Airbnb для маркетолога: как работает сервис поиска рекламных агентств

Команда NewBiz предложила маркетологам снять с них головную боль, которую вызывает организация тендеров. Как это работает, почему актуально именно сейчас и каким образом сервис оказывается бесплатной для клиента — рассказывает основательница NewBiz Екатерина Беретарь.

Почему мы немного похожи на Uber, Airbnb и даже Tinder в мире маркетинга? И мы, и все эти match-компании правильно соединяют аудитории. Match- бизнес рождается, когда между двумя взаимодействующими субъектами или участниками рынка есть «напряжение». Например, я хочу заказать такси, но ждать долго, да и непонятно, куда звонить. У водителя тоже есть свои задачи — где искать клиентов, как быть уверенным в том, что они заплатят? На стыке проблем двух аудиторий рождается сервис, который управляет их отношениями наилучшим образом.

Мы тоже соединяем маркетолога-клиента с агентством, отвечающим его запросу, и сопровождаем их партнерские отношения в течение первого года работы. А для того, чтобы сделать это как можно лучше, мы спроектировали Agency Search – сервис по подбору агентств в тендер, который так популярен в США и странах Европы, где более 50% тендеров осуществляется с привлечением подобных сервисных решений.

В России основная нагрузка по сопровождению тендера в сфере рекламы и маркетинга падает на маркетологов. Agency Search позволяет им экономить в среднем 72 часа рабочего времени. При этом риск напороться на недобросовестного (или просто неподходящего под конкретную задачу) подрядчика сводится к минимуму за счёт качественно и чётко отстроенных процессов, постоянно пополняемой базы аккредитованных агентств и глубокого понимания рекламного рынка.

Когда мы адаптировали подходы наших западных коллег для запуска сервиса в России, то многие нам говорили: «Разве у этого есть рынок?» или «Мы и так знаем все агентства». Но если мы соберем все агентства, которые присутствуют в открытых рейтингах, у нас получится более 700 агентств. А сколько еще компаний не представлены в рейтингах, даже трудно себе представить. Всех знать невозможно, тем более знать достаточно хорошо, чтобы сделать безошибочный выбор. Проводя Agency Search для запуска одного из стартапов с подпиской для крупного ретейлера, мы подобрали идеальное бутиковое агентство, которое невозможно найти ни в одном рейтинге. И таким образом мы открыли для наших клиентов множество талантов.

В настоящий момент команда NewBiz провела аккредитацию 21% агентств, представленных на рынке в видимом поле в абсолютно разных сегментах рекламного рынка России — media, creative, digital, branding, BTL и т.д. Если в процессе работы над проектом мы понимаем, что партнеров в каком-то направлении недостаточно, мы быстро восполняем пробел с помощью «скаутинга» и приглашаем к сотрудничеству новых кандидатов. При этом и без проектной необходимости мы находимся в постоянном поиске новых талантов и «свежей крови» и каждую неделю знакомимся с 5-7 новыми партнерами. Далеко не каждое агентство получает статус «аккредитован» из-за высокого уровня наших требований к ним.

Помимо развития базы агентств мы работаем и над автоматизацией бизнес-процессов: из «ручного» сервиса Agency Search постепенно превращается в технологическую платформу. Параллельно обдумываем и выход на новые рынки. Но приоритет №1 — масштабирование в России. Наша текущая цель — стимулировать trial сервиса среди 5% российских маркетологов.

В основном к нам приходят три типа клиентов:

Растерянный клиент. Такой клиент берется за новую для себя задачу, например запускает работу в области киберспорта или разработку нового бренда, а возможно впервые проводит тендер сам, ведь в крупных компаниях зачастую отобранный пул сетевых партнеров.

Этому клиенту мы помогаем разобраться в ключевых аспектах рекламного тендера, становимся для него проводником. В итоге клиент из точки A — незнания, — попадает в точку B, где он уже знает игроков, тендерные процессы и +100 очков опыта.

Клиент, у которого нет времени. После пандемии на маркетологов обрушился шквал бесконечных задач, а с приходом кризиса на фоне «спецоперации в Украине» 2022 года задач стало еще больше в силу полного изменения медиаполя и маркетинг микса. Отбор агентств и коммуникация с ними – это очень трудозатратно, ведь ты запускаешь коммуникацию с 20-30 агентствами, постепенно сужая круг и проводя отсев.

