Как продвигаться в непростых нишах: SMM-стратегия для агентства суррогатного материнства
Digital-агентство Тапир рассказывает, как разработать стратегию продвижения в социальных сетях, которая решает проблемы бизнеса, для компании из сложного потребительского сегмента.
Какую нишу можно назвать сложной?
- Категории, которые запрещено продвигать по правилам площадки.
- Продукты с длинным циклом сделки.
- Сегменты с ограниченной специфической аудиторией.
- Товары и услуги с труднопрогнозируемым спросом.
В этом кейсе мы поделимся тем, как работали с клиентом, который собрал бинго ограничивающих факторов.
О клиенте
ISA Fertility — агентство суррогатного материнства полного цикла. Работает с российскими и иностранными доверителями.
Цели:
- Привлечение новых клиентов.
- Формирование положительного отношения к услуге.
Сложности:
Психологическая сторона. Невозможность иметь детей — тяжелое испытание для семьи. Поэтому тема суррогатного материнства — это деликатный вопрос, который требует особенного подхода. Кроме того, процесс принятия решения о сотрудничестве с агентством может растянуться на многие годы.
Юридические тонкости. ISA Fertility сотрудничает, как с российским, так и с иностранными доверителями: в некоторых странах запрещено искусственное оплодотворение и донорство яйцеклеток, поэтому важная часть суррогатного материнства — правовая защищенность участников программы. А также в социальный сетях существуют ограничения на продвижение услуг данной категории.
Этический аспект. Направление суррогатного материнства окружено недоверием некоторых людей, мифами и негативными кейсами.
Преодоление данных барьеров имеет долгосрочный характер. Акцент мы решили сделать на контентном маркетинге. Но обо всем по порядку.
Главной целью стратегии мы определили формирование доверия к услуге, агентству, специалистам.
Исследования
Конкуренты.
Анализ конкурентов показал, что в основном учреждения, предоставляющие услуги суррогатного материнства, имеют социальные сети с консервативным оформлением, где превалируют абстрактно-медицинские темы. Мало в каких профилях уделяется внимание сотрудникам клиники, а ведь врачей любят выбирать по «сарафанному радио».
Аудитория.
Специфика аудитории агентства ISA осложняется тем, что делится на два сегмента:
- Женщины и/или пары, которые хотят завести ребенка, благодаря помощи суррогатной мамы;
- Женщины, которые хотят принять участие в программе в качестве суррогатной мамы.
Это обязывает нас объединить с помощью контента эти две группы с разными запросами.
Стратегия
Изучение позитивной и негативной обратной связи об искусственном зачатии позволило выделить ключевые слова с высокочастотным запросом, которые легли в основу облака тегов. Так мы пришли к большему пониманию психологии клиентов агентства.
Женщины, которые обращаются к искусственному оплодотворению и суррогатному материнству, очень часто описывают свое эмоциональное состояние как «крайне одинокое, брошенное, неуверенное». Действительно, рождение ребенка с помощью медицинских технологий накладывает психологический отпечаток.
В результате мы сформировали УТП профилей агентства:
Далее мы разработали рубрикатор, который отражает УТП агентства в контенте. В рубриках пересекаются публикации для будущих родителей и суррогатных мам, для тех, кто уже проходит программу или только планирует, для россиян и иностранцев.
В продолжение контентной стратегии мы создали визуальную концепцию, которая:
- основана на фирменном стиле ISA Fertility;
- удобна для подготовки макетов за счет чередования цветов, графических элементов, иллюстраций и фото;
- гармонична, благодаря пастельным тонам и отсутствию ярких цветов;
- сохраняет визуальное единство ленты.
Продвижение
Затем мы определили стратегию продвижения агентства. Для этого детализировали цель заказчика — привлечение новых клиентов, разделив на 3 более конкретные. А также установили критерии оценки достижения результата:
- Усилить присутствие в Европе и России. KPI: ТОП-3 в России, ТОП-5 в Европе.
- Количество обращений — достигнуть показателей до пандемии. KPI: 30 обращений от иностранных пациентов и 15 от РФ.
- Работа с репутацией. KPI: Количество упоминаний компании в прессе в контексте высокой экспертизы.
Чтобы добиться поставленных целей, мы разработали подробную дорожную карту, в которой указали виды работ, сроки и исполнителей.
Итог
В результате мы подготовили SMM-стратегию, которая основывается на специфике рынка, конкурентов и аудитории:
- детальный план действий с этапностью работы и KPI;
- понятная коммуникация, выстроенная с учетом всех особенностей;
- рубрикатор и примеры контента;
- указанная трудоемкость для заказчика.
С разработанной стратегией клиент сможет грамотно построить работу силами собственного отдела маркетинга или продолжить сотрудничество с нами — Digital-агентством Тапир.
Социальные сети помогают брендам преодолевать коммуникационные барьеры, расширять аудиторию, формировать лояльность потребителей. С помощью грамотного SMM компании могут легко стать лидерами сложного потребительского сегмента.
спасибо за интересный кейс!
Комментарий удален модератором