Как правильно построить воронку продаж

Когда вы заказываете еду с доставкой, добавляете товар в корзину интернет-магазина или читаете эту статью — вы движетесь по воронке продаж. Она представляет собой путь клиента от первого контакта с компанией до покупки, где каждый шаг потребителя — это этап воронки: просмотр рекламы, переход на сайт, консультация по товару или услуге, оплата, доставка.

Сейчас под воронкой продаж чаще понимают автоматические стадии сделки в CRM.

Воронку строят, чтобы лучше контролировать продажи и управлять ими. Этот инструмент повышает конверсию лидов в покупателей.

Увеличить первичные и повторные продажи. Воронка показывает, сколько клиентов зависло на том или ином этапе и помогает понять, как продвинуть их дальше: снять сомнения и сделать шаг к первой покупке, или сообщить об акции и подтолкнуть к повторному заказу.

Выявить проблемы. В воронке видно, что на каком-то этапе значительное количество потенциальных покупателей «отваливается» и не переходит на следующую стадию. Значит, клиент столкнулся с проблемой. Например, он отказался от товара после консультации и надо разбираться в причинах. Может менеджер не отработал возражения клиента.

Повысить средний чек. Например, воронка фиксирует, что клиенты кладут товар в корзину, но не доходят до оплаты. Стоит изучить процесс оформления заказа, возможно там есть лишние поля, которые мешают покупателям, или техническая ошибка на странице. Если всё работает, но клиенты всё равно бросают товар в корзине, то можно предложить им подарок. Хорошо сработает бесплатная доставка, презент при покупке на определённую сумму или скидка на последующие заказы. Тем самым вы увеличите и продажи, и средний чек.

Улучшить внутренние процессы. По воронке вы понимаете, например, что потребителей пугает стоимость продукта. Тогда есть смысл ввести рассрочку или несколько ценовых категорий, как это реализовано с тарифами Битрикс24.

Оптимизировать рекламный бюджет. Воронка продаж и подключённая к ней сквозная аналитика позволяют понять, какие рекламные каналы приводят клиентов, а какие нет. Тогда вы сможете сосредоточиться на эффективных источниках трафика и не сливать деньги на те, что не приносят результата. Для этого нужно построить свою воронку продаж для каждого канала.

Планировать продажи. Имея данные о трафике и конверсии, можно ставить реалистичные и выполнимые планы продаж. И постепенно повышать планку.

Анализировать эффективность менеджеров. Когда внедрена воронка продаж, вы можете сформировать в CRM отчёт по ключевым показателям: конверсия из лида в продажу, выполнение плана продаж, количество успешных сделок, отчёт по нагрузке на сотрудников. Система покажет в цифрах вклад каждого менеджера в общий результат.

В основе классической модели воронки лежит формула AIDA (attention, interest, desire, action). В такой воронке 4 этапа: внимание, интерес, желание и действие. Покажем её на примере вебинаров компании Вебфлай.

• Внимание. Люди видят рекламу онлайн-конференции, например, в Telegram-канале. На этом этапе мы даём потенциальному клиенту УТП: «Как осуществить рекордный набор студентов в 2022 году».
• Интерес. Их цепляет тема вебинара, они переходят на лендинг, чтобы посмотреть подробную программу.

• Желание. Они понимают, что информация для них полезна, заполняют форму обратной связи и регистрируются на вебинар. При этом форма собирает данные с какого источника рекламы пришла регистрация.
• Действие. Посещают вебинар.
  

На каждом этапе воронка сужается и сокращается количество лидов. Если рассылку и рекламу увидели 5900 человек, то перешли на лендинг — 2422, зарегистрировались — 292, а посетили вебинар 137. Все дошедшие до последнего этапа оставили нам контактные данные. После этого мы открываем новую воронку продаж, но об этом речь пойдёт далее.