Этот тип клиентов хорошо разбирается в рынке агентств, а в голове держит определенный шорт-лист лучших. Но он также открыт к подбору новых игроков под свою задачу с целью найти лучшего партнера для себя. Главное – скорость, сервис и результат. Поэтому здесь мы – операторы клиентского сервиса.

Клиент, который ищет гарантии. Тут мы говорим о маркетологе, который, например, в прошлом уже имел негативный опыт организации тендера. Ошибаются все, но в маркетинге цена ошибки – лишние траты и мучительная коммуникация с плохими партнерами. Другой сценарий – выполнение новой и ответственной задачи впервые.

От нас он ждет надежности, гарантий и риск-менеджмента. Для этого мы уделили внимание каждой детали в бизнес-процессах Agency Search, мы собираем статистику по работе партнеров, отзывы от их текущих клиентов и подбираем оптимальную механику отбора агентств и построения тендерного процесса.

Конечно, случаются и другие истории, которые приводят клиентов в наш сервис: от помощи в восстановлении и управлении их репутацией до специфических и даже открытых брифов и задач. Однажды у нас был запрос от компании-производителя йогуртов: «Найдите нам что-нибудь интересное в диджитал, чего не сделает наш ближайший конкурент». Мы нашли ребят, которые сняли мюзикл из пяти клипов с артистами лейбла Masterskaya Ивана Дорна — Иван там купался в ванной с йогуртом. В процессе ведения этого проекта мы чувствовали себя не столько серчерами, сколько сопродюсерами бренда, которые помогли найти экстраординарное решение.

Сейчас звучит большое количество самых разных прогнозов о будущем рекламного рынка, многие опасаются ухода с рынка крупных клиентов и заморозки или отмены огромного числа тендеров.

Мы уверены, что в текущей ситуации турбулентности сервис Agency Search может быть особенно востребован: ведь сейчас маркетологам как никогда важно выбирать партнёров внимательно и скрупулёзно, проверять реальные возможности агентств, учитывая текущие сокращения сотрудников на 30-40% и их финансовую стабильность. У Agency Search достаточно низкий «порог входа» с точки зрения бюджета проекта — мы берёмся за сопровождение проектов от 1,5 млн рублей.

Важный момент: наши услуги — бесплатны для маркетологов. Работу команды NewBiz оплачивают агентства в случае успешного начала работы с нашим клиентом (по системе revenue share). Мы берём комиссию за проекты, которые выбранное через Agency Search агентство проведет вместе с клиентом в течение года (именно в течение этого времени мы обеспечиваем поддержку совместной работы и запускаем relationship management, если в этом есть необходимость).

Такой подход к монетизации сервиса был сделан намеренно. Схема, в которой заказчик и плательщик – разные субъекты общего процесса, а не один и тот же, позволяет соблюдать некий баланс: мы направляем деятельность на маркетологов как клиентов и действуем прежде всего в их интересах, но не забываем и про потребности агентств. Они тоже понимают ценность нашей работы и готовы платить за этот сервис. Для них мы выступаем гарантами здорового тендерного процесса, в котором можно работать без гаданий на кофейной гуще, честный тендер или фейковый.

Часто клиент приходит к нам еще на том этапе, когда у него даже нет брифа на тендер. Мы предлагаем идти по нашему бизнес-процессу, который позволяет четко сформулировать запрос и сразу отсеять нерелевантные агентства. На этом этапе мы:

• Проговариваем важные квалификационные критерии, детали, связанные с потенциальным конфликтом интересов.
• Уточняем бюджет и определяем эшелон агентств: нет смысла брать ребят, минимальный чек у которых в два раза больше бюджета клиента.
• Определяем объем работ, который клиент планирует вынести на тендер.
• Уточняем механику тендера и процесс принятия решения.

Также команда NewBiz всегда помогает, если это необходимо, с написанием брифа, рекомендациями по организации тендерного процесса и последующей оценкой кандидатов.

Следующая наша задача (от выполнения которой мы освобождаем клиента) – сформировать pre-long лист верхнеуровнево подходящих под задачу агентств (20-30 партнеров) и проверить их на соответствие квалификационным требованиям и готовность участвовать в данном тендере, запросив у них недостающую информацию, которая нужна для составления long-list (7-10 партнеров).

