{"id":13577,"url":"\/distributions\/13577\/click?bit=1&hash=e52de3cb96bc976bea78d5b7766560bb7dab3556d094a176b9efc522dc9ec6a3","title":"\u041a\u0443\u0434\u0430 \u0443\u0442\u0435\u043a\u0430\u0435\u0442 \u043c\u043e\u0439 \u0431\u044e\u0434\u0436\u0435\u0442 \u043d\u0430 \u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0443?","buttonText":"\u041a \u043c\u043e\u0448\u0435\u043d\u043d\u0438\u043a\u0430\u043c","imageUuid":"f14d918a-59c9-5701-b718-30025e0ce469","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
NewBiz

Как провести ребрендинг компании, которая трансформируется из традиционного бизнеса в ИТ-стартап: опыт NewBiz

Компания NewBiz, которая помогает маркетологам с поиском и подбором рекламных агентств, сменила позиционирование и представила новый фирменный стиль. Основательница NewBiz Екатерина Беретарь делится подробностями, рассказывает, как строилась работа, и объясняет, почему новый образ NewBiz — символ новой рекламной индустрии.

Ребрендинг «на вырост»

Начну рассказ с того, зачем мы вообще затеяли этот ребрендинг. Его таргетом было подготовить NewBiz к постепенной трансформации в IT-компанию и выходу на международный рынок. Иначе говоря, это ребрендинг «на вырост», под амбициозную среднесрочную цель компании — стать глобальным digital-сервисом по подбору агентств и сопровождению тендерных процессов.

Учитывая глобальные изменения, происходящие в мире после пандемии, наша цель видится мне вполне реалистичной: границы стираются, клиенты готовы работать с агентствами без жёсткой привязки к местоположению их офисов, агентства тоже открыты для клиентов с разных рынков. Обеим сторонам необходимо связующее звено, которое поможет им найтись и «смэтчиться».

В рамках проекта наша команда проанализировала опыт нескольких десятков прямых и косвенных конкурентов в разных странах, изучила культурные особенности разных целевых рынков. Мы изучили и сегментировали свою целевую аудиторию — как со стороны маркетологов, так и со стороны агентств, сформулировали её главные инсайты и сформировали несколько аватаров. Итогом аналитической работы стала обновлённая миссия компании: «Создавая инновационные решения, мы трансформируем напряжение между агентствами и клиентами в удовольствие». Подробнее о том, что мы понимаем под напряжением и какие процессы стоят за этой лаконично сфомулированной миссией, я рассказывала в своём предыдущем материале.

Аватары ЦА NewBiz

Основным архетипом бренда NewBiz был выбран Герой. Благодаря своему мастерству он спасает потребителя, в нашем случае — от мук выбора. Дополнительный архетип — Творец. Он является отражением креативной индустрии, на которую мы работаем.

Нам быстро стало понятно, что айдентика, с которой NewBiz жил до этого, не подойдёт для глобального рынка. Если следовать классификации Эрин Майер, которую она даёт в книге «The cultural map», наш старый фирменный стиль был создан для «культуры кокоса»: он был достаточно жёстким, холодным и закрытым. Это особенность работы в России: начиная общение с кем-либо, ты сначала закрыт и лишь спустя какое-то время начинаешь приоткрываться, допускать сближение. Нам же был нужен открытый, дружелюбный и позитивный бренд, подходящий для «культуры персика» и понятный нашим будущим зарубежным партнёрам.

Открытость, дружелюбность и позитивные эмоции также должны были компенсировать технологичность нашего сервиса. Это важная история для IT-сервисов и платформенных решений в любых сферах, потому что в таких сервисах людям всегда не хватает человечности, их боятся. Соответственно, эту человечность и дружелюбность нужно добавлять визуально-коммуникационными средствами.

Логотип: было — стало

Вообще когда идёт работа над такой задачей «на вырост», в голове руководителя компания должна уже быть глобальным брендом, должно произойти это переключение, даже если на самом деле вы ещё в самом начале пути. Нужно мыслить глобально, примерять новые образы не на текущее состояние дел, а на компанию из будущего, расставлять акценты, которые будут релевантны на глобальном уровне.

Сайт NewBiz: было — стало

Позиционирование: от агентства — к IT-сервису

Помимо глобальных амбиций у нас появилось понимание, что агентский стиль работы (а мы раньше работали именно по модели агентства и даже назывались NewBiz Agency) перестал нам подходить. Мы постепенно превращаемся в IT-продукт, в B2B-сервис. Наше новое позиционирование отражает эту трансформацию: NewBiz – IT-сервис, который помогает маркетологам сделать правильный выбор и экономит их время и бюджет благодаря data-driven подходу к рекомендациям.

В данный момент наша команда работает над программным продуктом, который ляжет в основу этого подхода. Этот продукт — Agency Performance Tracker. Очень надеюсь, что до конца 2022 года мы сможем представить его во всех подробностях.