Вебфлай создали и оцифровали воронки продаж для десятков клиентов из разных ниш и убедились, что большинству компаний сложно проанализировать свои бизнес-процессы и разделить их на отдельные воронки. Поэтому у руководителей отделов продаж возникают одни и те же вопросы:

1. Как определить этапы воронки продаж?

Количество этапов воронки продаж и число самих воронок зависят от сферы бизнеса, его специфики, размера компании, сложности продукта и рекламных источников. Что определить этапы, опишите какой путь проходит клиент от первого контакта с компанией до выполнения целевого действия. Это и будут основные стадии воронки.

При этом воронки бывают простые и многоуровневые. Возьмём для примера 2 образовательных продукта.

Например, это приглашение на недорогой кулинарный мастер-класс или урок по рисованию. Простая воронка состоит из 3 этапов: звонок, приглашение на пробный урок, покупка онлайн-курса.

А в случае со средним профессиональным или высшим образованием нужна многоуровневая воронка, как на иллюстрации ниже.

Среднее количество этапов в воронке должно быть не меньше 4, но и не больше 8, иначе часть из них станет «застойными». Если обобщить воронку и создать мало стадий, вы не увидите, какие процессы происходят с клиентом и не сможете диагностировать проблему на конкретном этапе. Но бывают воронки и с 3 стадиями, как на примере выше.

Короткие воронки подойдут для простых продуктов. Например, у вас маленький интернет-магазин с украшениями ручной работы. Здесь достаточно 4 классических этапов воронки: человек попал на сайт, посмотрел товар, положил в корзину и оформил заказ. Пятым этапом может стать доставка.

Совсем другая ситуация при продаже сложного продукта, такого как приложение Индекс NPS. Этот сервис мы разработали для оценки лояльности покупателей и сбора обратной связи. Воронка продаж для него выглядит так:

• информирование о сервисе. Это реклама, холодные звонки, рассылки по клиентам, статьи в блоге и на внешних ресурсах.
• интерес к продукту. Клиент узнаёт о функциях сервиса, которые решают его проблемы. На этом шаге происходит некая квалификация лида.
• демонстрация продукта. Мы проводим личную встречу с клиентом, предлагаем демоверсию приложения и показываем, что Индекс NPS закрывает его потребности минимум на 70-80%.
• коммерческое предложение. Озвучиваем цену и условия внедрения.
• работа с возражениями. Отвечаем на вопросы, закрываем возражения, обсуждаем состав коммерческого предложения, в том числе цену.
• решение о покупке. Клиент готов оформить сделку. На этом этапе мы заключаем договор, выставляем счёт, ожидаем оплату и начинаем внедрение.
  

Бывает, что заказчик проходит не все этапы воронки. Например, отрабатывать возражения не нужно, он уже принял решение о покупке и сразу оплатил счёт. Такая «быстрая сделка» возможна, если УТП попали во все боли клиента и он понимает, что продукт точно решит его проблемы.

2. Как составить воронку продаж?

Воронку продаж нужно показать наглядно. Визуализация поможет понять, какой этап воронки лишний или какой стадии не хватает. Нарисовать воронку можно на бумаге, на маркерной доске, в Excel или GoogleDocs.

Мы советуем использовать для этого mind-карты. В них мы описываем бизнес-процессы для себя или клиентов, и переносим эту схему в CRM.

3. Сколько воронок продаж должно быть?

Воронок должно быть много. У каждой будут свои этапы, названия стадий и целевые действия в конце. Разные воронки нужны для первичных покупателей и постоянных клиентов, для оптовиков и тех, кто берёт в розницу, для онлайн или офлайн-заказчиков.

Например, у компании Вебфлай 3 основных направления работы: внедрение Битрикс24, разработка сайтов, интернет-магазинов и личных кабинетов, и оцифровка клиентского сервиса. На каждый вид деятельности — своя воронка продаж.

Даже если у предприятия одно направление работы, бизнес-процессы ведения клиентов могут отличаться, а значит, это будут 2 отдельные воронки.

