Как работает с подрядчиками Vprok.ru Перекрёсток, X5 Retail — прямая речь экс-CMO Дениса Марфутина

Рейтинг Рунета продолжает брать интервью у ЛПРов со стороны клиента. В сегодняшней беседе Денис Марфутин рассказал, что он готов проводить маркетинговые эксперименты с небольшими агентствами и сервисами — но они должны предложить что-то интересное, иначе для команды Vprok это будет бесплатным менторством в пользу стартапа.

Последние три года я работал в компании X5 Retail Group на должности директора по маркетингу в онлайн-проекте Vprok.ru (Перекрёсток) — доставка продуктов питания. Это флагманский проект X5 Retail Group с оборотом более 20 миллиардов рублей за 2021 год.

До этого я работал в Ford Motor Company также на позиции СМО, и там тоже общался с российскими и международными агентствами по заказу различных digital-услуг, в том числе и по рекламе, CRM, креативу, различным спецпроектам.

Наверно, на вот эти два основных критерия:

Это может быть знакомый знакомого :).

Конечно, лучше, если это действительно человек, которого я знаю. Но даже если это рекомендации от комьюнити маркетологов, это более ценно, чем любой рассказ агентства о том, какие они хорошие.

Нет, не сталкивался. Я обычно исхожу из того, что если агентство ссылается на свой предыдущий опыт, то подразумевается, что у них есть возможность его повторить.

Смотря для чего. Если это генеральный подрядчик, то конечно хочется, чтобы у агентства был опыт работы с крупным клиентом.

Если это подрядчик на небольшой проект, на участок работ, например, какой-нибудь запуск челленджа в Tik-Tok или ведение канала в Telegram — там это менее критичное требование.

Но в целом это большое преимущество, если агентство работало с клиентами подобного размера, либо у них есть опыт в нашей индустрии.

Мы делали много тендеров — и с большими международными группами: GroupM, Dentsu, ADV (когда они ещё были настоящими международными), и с локальными диджитальными агентствами. И у X5 Retail, и в Ford всё равно находилось место для локальных агентств.

Например, я помню, что в Ford мы использовали локальное агентство Кодикс для того, чтобы выстроить систему дилерских веб-сайтов. И 120 дилеров по всей России использовали Кодикс, чтобы обновлять сайты, вносить свой контент, выгружать стоки автомобилей и т.д.

Возвращаясь к вопросу о неудобных моментах — исходя из опыта тендеров, бывало так, что ни один из подрядчиков не демонстрировал того уровня экспертизы, который требуется. Это было неудобно, потому что приходилось продолжать работу со своим «старым» агентством. А их результатами мы были не очень довольны, раз инициировали тендер.

В этом случае приходится уходить во второй раунд, а также искать агентства, которые сами не откликнулись.

Бывает история (чаще касается креатива), когда подрядчики отказываются участвовать в тендере или говорят, что «наше участие будет платным». Они объясняют это тем, что для разработки стратегии нужно заложить какие-то часы, а они достаточно загружены. Несмотря на то, что ты, казалось бы, входишь в топ 30 рекламодателей Рунета.

Мне удобно, когда агентство спокойно проговаривает свои интересы — на каких условиях они могут поучаствовать. И если за деньги, то объективные и понятные аргументы для этого — не просто «наши часы стоят столько-то» а что-то более приближенное к интересам бизнеса клиента, что мы за эти часы получим.

Также хорошо понять, в какой момент им удобно участвовать. Например, если подрядчик говорит: «Сейчас всё загружено, действительно не можем, но через полгода с радостью поучаствуем».

Скорее, тут вопрос в целом в коммуникациях агентств.

Потому что, смотрите, как разворачивается ситуация дальше. Я даю отделу закупок список агентств, которые считаю достойными.

Закупки отправили письма — обычно это всё изолированно происходит, без моего участия, исходя из политики компании. Ты отдал почтальону письма, почта их отправила. А потом приходят отказы.

Поэтому если вы агентство, и вы отказываетесь от приглашения — очень важно мотивированно отказываться. Вот такой мой фидбэк.

Мы каждую неделю получаем несколько писем от «молодых команд перспективных специалистов» :).

Я в целом из той категории руководителей, которым нравятся эксперименты и готов пробовать новое. Но здесь важно учесть:

1. Эта должна быть действительно новая услуга, а не 100500-я DMP-платформа или предложение настроить контекстную рекламу.

2. Чтобы тест состоялся и это проходило без тендера, это должно быть условно-бесплатно. Скорее всего, должна быть инвестиция со стороны агентства, подрядчика, владельца платформы или ресурса. Небольшой объём, но чтобы мы могли это протестировать и увидеть результат.

3. Даже на условно-бесплатных условиях это должно нам что-то дать. Потому что бывают группы энтузиастов, для которых важно закрепиться на рынке, получить контакт, включить логотип клиента в свою сейлз-презентацию.

Зависит от типа оказываемых услуг. Там, где есть коммерческая информация — не желательно. Там, где больше креативные подрядчики — это ок.

Обычно у крупных агентств бывают внутри агентства еще суб-агентства, это другая команда, другая клиентская группа. Такое допустимо.

Но для стратегического, основного контрагента не желательно. И с точки зрения нашей маркетинговой команды, и по линии службы безопасности.

Такое у нас достаточно регулярно бывает в фудтехе. Ты придумываешь различные механики, чтобы привлечь новых клиентов, либо удержать старых, но твоя продуктовая часть не всегда бывает готова.

Например, мы делали спецпроект «Выиграй дачу» с Hezzl — крути барабан, забирай призы, достаточно простая лотерейная механика. Но придумать механику это одно, а другое — подтянуть к этому CRM-базу, своевременную выгрузку данных о покупках клиентов в тот момент, когда человек крутит барабан и вводит свой номер.

Часто это упирается именно в IT-продукт, в технические доработки.

Я вижу в таких PR-активностях только плюс. Это показатель того, что агентство живо, у них есть другие проекты, и есть экспертиза, которой они готовы делиться.

Условно, Burger King вместе с агентством Mindbox сделают какую-нибудь интересную систему лояльности, которая может быть полезна и в Перекрёстке.

Рейтинг при выборе диджитал-подрядчика возможен в случае, если для тебя это абсолютно новое направление — например, ты не делал рекламу в Tik-Tok, текущий подрядчик это не умеет, и тебе нужно найти того, кто этим будет заниматься.

Или ты никогда не работал с инфлюенсерами, хочешь попробовать, и не знаешь, к кому обратиться.

В общем, когда ты «новичок» при работе с каким-то инструментом — тогда это вполне нормальный подход. Потому что, как минимум, тот кто есть в ТОПе рейтинга — очевидно, он хоть что-то понимает в этом. Первое у него там место или десятое — это уже политика, кейсы и PR и прочее.

Также рейтинги могут быть удобны для того, чтобы обосновывать выбор отделу закупок. Если это какой-то дорогой подрядчик, то показывать — смотрите, он дорогой, но это заслуженно, потому что в рейтинге ребята на таком-то месте. Это иногда бывает удобно для формальной цели.

Использую ли я рейтинги, чтобы пригласить какое-то агентство в тендер (а какое-то не пригласить, потому что не нашёл их в ТОП-10)? Скорее нет. Это всё-таки справочный дополнительный материал, а не первоисточник, который нужно чётко блюсти, как букву закона.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля. Будем рады обратной связи!

#агентство #перекресток #подрядчик