Вместе со сменой позиционирования мы отказались от всех наших нефокусных направлений работы и side-проектов — NewBiz Innovations, NewBiz Academy и т. д. Все они были направлены на изменение атмосферы в нашей индустрии — от недопонимания и дискомфорта к любви и взаимопониманию, но все они были про обсуждение, проговаривание проблем, уточнение потребностей, поиск решений. Теперь время переходить от рассуждений к делу, и мы в NewBiz фокусируемся на создании agency search сервиса — экологичного, инновационного пространства для взаимодействия агентств и клиентов с культом обратной связи и постоянной оцифровкой всего опыта взаимодействия.

Но это не значит, что мы просто свернём все наши side-активности — формирование коммьюнити очень важно для IT-сервиса. Поэтому мы продолжим растить его и развивать перечисленные выше проекты, но под брендом MarCom Club — нового коммьюнити для профессионалов из мира рекламы и маркетинга. Этот проект запустился буквально на днях, он будет развиваться со своей айдентикой, отличной от NewBiz, хотя и сохраняя некую преемственность.

NewBiz же сфокусируется на трёх своих ключевых компетенциях: сбор и анализ данных о работе агентств, соединение подходящих друг другу агентств и клиентов, всесторонняя их поддержка в процессе выстраивания отношений.

Интересно было обнаружить, что почти все наши глобальные конкуренты играют на территории подбора агентств, мы же выбрали для себя фокус не на подборе, а на выборе. Для многих наших клиентов, как выяснилось, не проблема очертить пул примерно подходящих агентств, но гораздо важнее, как дальше построить работу и выбрать из этого пула то самое идеально подходящее одно агентство.

Айдентика: завиток со смыслом

В основе нового фирменного стиля NewBiz — превратившаяся в завиток первая буква названия. В этот завиток заложено сразу несколько смыслов, отражающих суть сервиса и его подхода к работе:

  • Во-первых, это символ соединения (connection) клиентов с агентствами.
  • Во-вторых, это намёк на позитивные эмоции – любовь, удовлетворение, удовольствие, которые возникают между маркетологом и агентством благодаря NewBiz.
  • В-третьих, это обозначение чёткого маршрута, который помогает клиенту быть уверенным в каждом своём шаге и избавляет его от мук выбора. Это бизнес-процесс, сконструированный с учётом лучших международных практик в сфере agency search и procurement, а также рекомендаций АКАР и других отраслевых ассоциаций.

Тут стоит отметить, что мы далеко не сразу пришли к этому варианту, на пути к нему было отсмотрено (и оплачено, разумеется) порядка десяти других концепций. Формально все они соответствовали нашему брифу, но… не цепляли, не шла от них нужная нам энергия. Я очень рада, что мы не остановились на первом формально подошедшем решении и дождались варианта, который действительно драйвит.

В самом начале работы я почему-то видела в основе айдентики какой-то очень конкретный знак — поинт на карте, сердце или что-то такое. И никак не удавалось найти такой объект, который отразил бы всё, что нам было нужно. Нашим вариантом оказалось более абстрактное решение, основанное на типографике. Как только мы к нему пришли, система айдентики сразу же выстроилась вокруг него.

Юлия Бочарова, арт-директор проекта по ребрендингу NewBiz

Важный момент в работе над фирменным стилем бренда с потенциалом глобального — отслеживать, чтобы все используемые изображения, значки и т. д. отвечали критерию diversity. Помимо этого, было важно примерить каждое наше визуальное решение на интерфейс будущего сервиса, понять, как будет восприниматься тот или иной визуал с точки зрения UX. Мы внимательно отнеслись к этим моментам.

Уверена, что обновлённый NewBiz и его фирменный стиль станут символом новой рекламной индустрии, где на смену напряжению приходят экологичные тендеры, организованные с уважением ко всем игрокам рынка и их времени, прозрачность всех процессов и культ обратной связи. Где агентства действительно могут управлять своими отношениями с клиентами, получая достаточный для этого объём данных. А клиенты могут экономить до 72 часов рабочего времени и бесконечность нервных клеток — в каждом проекте, предполагающем подбор агентства.

Стикерпак NewBiz для Telegram
0
1 комментарий
NewBiz
Автор

Кстати, в рамках ребрендинга мы проведём несколько мероприятий о работе в новых условиях. Первое из них пройдёт уже завтра, это будет онлайн-лекция Екатерины Беретарь для маркетологов «После февраля: Как управлять маркетингом, агентствами и тендерами?». Узнать все подробности о нём и зарегистрироваться (это бесплатно!) можно на сайте Marcom Club, который мы упоминаем в материале: https://marcomclub.ru/openlectures_agencysearch

Welcome!

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 1 комментарий
null