Как изменился рынок рекламы и что с этим делать (часть 1)

Недавно CoMagic провел онлайн-встречу ведущих экспертов рекламного рынка. Спикеры обсудили, как бизнесу быстрее адаптироваться под новые реалии, какие могут быть точки роста и на чем сейчас стоит сфокусироваться, чтобы не просто остаться на плаву, но и двигаться в нужном направлении.

Об этом рассказал Данил Симонов, СЕО digital-агентства Taktika.

Безусловно, кризис рекламного рынка имеет место быть. Тем не менее, это не повод не делать маркетинг. Скорее, напротив — время аккумулировать все свои силы и направить их на адаптацию к новым условиям и движению вперед.

На первый взгляд кажется, что с блокировкой всем известных западных соцсетей, источников осталось мало. Однако это не так. Источники есть, их достаточно, и они довольно разобщенные. Поэтому надо фокусироваться на том, что работает: что можно регулировать, улучшать настройками и масштабировать.

Мы выделяем три основных источника трафика, между которыми нужно выбирать: ВКонтакте, MyTarget и Яндекс.Директ. Конечно, есть и другие дополнительные источники: тизерные сети, RTB площадки, классифайды и т.д., но если мы говорим про малый и средний бизнес, то прежде всего стоит сфокусироваться на первых трех основных каналах.

На мой взгляд, малому и среднему бизнесу в данный момент не нужно искать какие-то дополнительные источники, учиться волшебным настройкам и фишкам. Гораздо важнее проработать свою продуктовую линейку и проанализировать, как вы коммуницируете со своей аудиторией. Иными словами: сам подход к коммуникации сделать более детальным и сегментированным.

Даже в эпоху турбулентности воронка, которая уже всем набила оскомину, никуда не делась. Этапы, на которые она делит путь покупателя, не придуманы просто так. Любая воронка – и воронка продаж, и маркетинговая воронка – основана на том, как работает мозг потребителя: как человек улавливает сигналы, проникается доверием к какому-то продукту или услуге, принимает решение о покупке.

Пора прекратить думать, что реклама приводит покупателя, который сразу же купит ваш продукт с самым дорогим чеком. Сейчас нужно в рамках оставшихся источников тщательно проработать все точки касания со своими клиентами на разных этапах воронки.

Также можно использовать лестницу Ханта (Лестница узнаваемости или осведомленности Бена Ханта):

Как взаимодействовать с клиентом в зависимости от разного этапа его готовности к покупке: чем холоднее, тем проще должен быть входной продукт и коммуникация. На этом этапе главная цель – контакт человека. Чем клиент горячее, тем смелее можно что-то предлагать, продавать.

Матрица продукта, которую можно использовать в работе:

Конвертерами мы называем всё, что может конвертировать вам клиентов. И здесь основной рабочий инструмент – это лендинг.

Создавая посадочную страницу важно понимать: лендинг – это не только про «Тильду». Есть разные инструменты, например: лендинг-квиз, игра и т.д.

Квиз – крутой инструмент, который и вовлекает пользователя в игру, и мотивирует его пройти её до конца, чтобы получить какую-то выгоду.

Еще пример: колесо фортуны:

Важно помнить: лендинг не работает вечно. Он может выдохнуться. Всегда нужна новизна и тесты.

Настроив рекламу, не нужно стремиться вести весь трафик на одну посадочную страницу. Пробуйте разные конвертеры, анализируйте, что лучше работает, масштабируйте.

Нейротаргет – принцип маркетинга, которые целится в рептильный (самый древний и примитивный) сегмент человеческого мозга. С помощью специальных образов и визуалов нейротаргет стремится пробить баннерную слепоту и привлечь внимание человека. Далее – вызвать интерес, желание и побудить к действию.

Чтобы создавать такие креативы, не нужен большой бюджет или звездный дизайнер в команде. Приведу самые простые, но при этом работающие примеры рекламы, созданной по принципам нейромаркетинга.

Здесь мы видим, как через очень простые визуалы сразу идет отработка сомнений клиента. Например, что покупать незамерзайку у непроверенного поставщика сродни игре в рулетку. Это отличный пример того, что даже в условиях ограниченного ресурса можно делать интересно, ярко и неизбито. Пробивать слепоту и приводить человека к сделке. С помощью этих креативов нам удалось добиться показателей конверсии в 10-15%, что для данного клиента было очень неплохим результатом.

• Трафик – это важно. Но это далеко не всё;
• Волшебных настроек и сегментов аудитории – нет;
• Формула успеха: трафик + конвертер + сильный креатив;
• Тесты, тесты, тесты. Сегодня всё меняется очень быстро, но вы можете успевать отслеживать изменения и использовать то, что актуально;
• Диагностика со стороны – это важно. Поэтому не пренебрегайте профессионалами, способными оценить ваш маркетинг и дать работающие рекомендации.

С одной стороны, кризис снизил покупательскую способность населения, что отразилось на выручке компаний. С другой – многие зарубежные гиганты были вынуждены покинуть российский рынок, освободив ниши в самых разных отраслях бизнеса. Кому и в кризис «жить хорошо» – рассказал Григорий Орлов, head of marketing сервиса Carrot quest.

Я все время общаюсь с большим количеством клиентов и знаю, как обстоят дела во многих отраслях бизнеса. Поэтому относительно кризиса могу сказать так: если коротко – ничего не сломалось. Мир не рухнул:) Бизнес продолжает продавать.

Безусловно, есть сегменты, в которых стало сложнее. Но чаще всего это бизнес, который приносил мало пользы и хотел за это много денег. Если их воронка и в лучшие времена еле сходилась в экономике, то сейчас им очень плохо. Но бизнесу, реально приносящему пользу людям, с хорошей юнит-экономикой, стало только лучше.

Резко сократилось количество конкурентов, много крупных зарубежных игроков ушло с рынка, например, в FMCG. У банков продолжается активная деятельность несмотря на кризис и т.д.

В связи со снижением конкуренции в некоторых нишах логично предположить уменьшение стоимости привлечения покупателя. Однако, опыт экспертов говорит об обратном.

Покупатели во ВКонтакте безусловно есть, но тут важно учитывать нюанс: большинство аудитории ВК находится на более далеком сегменте, до которого маркетологи обычно просто не добираются в силу своей лени.

Поясню. Есть сегмент аудитории, у которого сформирована потребность. Его можно выкупать в Яндекс.Директ, но его немного. Дальше мы идем в Нельзясоцсети и выкупаем его там. И только потом маркетолог доходил до ВК, причем обычно все таки не доходил, так как аудитории хватало.

При этом емкость ВКонтакте и всех площадок MyTarget – огромная, и сейчас те, у кого получается, отлично продают на их площадках.

Вначале у нас тоже были сложности, но сейчас канал работает отлично – приносит нам клиентов дешевле, чем это было в запрещенных соцсетях. Да, там тяжелее воронка, приходится добавлять больше шагов. Но тщательно поработав с этим каналом, вы можете сделать его действительно эффективным и выгодным источником клиентов. Я знаю много кейсов, когда во ВКонтакте получилось не только сильно увеличить объем выкупаемого трафика, но и в два раза снизить стоимость привлечения клиента.

Эксперты дали много полезной информации, для удобства чтения мы решили разделить материал на две статьи. Пишите в комментариях, как ваш бизнес адаптировался к новым реалиям? Какие рекламные каналы используете?

Во второй части расскажем:

• Что лучше: использовать доступные источники рекламного трафика или сфокусироваться на эффективности?

• Какие направления маркетинга, несмотря на кризис, развиваются и увеличивают объемы?

• Как работает TenChat и кто такой Зевс?