Как ИТ-компании завоевать внимание топовых СМИ: кейс HRlink
1,5 тыс. публикаций за год о стартапе, работающем в сложной b2b нише. Статьи в “КоммерсантЪ”, Forbes, “Ведомостях”, РБК, Rusbase, HBR, “Профиле”. Рассказываем, как цифровой сервис кадрового документооборота родом из Петербурга завоевал внимание деловых журналистов и подготовился к сделке с крупным игроком.
HRlink — разработчик платформы кадрового электронного документооборота. С момента выхода на рынок в 2020 году сервис пережил взрывной рост: сейчас им пользуются 500 крупных клиентов в России, среди них Вкусвилл, СберМаркет, Самокат, Додо Пицца, Пулково, Epam и другие. Годовая выручка сервиса кратно выросла, а недавно владельцы объявили о привлечении стратегического инвестора: самый известный российский игрок рынка HR — HeadHunter — инвестировал в платформу и стал ее совладельцем. Подробнее о том, как HRlink стал лидером рынка КЭДО, можно почитать здесь.
Значимый вклад в развитие бизнеса оказала работа над PR- и digital-сопровождением сервиса, а также продвижение личного бренда сооснователя и директора по развитию HRlink, который фактически стал главным экспертом в России по переводу кадрового делопроизводства в электронный вид.
Мы, PR-агентство iTrend, начали сотрудничать с HRlink ровно год назад. Менеджмент компании изначально понимал значимость продвижения, поэтому старались работать со СМИ своими силами, привлекали фрилансеров. На тот момент с упоминанием HRlink вышло 95 публикаций за год. Однако компанию не упоминали в ключевых деловых и ИТ-СМИ – тема казалась журналистам слишком узкой и малоинтересной.
Основатели стартапа понимали, что в ближайший год им предстоит сильно нарастить клиентскую базу и выйти на переговоры с крупными инвесторами. Эти задачи требовали большей известности бренда компании на рынке и более системного подхода к продвижению сервиса. Поэтому решили привлечь профессиональное агентство.
Стратегия всему голова
Составляя на старте работ коммуникационную стратегию, мы прошли с HRlink стандартные 5 шагов:
- Погрузились в бизнес компании, проанализировали продукт и его позиционирование, задачи, которые он решает, предыдущие активности и их эффективность.
- Определили аудиторию для коммуникации. Выделили две ключевые группы — топ-менеджмент крупных компаний, которые заинтересованы в сокращении затрат и повышении эффективности работы подразделений в бизнесе, и HR-руководители. Держали в уме, что вместе с целевой аудиторией материалы будут видеть/читать руководители малого и среднего бизнеса, кадровые специалисты разных уровней, журналисты, авторы законотворческих и регуляторных инициатив в сфере кадров. Подобрали наиболее релевантные площадки — деловые СМИ и отраслевые HR-издания, а также подходящие new media (соцсети, подкасты).
- Выбрали форматы коммуникаций. Традиционно важно было отладить поиск инфоповодов внутри команды и регулярный выход новостей от лица компании (так как это впрямую влияет на рост упоминаемости). Авторские статьи и комментарии должны были нарастить экспертность и узнаваемость ключевого спикера, а также решить ряд других важных задач: разъяснить нюансы нововведений для HR-руководителей, помочь в отработке потенциальных возражений пользователей, обратить внимание на экспертизу компании профильных чиновников и журналистов. Важным элементом PR-работы стала проактивная работа с комментариями: необходимо было не только работать с входящими запросами на комментарии от СМИ, но и инициировать материалы в СМИ о трендах рынка. Дополнительными форматами должны были стать «живые» интервью для телеканалов, радиостанций, участие в подкастах — директор по развитию компании «прокачал» себя как публичного спикера и гармонично смотрелся в этой роли.
- Сформулировали ключевые месседжи для аудитории. В нашем случае основной посыл звучал так: «Сервис HRlink в разы снижает расходы на кадровое делопроизводство, ускоряет процесс подписания кадровых документов и упрощает жизнь топ-менеджерам и HR-руководителям». HRlink выходил на рынок в очень удачное время — в разгар пандемии, когда работа с удаленными сотрудниками становилась привычной схемой, но старые кадровые бумажные процессы ее тормозили.
Дополнительно мы доносили до рынка мысль о том, что HRlink — высокотехнологичная компания с грамотно выстроенными процессами, гибкая и дружелюбная.
- Составили контент-план, обозначили наиболее ожидаемые события на рынке — и приступили к работе.
