января 2022 года к нам в агентство Freud обратилась онлайн-школа шахмат “Checkmate” с двумя основными задачами:

В качестве основного канала трафика мы предложили клиенту Facebook&Instagram*, в качестве вспомогательного – ВКонтакте, а для решения задачи повышения узнаваемости и лояльности – запустить нативный видеопродакшн для TikTok и Instagram Reels с экспертом и преподавателем школы – мастером спорта по шахматам Анастасией.

Выбор преподавателя в качестве главного героя соцсетей был обусловлен тем, что для повышения доверия к новой школе нужно было живое лицо. Просто запустить трафик на лендинг без фотографий живых людей было бы не самым правильным решением с точки зрения формирования имиджа.

Для закрытия потребностей целевой аудитории мы решили делать видеоконтент в формате разборов:

В середине февраля 2022 года кампания резво стартовала, мы начали выкладывать отснятые видео с Анастасией. Всего с середины февраля и до 3 марта мы успели открутить в FB/IG 27321 руб с учётом НДС 20% и получить 60 заявок по средней цене 455 руб.

Не будем лукавить, потеря основного источника трафика поставила нас в сложное положение. Мы только начали получать заявки, как вдруг… С TikTok получилась самая грустная история. После публикации 18-го видео у нас случился первый ожидаемый прорыв – одно из видео набрало 30,9 тыс. просмотров. Дальше аккаунт должен был пойти в рост, но TikTok запретил публиковать контент пользователям из России. Сначала мы подумали о поиске обходных путей, но так как клиентским аккаунтом рисковать не хотелось, аккаунт начавший подавать надежды, пришлось заморозить.

В авральном режиме мы пересмотрели прежнюю стратегию и пришли к пониманию, что ВКонтакте из второстепенного источника трафика для российской аудитории должен стать основным. Instagram было решено не бросать, а публикацию Reels там продолжить.

Органический рост просмотров клипов ВКонтакте при этом стал возможен только по мере роста сообщества. Отметку в 1к просмотров мы пробили 1 апреля с видео про отравленную пешку в "Русской партии”.

Таким образом, если количество просмотров видео в Reels может и не коррелировать с количеством подписчиков аккаунта, то медийные результаты клипов ВК больше зависят от средних охватов сообщества. С отсутствием этой корреляции в Reels связаны и скачки охватов. Но если в TikTok аккаунт может вырасти на виральных охватах и контенте, то в Reels сделать это сложно, а в клипах ВК ещё труднее, чем в Reels.

Что касается Instagram, то постоянная публикация Reels не дала аккаунту уйти в отрицательную динамику по подписчикам, хотя охваты сократились, и в начале июня мы уже стали свидетелями того, как один Reels набирал 3536 просмотров, а следующий только 292, тогда как предыдущий почти не показывался.

Более того, некоторые Reels дали прирост подписчиков. Например, 8 июня в аккаунт пришло 17 человек, а вышел 1. При отсутствии иных импульсов, единственным средством органического продвижения у нас оставались Reels. При этом видео, с которого на нас подписалось 17 человек, было о любимой защите выдающегося советского шахматиста Карпова. Оно набрало 3536 просмотров за 8 дней, будучи опубликованным 30 мая.

Так работает органическое продвижение в Instagram на небольших аккаунтах.

Бывает так, что вы получаете все просмотры в течение 2-3 дней, а бывает, что просмотры растут в течение недели или месяца. Учитывая, что в Instagram в России теперь нет рекламы, количество показов Reels также повышается, однако не стоит видеть в этом мощный рычаг воздействия. И наш небольшой аккаунт – тому пример. За счёт Reels вы просто не будете падать =).

В этой связи общая рекомендация по органическому продвижению через Reels и клипы ВК от нас звучит так:

Помните, что алгоритмы ранжирования коротких видеороликов отличаются от тех же алгоритмов в умных лентах соцсетей.

Результаты с нуля в коммерческих аккаунтах ВКонтакте или Instagram, безусловно, не будут такими впечатляющими, как в развлекательных блогах, однако если параллельно вы делаете ещё что-то, например, настраиваете таргетированную рекламу, то клипы хорошо выполняют функцию имиджевого или нативного контента и со временем, если ваше сообщество растёт, показатели просмотров тоже будут расти. Это контент, ориентированный на органическое продвижение, а значит – игра вдолгую.
Если вы любите шахматы и вам интересно, о чём говорила Анастасия, посмотреть все видео можно по ссылке:
https://www.instagram.com/checkmate_school/reels/

Основной поток заявок шёл через таргет. В этой статье мы не будем подробно расписывать карту аудиторий проекта, поскольку всё равно у каждого бизнеса она своя. Отметим лишь лучший тип креатива и конечные результаты.

Наиболее продуктивным креативом в таргетированной рекламе стала фотография Анастасии над шахматной доской с простым, даже банальным текстом:

Обучение шахматам – не самая сложная B2C-услуга, но она демонстрирует то, что на возможность конверсии холодного трафика в заявки в социальных сетях основное влияние оказывает спрос на конкретный продукт / услугу в конкретной соцсети.

То, что нам удалось перенести лидген из FB/IG в ВКонтакте в случае онлайн-школы шахмат произошло за счет характеристик самой услуги, так как она:

Невысокая цена, ориентация на массового потребителя без привязки к гео, и чёткое позиционирование – вот критерии успеха в соцсети, где на конкретный продукт есть целевая аудитория. Именно поэтому такая услуга будет одинаково хорошо продвигаться и во ВКонтакте, и на других площадках.

*Головная организация Meta признана экстремистской и запрещена в России.

Спасибо, что дочитали до конца!
Если хотите такой же вдумчивый маркетинг, обращайтесь во Freud!
Пишите на почту help@freud-pr. ru

Читайте наши другие кейсы на VC. ru: