Что делать сегодня digital-агентствам и причём здесь Босх
14 июля прошла онлайн-конференция PROAgency, организованная платформой автоматизации рекламы Marilyn. Мы сделали конспекты выступлений Андрея Терехова о точках роста для агентств и Никиты Михеенкова об управлении компанией в кризис.
Андрей Терехов: performance-рынок — что происходит и при чём здесь Босх
События в конце февраля отразились на performance- и production-агентствах. Перед конференцией рейтинг Ruward провёл опрос, участие приняли около 70 агентств. Сбором данных занимался CEO Ruward Андрей Терехов.
Какие тенденции удалось выяснить:
Дефицит кадров
Рынок production пострадал меньше, чем performance, поэтому всем нужны back-end-разработчики.
Далее в дефиците менеджер проектов, frontend-разработчик, sales и первое, что связано с performance — SEO-специалист.
Из production-специалистов требуются разработчики, дизайнеры, системные архитекторы.
Если говорить о менеджерском персонале, то больше половины приходится на должности production-вакансий, треть — менеджерский состав, performance составляет чуть больше 20% (SEO-специалист, маркетолог, специалист по контекстной рекламе и аналитик).
Наиболее перспективные клиентские отрасли в продакшне и маркетинге
В production победило производство, затем идёт финтех, фарма, торговля, ритейл. Вклинились маркетплейсы.
Ожидалось, что госсектор займёт более высокое место из-за высокой доли гос. проектов, которая с каждым годом увеличивается и будет увеличиваться.
В performance в лидерах e-commerce, производство и FMCG, фарма и EdTech. А вот финтеха нет.
Запуск новых услуг
В приоритете продвижение на маркетплейсах — это один из инсайтов в этом исследовании.
В performance: запуск SEO, таргетированной рекламы, контент-маркетинга, SMM.
В production: лидирует мобильная веб-разработка.
Падение и рост спроса
Спрос у агентств упал на SMM, контекст и таргет (да, у кого-то упал спрос на эти направления, а у кого-то вырос, услуга вполне может быть в обоих списках, тут никаких противоречий).
Затем идёт разработка, медиа, брендинг, дизайн. Видно, что упал спрос на маркетинговый цикл.
Растёт веб-разработка (digital-разработка, сложные интеграции, технически сложные проекты). На втором месте SEO — ещё один инсайт.
Повысился спрос на брендинг — компании стали запускать новые ветки бизнеса, продолжается ребрендинг уходящих игроков.
Главные точки приложения усилий
Агентства хотят развивать продажи и собственный PR и маркетинг, затем (в порядке приоритета) планируют запускать новые направления и услуги.
Актуализация и кризис
На первом этапе кризиса кажется, что всё быстро закончилось и начинает постепенно восстанавливаться, однако это не так.
Окончание кризиса и окончание причины кризиса, по которым он возник, часто могут быть не связаны. Кризис может закончиться вне зависимости от причины.
К примеру, IT-agency прогнозируют -45% в 2022 году от собственного оборота.
Что делать? Растить доходы за счёт маркетинга и продаж, построить отдельную команду по работе с дебиторами, работать с расходами.
Сейчас начало второй фазы. Первая фаза – хаотичная, случается триггерное событие, что-то изменяется. В этот момент критически сильно меняется модель поведения клиента и его способ потребления информации. Ему в течение нескольких месяцев становится неинтересно то, что было интересно до этого.
Когда происходит хаотичная фаза, то бессмысленно бросаться стандартными кейсами. Клиенту интересно как из сервиса, который закрылся, перейти на другой. Провалился сегмент, часть бюджета потрачена, площадки поменялись — в этот момент хороши быстрые ситуативные действия.
Взаимодействие как с текущими, так и с потенциальными клиентами должно идти гораздо оперативнее и ситуативнее.
Во время второй фазы ситуация устаканивается. Модель потребления информации клиентом и интересы возвращаются к привычному сценарию (сейчас).
Ключевые принципы во второй фазе кризиса
→ Наблюдаем на рынке классовое расслоение. Стандартная ситуация: богатые становятся ещё богаче, бедные – беднее. Со многими клиентами применимо тоже самое с точки зрения экспертизы и технологий.
→ Если говорить о SMB рынке, то уровень компетенции падает. На стороне малого бизнеса не всегда квалифицированные маркетологи, им сложно перестроиться, долго разбираются в ситуации. В мелком бизнесе не всегда задачи маркетолога выполняет маркетолог.
→ Рынок перегрет высококвалифицированными специалистами, которые остались без работы из-за ухода крупных клиентов. В тоже время, крупные игроки рынка, которые остались, нанимают квалифицированные кадры, поскольку сейчас есть такая возможность.
→ Чтобы привлекать и удерживать клиентов, фирмы должны помогать клиенту разбираться в ситуации путём общения, предоставления аналитики (не обязательно своей и дорогой, можно брать стороннюю аналитику и понятно её комментировать).
→ Необходимо регулярно обновлять свои социальные сети, блоги и пр., чтобы клиент видел, что агентство живое.
→ Увеличится количество мероприятий — один из самых эффективных способов повышения актуализации клиентов и принесение ему добавленной ценности за счёт очного общения.
→ Клиент должен видеть, что компания понимает возможные риски сотрудничества и говорит, что они есть. Нужно прогнозировать риски и то, что будет происходить, если та или иная рисковая ситуация наступит.
Подытожим: что делать агентствам и при чём здесь всё-таки Босх
Нужно актуализироваться на рынке, искать для клиентов добавленную ценность путём предоставления данных, что позволит конкурировать по цене.
Также небольшим performance-агентствам нужно иметь свою нишу.
Картина Босха олицетворяет хаос — именно то, что сейчас происходит на performance-рынке. Агентства, игроки инфраструктуры, клиенты и пр. изгаляются, чтобы хоть что-то происходило эффективно, но выглядит это диковато и странно. Соответственно, эти моменты нужно учитывать в работе.
Никита Михеенков, Nimax: что именно делать в кризис и как управлять компанией
Немного о Nimax и анализе ситуации
Nimax — экосистема из таких направлений как брендинг, UX/UI-дизайн, разработка, performance-маркетинг, коммуникационные проекты.
Прошлый год компания шла по стратегии роста (+50%), но 24 февраля всё поменялось. Было не понятно, что будет происходить, что будет с компанией, как будут вести себя клиенты.
Прогноз Никиты: несколько лет на рынке будет стагнация с небольшим движением вниз.
Снизилось количество заказов на внутреннем рынке России. Много заказов от текущих клиентов, новых — меньше. Многие IT-компании ушли из страны.
Среди внутренних факторов: снижение оборота компании, релокация сотрудников, нестабильность в плане работы (то завал, то тишина).
Основа здоровой компании — наличие и автономность систем
Инструментарий нужно вовремя менять, исходя из степени неопределённости. На примере фреймворка принятия решений Cynefin, который состоит из 5 фаз:
- простые условия, когда всё понятно;
- хаотичные системы, где действия и результат не связаны очевидным образом;
- сложные системы, где непонятно что делать;
- запутанные системы, когда действия и их результат никак не связаны;
- неопределённость, когда компания не понимает, что делать, нет никакой реакции с её стороны на происходящие события.
По этой системе важно перемещаться своевременно. Например, в феврале была запутанная фаза, нужно было переходить на ручное управление и экспериментировать.
Сейчас сложная фаза, будущее понятно и можно корректировать стратегию на определённый период времени.
Nimax использует модель менеджмента OKR, мы движемся 3-х месячными итерациями. Каждый месяц берётся какой-то блок задач. С февраля работали на ручном управлении: быстро решали, что делать.
Как всё стало понятно, сделали новую стратегию и стали работать по ней, вернулись к привычной модели менеджмента. Решили, что нужно научиться существовать в нужных нам финансовых параметрах сложившейся ситуации и с прогнозом в долгосрочной стагнации.
Сейчас прекрасный момент, чтобы скорректироваться и написать среднесрочную стратегию на 1 год, начать двигаться по ней.
Тезис про кризисы №1
В любой кризис сжимается входной уровень воронки. Больше это затрагивает компании с высоким ценовым диапазоном, но нижний диапазон тоже страдает.
Количество заказов должно быть в избытке, тогда в кризис компания будет чувствовать себя хорошо.
Как строится маркетинг в Nimax
У нас это отдельная команда, в которую входит маркетинговый директор, 2 пиарщика и 2 дизайнера. Иногда они вовлекают в работу performance-команду, которая помогает с маркетинговыми кампаниями, SEO, аналитикой и пр.
Сайт Nimax развивается непрерывно: каждую неделю запускается кейс, какая-то страница, обновляется «Главная» — то, что делает компанию «живой» для клиента и для поисковиков.