Как можно использовать законодательные инициативы в пиаре
Самым ожидаемым событием на рынке кадрового электронного документооборота (КЭДО) стало принятие профильного закона. Минтруд проводил эксперимент по переходу на цифровые документы, в рамках которого его участники тестировали работу без бумаг. Итогом эксперимента должно было стать принятие закона, разрешающего всем компаниям вести кадровое делопроизводство в электронном виде.
Мы понимали, что событие такого масштаба для зарождающегося рынка КЭДО случается только один раз и заранее готовились отработать этот информационный повод. Во-первых, следили за повесткой Госдумы и держали руку на пульсе: среди более громких законопроектов этот мог легко затеряться и пройти незамеченным журналистами. Во-вторых, заранее изучили законопроект и подготовили тезисы для комментариев, в том числе с критикой некоторых положений. В-третьих, заранее оповестили журналистов топовых СМИ о готовящемся принятии закона и договорились, что сообщим им, как только это случится (раньше, чем новость разойдется во всех остальных СМИ). Отправили им основные положения законопроекта, тоже заранее. Обозначили важность принимаемого закона, подсветили плюсы для бизнеса, показали, как подобные инициативы улучшают условия ведения бизнеса в стране, как компании смогут внедрить новые процессы - например, полностью удаленный найм сотрудников. Все это оказалось интересно для деловых изданий, но за их внимание к теме и понимание всех нюансов пришлось побороться нашим пиарщикам.
В ноябре ФЗ-377 был принят Госдумой во втором и третьем чтении, как мы и предполагали — быстро, без дополнительных обсуждений, в череде десятков других законопроектов. В тот же момент мы связались с журналистами и редакторами топовых изданий, обговорили формат, в рамках которого могли бы быть полезными.
В итоге расширенные заметки о новом законе с комментариями HRlink вышли в «Коммерсанте» и «Ведомостях», топ-новость опубликована на CNews , эксперт HRlink рассказал о нововведениях в эфире РБК ТВ, визионерскую колонку разместил деловой журнал «Профиль» , подробный разбор закона появился в издании «Директор по персоналу», мы сделали и опубликовали инфографику на VC. Было с десяток выходов и перепечаток в СМИ поменьше. И даже «Комсомольская правда» — уж чего мы не ожидали — использовала комментарии нашего спикера для своей статьи.
Готовимся к сделке с инвестором
Известность бренда помогает не только продавать свой продукт, но и договариваться с ключевыми партнерами, намного превосходящими по масштабам бизнеса.
За год сотрудничества с упоминанием HRlink вышло 1550 публикаций. Об истории стартапа РБК написал лонгрид, экспертные колонки выходили в Rusbase, HBR, Ведомостях, РБК Тренды. Тысячи просмотров собирают тексты на VC (и это без дополнительных расходов на продвижение публикации, только органический трафик). Конечно, много выходило в HR-СМИ — HR-portal, «HR по-русски», «Управление персоналом», «Директор по персоналу». Новости о реализованных проектах постоянно появляются в ведущих ИТ-СМИ.
С участием Дмитрия Махлина, партнера и директора по развитию HRlink, вышел подкаст Ивана Самолова (только на Youtube собрал больше 2,6 тыс. просмотров).
До блокировки Нельзябука в связке с PR работала digital-команда, которая развивала бизнес-страницу и вела трафик-кампании. За 7 месяцев добились:
- 200-300 скачиваний лидмагнита на сайте ежемесячно;
- 130 регистраций на вебинар о трендах в цифровом HR;
- 877 подписчиков на странице;
- ~70 постов, которые собирали от 200 до 400 реакций в месяц. Интервью, кейсы, тренды, активности;
- 1400-1900 взаимодействий с контентом ежемесячно.
О том, что HRlink привлекла стратегического инвестора в лице HeadHunter, эксклюзивно написал Forbes. Следом публикации вышли в Интерфаксе, Коммерсанте, Rusbase, IncRussia, VC, CNews и многих других СМИ. В первый день охват новости приближался к 4 млн прочтений. На следующий день проанализировали итоги: 74 публикации, 490 — медиаиндекс, 6,1 млн — потенциальный охват. И все это — только редакционные материалы, без бюджета на платные публикации. Важный момент в этой пиар-истории - максимально использовать инфоповод, предлагая его на эксклюзиве важному деловому изданию. Одна такая публикация станет для остальных СМИ маркером того, что об этом важно написать. И дальше вы просто будете смотреть на то, как множатся ваши упоминания в СМИ.