К сожалению, мы достаточно часто видели историю, когда клиенты просто кидают клич на поиск агентства в Facebook или рассматривают на одном уровне фрилансеров и агентства эшелона BBDO, потому что недостаточно хорошо ориентируются в рынке или когда сразу 10-20 агентств приглашаются в тендер без предварительного отбора. Все это приводит к огромным инвестициям времени и денег и не самым лучшим результатам.

В нашем случае клиент в ответ на свой бриф получает long list c информацией об агентствах, проверенных по квалификационным требованиям и имеющих ресурсы и готовность принять участие в тендере. Также long list содержит: описание агентств со всеми регалиями, ссылки на актуальную бизнесу клиента презентацию агентства с релевантными кейсами и контакты агентства. А если мы давно сотрудничаем с агентством, мы также предоставляем ретроспективную статистику по работе агентства с другими клиентами: win-loss-rate в процентах (чем он выше, тем чаще мы зовем партнера в тендер), средний Net promoter score (NPS, готовность клиента рекомендовать агентство по шкале от 1 до 10), качественные отзывы клиентов. Если агентство ранее не работало с нами, мы можем дополнительно собрать отзывы о нём у его текущих клиентов, чтобы дополнить общую картину для клиента.

Далее клиент выбирает из нашего лонг-листа 5 агентств-фаворитов, а мы организуем с ними так называемые Chemistry meetings. Рациональные критерии очень важны для выбора лучшего кандидата, но нам важно понять, какая между клиентом и агентством химия – им нужно быть на одной волне.

Клиент уточняет, что важно для него, и в соответствии с этими вводными агентство готовится ко встрече, а команда NewBiz готовит для клиента табличку оценки агентств по итогам «химических встреч». После этого этапа клиент отбирает из 5 агентств 3 партнера, и этот пул мы передаем в отдел закупок. Так заканчивается RFI (Request for information) любого тендерного процесса, где тщательно отбирается пул самых «горячих» агентств для тендера. Последующие этапы RFQ Request for Quotation, запрос цены и RFP Request for proposal, запрос творческого предложения обычно находятся на стороне закупок, если они есть у клиента. Если их нет, мы можем предоставить нашу закупочную команду, отдельно обговорив с клиентом условия. В остальных же случаях команда NewBiz возвращается к клиенту после подведения итогов тендера.

По итогам chemistry meetings и результатам тендера мы обязательно собираем у клиентов развивающую обратную связь о взаимодействии с тем или иным агентством. Многие наши партнеры ценят это намного больше, чем возможность получать новые возможности по участию в тендерах, потому что это позволяет им улучшать свои бизнес-процессы в pre-sale. Обратная связь – это важный момент, который часто пропускают организаторы тендеров, заставляя проигравшие агентства гадать, что же пошло не так.

С выбранным же по итогам тендера агентством мы организуем onboarding-встречу, на которой ещё раз проговариваются и закрепляются все договорённости. Она позволяет наилучшим образом запустить работу агентства, выигравшего тендер и управлять ожиданиями клиента в будущей работе агентства.

Далее мы собираем обратную связь в течение первого года работы, уточняя, как клиенту работается с выбранным агентством, а агентству — с клиентом, какие есть позитивные моменты, какие точки роста. Мы проверяем, насколько качество агентство выполняет изначальные договоренности, также мы запускаем relationship-management если NPS агентства ниже 8 баллов.

У агентства мы также берем обратную связь, где оцениваем клиента как партнера. Такая обратная связь помогает и клиенту становиться лучше в области выстраивания отношений с партнерами и осознанно управлять своей репутацией, как игрока рынка.

Благодаря такому подходу агентство и клиент быстро решают любые сложные ситуации, не накапливая негатив по отношению друг к другу. И когда год нашего активного саппорта заканчивается, агентство и клиент, как правило, уже успевают выстроить долгосрочные отношения. Как в сказке — «и жили они долго и счастливо».

Отзывы о самом сервисе Agency Search мы, конечно же, тоже собираем. Его средний NPS среди клиентов составляет 9,5 баллов, а клиенты, которые начинают работать с нами, остаются на годы, рекомендуя нас своим коллегам. Агентства также начинают рекомендовать сервис NewBiz своим клиентам, потому что понимают, что это гарантирует им качественный менеджмент тендерного процесса и 100% получение обратной связи.