Например, для приложения Индекс NPS у нас разные воронки продаж в зависимости от целевой аудитории: франшизы, сфера образования, стоматологии и клининговые компании.

4. Когда нужна новая воронка продаж?

Новая воронка нужна для повторной работы с заказчиком. На примере с приложением Индекс NPS, это продление подписки на сервис, перекрёстные продажи продуктов и техподдержка. На эти 3 этапа у нас настроены отдельные воронки продаж, с разными ответственными сотрудниками, которые сопровождают клиента.

Аналогичный пример можно привести на покупке кондиционера. Сначала происходит выбор товара, оплата, монтаж и установка. Позднее клиенту понадобится обслуживание кондиционера, которое делается каждый год, а потом, возможно, и ремонт. На каждый вид работ — свои воронки.

Также новая воронка продаж нужна, если меняется бизнес-процесс взаимодействия с клиентом. Например, в первичной продаже приложения Индекс NPS есть демонстрация продукта, подготовка коммерческого предложения, отработка возражений и решение о покупке. В повторной продаже нет презентации сервиса и отработки возражений. Клиент оставляет заявку, ему выставляют счёт и продлевают подписку.Это будут 2 разные воронки, хотя продукт и клиент один и тот же.

5. Как настроить воронку продаж в CRM?

Посмотрите видео «Знакомство с CRM-блоком» от Вебфлай. Наглядное представление поможет вам быстрее разобраться в работе системы и узнать о полезных инструментах.

В CRM есть готовый функционал для создания воронки продаж, который остаётся настроить под себя: создать этапы воронки и выбрать их количество.

Воронка в CRM наглядно показывает стадии сделок и сколько клиентов попадает на каждый этап. Показатели считаются автоматически, сотрудникам не нужно специально вносить цифры и заполнять отчёты.

Например, Битрикс24 выводит данные в виде диаграммы и таблицы. В воронке показан процент сделок на каждой стадии, их количество и сумма.

В фильтре можно выбрать нужные показатели, например, сделки за текущий месяц, сделки конкретного менеджера, незавершённые и так далее.

Важно подключить к CRMвсеспособысвязис клиентом: почту, звонки, форму обратнойсвязина сайте, мессенджеры и соцсети. Система сохранитвседанные о покупателях и взаимодействиях с ними. На основании этой информации легко формировать разные воронки продаж и автоматизировать их.

Например, отправлять клиенту напоминания о том, что он забыл товар в корзине или настроить рассылку с промокодом на вторую покупку.

6. Как считать конверсию воронки продаж?

Конверсию считают на каждом этапе воронки. Это показатель эффективности воронки в процентах.

На первой стадии конверсия рассчитывается по формуле:

Рассмотрим на примере вебинара:

1 000 регистраций /10 000 увидевших рекламу х 100% = 10%

Аналогично считается показатель на каждом этапе.

7. Как повысить эффективность воронки продаж?

Для повышения эффективности воронки нужно анализировать данные, которые автоматически поступают в CRM из разных каналов. Учитывать количество лидов, число успешных и провальных сделок. Находить проблемные этапы, улучшать внутренние процессы, рассчитывать время прохождения воронки и отдельных её стадий.

Например, это позволит понять, сколько в среднем длится цикл продажи. Например, мы закрываем сделку за 2 месяца. Если продолжительность сделки на несколько дней превышает этот срок, значит, продажа не состоится и сделку нужно закрыть, а слишком затянутые этапы оптимизировать.

Анализируя выигранные сделки, руководитель отдела продаж видит, на что клиент обращал внимание, какие вопросы задавал. С помощью этой информации можно дополнительно проработать УТП, коммерческое предложение и учесть в них все боли целевой аудитории. Это поможет сделать больше продаж и повысить эффективность воронки. Без данных из CRM это будут только догадки.

#воронкапродаж #битрикс24 #внедрениеcrm #этапысделки