Подводя итоги: в чем секрет успешного пиара?
Резюмируя этот кейс, обозначим ключевые моменты успешного PR-продвижения:
- понимать, что интересно конкретному целевому СМИ и уметь написать материал именно под его формат;
- заранее наладить связи с журналистами и редакторами, видеть неочевидные повороты сюжета и уметь упаковать экспертизу компании, совместив интересы бизнеса с запросом СМИ;
- освободить время лидера компании от самостоятельного написания любых текстов, комментариев, взять на себя всю инициативу по взаимодействию со СМИ и другими публичными площадками;
- добиться вовлеченности ключевых спикеров компании в PR-работу, выстроить доверительные отношения, при которых бизнес полностью доверяет своему PR-партнеру, заинтересован в результатах и не переписывает тексты по своему вкусу («мне кажется, так будет лучше»), не стесняется выражать свою точку зрения (хороший PR-партнер подскажет, если это говорить не нужно), ставит продвижение в приоритет (если топовому СМИ нужен комментарий в течение часа, то руководитель компании его даст).
Именно такого идеального клиента мы нашли в лице HRlink.
Ключевое: пиаром должен заниматься специалист по пиару. Когда все кому не лень начиная от маркетологов заканчивая топами переписывают тексты «потому что им так больше нравится» - редко можно добиться хорошего результата. Как если бы пиарщик пришёл и рассказывал разрабам как им пилить свою систему, потому «мне кажется так лучше» - абсурд же. Но в работу пиарщика все хотят влезть, все специалисты (сорри, наболело :)))
Разделяю твою боль :) Тем ценне находить клиентов, с которыми говоришь на одном языке и чувствуешь, что работаешь на общую цель, а не ради отчетов.
О да))
Ткнула в самое больное...)
Больше всего нервов уходит именно на это
А можете пояснить, зачем в сложной б2б нише такие большие охваты и такое количество публикаций?
Если ЦА это я так понимаю, собственники, а еще как вы пишете "топ-менеджеры и HR-руководители". То есть это явно даже не миллион человек.
Получили 6 млн охвата, а сколько из них потенциальные пользователи сервиса?
Как это работает? Я просто далек от пиара. Я бы таргет запустил точечно на этих людей и предложил им его потестить. HR аудиторию найти не проблема
Илья, спасибо за отличный вопрос. Ответов сразу несколько.
1. Таргет в проекте тоже был, с посадкой на лид-магнит. Упоминали об этом в статье. Эти инструменты прекрасно дополняют друг друга.
2. PR нацелен на публикации в деловых и HR СМИ, которые читает и целевая аудитория. При этом важно понимать, что ЦА – не только HR-специалисты, но и собственники и топ-менеджеры в бизнесе. Это как раз основная аудитория деловых СМИ. А вот рекламой их достать сложнее, у них выше "баннерная слепота". Ну и в целом - чем выше охваты, тем больше среди них потенциальных клиентов, простое масштабирование. Можно охватить новые аудитории, которых нет в рабочей маркетинговой базе.
3. Наша практика показывает, что в B2B важны не только количество касаний (например, реклама), но и их качество, статусность. Компании, о которой много пишут в СМИ, крупные заказчики будут больше доверять, чем той, которая только завалила их таргетированной рекламой. Особенно когда речь идет о стартапе, а не гиганте. Сейчас аудитория сильно размыта, вы не можете с точностью предсказать, где она увидит ваше сообщение. Поэтому работа с читаемыми популярными изданиями, у которых высокие охваты, помогает с большей вероятностью встретиться со своим потенциальным клиентом. Частота публикаций тоже решает эту задачу: в b2b обычно достаточно длинный цикл продаж, и требуется множество точек контакта и полезного контента для вашей таргетной аудитории.
4. В формате материалов в СМИ можно донести больше месседжей, чем в рекламе. Разобрать актуальную повестку, объяснить ценность, привязать к проблемам бизнеса, к законодательным инициативам и т.п. Столько контента не впихнуть в лендинг, за один раз его там не прочитают. А вот через много касаний в СМИ – да.
5. Бренд в целом становится более узнаваемым, что влияет потом и на конверсионность прямой рекламы.
6. Статьи снимают многие возражения, после чего сейлзам проще коммуницировать с потенциальными заказчиками, которые уже читали о компании в СМИ.
Это действительно крутой кейс про синергию команды агентства и заказчика) Обе стороны невероятны, кажется, случился идеальный мэтч))
Молодцы, жгите дальше!