Постоянная аналитическая работа позволяет узнать, откуда приходят клиенты. Больше всего работают: публикации во внешних СМИ, SEO, тщательная работа с рейтингами.
За год эти инструменты дали 2000+ лидов, что для Nimax много. Это позволяет выбирать клиента, переживать кризисы, несмотря на снижение потока заказов.
Когда всё начинать?
- если начать сегодня, то через год будете благодарны, что построили систему продвижения и она начала приносить результат;
- но в данный момент это принесёт хаос, добавится лишняя работа и расходы.
В PR Nimax перестраивается от широкополосного PR на осведомлённость к конкретной В2В-лидогенерации. Также перестраиваются коммуникации на IT-сферу и запускаются ветки англоязычного PR.
Тезис про кризисы №2
Заказов становится меньше, но работы меньше не становится. Вряд ли кто-то закрылся, у всех работа есть, но искать её теперь надо самим.
Продажи в Nimax
Клиентский сервис устроен в Nimax так:
- есть совмещённые sales-аккаунты, которые принимают клиентов, продают и сопровождают его;
- проекты ведут менеджеры проектов;
- продажами занимается руководитель отдела продаж и 6 аккаунтов;
- фокус системы продаж на апсейле и кроссейле;
- работа с клиентами ведётся на AMO-CRM.
Среди основных каналов продаж доминируют повторные продажи, новые клиенты и рекомендации, сарафан. Все остальные каналы развиты плохо и это основные точки роста.
В плане развития клиентов Nimax старается развивать текущих клиентов (самый большой актив); делать активные и контролируемые продажи, когда можно различными методами и подходами заполучить любого клиента; отслеживать, когда поток заказов иссякает и нужно перейти в другой режим работы.
Агентства постоянно говорят про специализацию, а сейчас нужно выходить на новые рынки и сегменты.
Тезис про кризисы №3
В любой кризис страдает не весь рынок равномерно. Всегда есть безопасные гавани и даже отрасли, которые выигрывают от того, что происходит. Специализацию логично делать и менять, когда есть неповреждённый или незатронутый сегмент рынка. Нужно понять, где есть опыт и сегмент не повреждён, туда двигаться.
Форматы специализации
На рынке лучше всего себя чувствуют компании, которые продают длинные / циклические проекты. А хуже всего — агентства, которые продают что-то маленькое и разовое.
Нужно специализироваться на том, что можно делать месяцами (например, performance) и регулярно получать платежи.
Специализация на отрасли
Делать «что-то лучше для кого-то» — это упрощает продвижение и маркетинг, понятна ЦА. Накапливаются уникальные экспертизы и защитные конкурентные преимущества.
В перспективе преимущества могут привести к своим продуктам или услугам, т.к. есть понимание потребностей определённой сферы.
Минус — сужение рынка. В нормальное время агентству хватает специализации на одной сфере, рынок ёмкий. Сейчас нужно проанализировать рынок, понять достаточно работы или нет.
Если компания обслуживает рыночный сегмент, ей придётся предлагать разные продукты/услуги — сложная структура, много департаментов, менеджмент, большой объём задач у HR.
Тезис про кризисы №4
Нужно осознать, что кризис локальный. Мир живёт как прежде. При этом есть экономическая рецессия. Все прошлые кризисы были общими.
Русские специалисты конкурентоспособные и то, что они делают, можно продавать на любом рынке. Важно работать с клиентами из разных стран, они несут разный опыт и у них можно многому научиться.
Сейчас нужно пробовать выходить на мировой рынок.
Планы на будущее
Nimax будет охотиться за иностранными клиентами. Сейчас перезапуск сайта, запуск продвижения на международном рынке, поиск клиентов.
Нужно регистрировать полное юр. лицо в другой стране (офис, команда и пр.), так как финансовые операции через другие страны могут скоро запретить.
У Nimax фокус на IT-сфере: работа с компаниями, которые ушли из России. Также интересуют компании из стран СНГ.
Подытожим: что делать остальным компаниям
Большинство компаний испытывают трудности, которые не получится переждать. Кризис закончится, если компания сама для себя его закончит.
Планомерные действия позволят использовать неиспользуемые ранее возможности, что даст выход на новые зоны или рынки, где таких услуг/продуктов нет.
Отличная статья!
Отличная статья, спасибо!