Как провести ребрендинг компании, которая трансформируется из традиционного бизнеса в ИТ-стартап: опыт NewBiz

Компания NewBiz, которая помогает маркетологам с поиском и подбором рекламных агентств, сменила позиционирование и представила новый фирменный стиль. Основательница NewBiz Екатерина Беретарь делится подробностями, рассказывает, как строилась работа, и объясняет, почему новый образ NewBiz — символ новой рекламной индустрии.

Начну рассказ с того, зачем мы вообще затеяли этот ребрендинг. Его таргетом было подготовить NewBiz к постепенной трансформации в IT-компанию и выходу на международный рынок. Иначе говоря, это ребрендинг «на вырост», под амбициозную среднесрочную цель компании — стать глобальным digital-сервисом по подбору агентств и сопровождению тендерных процессов.

Учитывая глобальные изменения, происходящие в мире после пандемии, наша цель видится мне вполне реалистичной: границы стираются, клиенты готовы работать с агентствами без жёсткой привязки к местоположению их офисов, агентства тоже открыты для клиентов с разных рынков. Обеим сторонам необходимо связующее звено, которое поможет им найтись и «смэтчиться».

В рамках проекта наша команда проанализировала опыт нескольких десятков прямых и косвенных конкурентов в разных странах, изучила культурные особенности разных целевых рынков. Мы изучили и сегментировали свою целевую аудиторию — как со стороны маркетологов, так и со стороны агентств, сформулировали её главные инсайты и сформировали несколько аватаров. Итогом аналитической работы стала обновлённая миссия компании: «Создавая инновационные решения, мы трансформируем напряжение между агентствами и клиентами в удовольствие». Подробнее о том, что мы понимаем под напряжением и какие процессы стоят за этой лаконично сфомулированной миссией, я рассказывала в своём предыдущем материале.

Основным архетипом бренда NewBiz был выбран Герой. Благодаря своему мастерству он спасает потребителя, в нашем случае — от мук выбора. Дополнительный архетип — Творец. Он является отражением креативной индустрии, на которую мы работаем.

Нам быстро стало понятно, что айдентика, с которой NewBiz жил до этого, не подойдёт для глобального рынка. Если следовать классификации Эрин Майер, которую она даёт в книге «The cultural map», наш старый фирменный стиль был создан для «культуры кокоса»: он был достаточно жёстким, холодным и закрытым. Это особенность работы в России: начиная общение с кем-либо, ты сначала закрыт и лишь спустя какое-то время начинаешь приоткрываться, допускать сближение. Нам же был нужен открытый, дружелюбный и позитивный бренд, подходящий для «культуры персика» и понятный нашим будущим зарубежным партнёрам.

Открытость, дружелюбность и позитивные эмоции также должны были компенсировать технологичность нашего сервиса. Это важная история для IT-сервисов и платформенных решений в любых сферах, потому что в таких сервисах людям всегда не хватает человечности, их боятся. Соответственно, эту человечность и дружелюбность нужно добавлять визуально-коммуникационными средствами.

Вообще когда идёт работа над такой задачей «на вырост», в голове руководителя компания должна уже быть глобальным брендом, должно произойти это переключение, даже если на самом деле вы ещё в самом начале пути. Нужно мыслить глобально, примерять новые образы не на текущее состояние дел, а на компанию из будущего, расставлять акценты, которые будут релевантны на глобальном уровне.

Помимо глобальных амбиций у нас появилось понимание, что агентский стиль работы (а мы раньше работали именно по модели агентства и даже назывались NewBiz Agency) перестал нам подходить. Мы постепенно превращаемся в IT-продукт, в B2B-сервис. Наше новое позиционирование отражает эту трансформацию: NewBiz – IT-сервис, который помогает маркетологам сделать правильный выбор и экономит их время и бюджет благодаря data-driven подходу к рекомендациям.

В данный момент наша команда работает над программным продуктом, который ляжет в основу этого подхода. Этот продукт — Agency Performance Tracker. Очень надеюсь, что до конца 2022 года мы сможем представить его во всех подробностях.

Вместе со сменой позиционирования мы отказались от всех наших нефокусных направлений работы и side-проектов — NewBiz Innovations, NewBiz Academy и т. д. Все они были направлены на изменение атмосферы в нашей индустрии — от недопонимания и дискомфорта к любви и взаимопониманию, но все они были про обсуждение, проговаривание проблем, уточнение потребностей, поиск решений. Теперь время переходить от рассуждений к делу, и мы в NewBiz фокусируемся на создании agency search сервиса — экологичного, инновационного пространства для взаимодействия агентств и клиентов с культом обратной связи и постоянной оцифровкой всего опыта взаимодействия.

Но это не значит, что мы просто свернём все наши side-активности — формирование коммьюнити очень важно для IT-сервиса. Поэтому мы продолжим растить его и развивать перечисленные выше проекты, но под брендом MarCom Club — нового коммьюнити для профессионалов из мира рекламы и маркетинга. Этот проект запустился буквально на днях, он будет развиваться со своей айдентикой, отличной от NewBiz, хотя и сохраняя некую преемственность.

NewBiz же сфокусируется на трёх своих ключевых компетенциях: сбор и анализ данных о работе агентств, соединение подходящих друг другу агентств и клиентов, всесторонняя их поддержка в процессе выстраивания отношений.

Интересно было обнаружить, что почти все наши глобальные конкуренты играют на территории подбора агентств, мы же выбрали для себя фокус не на подборе, а на выборе. Для многих наших клиентов, как выяснилось, не проблема очертить пул примерно подходящих агентств, но гораздо важнее, как дальше построить работу и выбрать из этого пула то самое идеально подходящее одно агентство.

В основе нового фирменного стиля NewBiz — превратившаяся в завиток первая буква названия. В этот завиток заложено сразу несколько смыслов, отражающих суть сервиса и его подхода к работе:

• Во-первых, это символ соединения (connection) клиентов с агентствами.

• Во-вторых, это намёк на позитивные эмоции – любовь, удовлетворение, удовольствие, которые возникают между маркетологом и агентством благодаря NewBiz.

• В-третьих, это обозначение чёткого маршрута, который помогает клиенту быть уверенным в каждом своём шаге и избавляет его от мук выбора. Это бизнес-процесс, сконструированный с учётом лучших международных практик в сфере agency search и procurement, а также рекомендаций АКАР и других отраслевых ассоциаций.

Тут стоит отметить, что мы далеко не сразу пришли к этому варианту, на пути к нему было отсмотрено (и оплачено, разумеется) порядка десяти других концепций. Формально все они соответствовали нашему брифу, но… не цепляли, не шла от них нужная нам энергия. Я очень рада, что мы не остановились на первом формально подошедшем решении и дождались варианта, который действительно драйвит.

Важный момент в работе над фирменным стилем бренда с потенциалом глобального — отслеживать, чтобы все используемые изображения, значки и т. д. отвечали критерию diversity. Помимо этого, было важно примерить каждое наше визуальное решение на интерфейс будущего сервиса, понять, как будет восприниматься тот или иной визуал с точки зрения UX. Мы внимательно отнеслись к этим моментам.

Уверена, что обновлённый NewBiz и его фирменный стиль станут символом новой рекламной индустрии, где на смену напряжению приходят экологичные тендеры, организованные с уважением ко всем игрокам рынка и их времени, прозрачность всех процессов и культ обратной связи. Где агентства действительно могут управлять своими отношениями с клиентами, получая достаточный для этого объём данных. А клиенты могут экономить до 72 часов рабочего времени и бесконечность нервных клеток — в каждом проекте, предполагающем подбор агентства.