Как люди покупают: три концепции продаж

Что делать, если продажи буксуют и традиционного подхода оказывается недостаточно? Сторонники спрос-ориентированных продаж говорят: взглянуть на продукт глазами клиента. Такой подход позволяет углубиться в психологию покупателя и сформировать предложение, от которого он не сможет отказаться.

Спрос-ориентированный подход заключается в понимании того, что заставляет клиента совершить покупку. Согласно первой концепции, существуют 3 основных типа мотивации:

• Эмоциональная мотивация – позитивные или негативные мысли, которые будут способствовать покупке. Речь идет не только и не столько о голливудских улыбках людей со стоковых изображений. Хорошим ходом будет выстраивание логической цепочки, начинающейся с приобретения вашего продукта и заканчивающейся качественными изменениями в жизни покупателя. Причем чем больше промежуточных звеньев – тем реалистичнее выглядит нарратив. Посмотрев этот ролик, вы ощутите на себе все мытарства ремонта без помощи «Петровича». И, конечно же, +1 балл за котика в кадре!

• Функциональная мотивация заключается в том, что ваш продукт должен помочь покупателю решить жизненную задачу. При этом стоит указать преимущества перед альтернативными вариантами (проще, быстрее, дешевле etc). Finish в своей рекламе делает акцент на том, насколько часто мы пользуемся посудомоечными машинами, предлагая собственный продукт.

• Социальная мотивация – потенциальная реакция окружения клиента на приобретение вашего товара или услуги. На людей, пусть и в разной степени, всегда оказывает влияние общество (посредством статусности, одобрения или порицания, отношения к мейнстриму). Такая мотивация характерна для реклам автомобилей. В ролике от Mercedes-Benz изображен стереотипный успешный бизнесмен, причем с головой льва (отсылка к типологии элит).

Жизнь человека во многом состоит из привычек. Утром мы чистим зубы проверенной зубной пастой, надеваем одежду любимой фирмы, отдаем предпочтение определенным кофейням, магазинам. Чтобы вынудить потребителя приобрести новый товар, должно случиться что-то.

Концепция «привычное VS новое» зовет это «толчковая ситуация». Ситуация, когда человек вынужден искать новые варианты для решения привычных задач в силу обстоятельств. Причин может быть множество – привычный продукт вышел из строя, заметно понизилось его качество и он не справляется с задачей, возможно, видоизменились потребности человека.

Покупатель, попавший в «толчковую ситуацию», находится в поиске новых решений – именно тогда он особенно восприимчив к предложениям, идеям, поступающим извне. Знакомый приобрел мощный ПК и наслаждается новинками игровой индустрии? Если ваш ПК не тянет, вы скорее всего выясните у него детали новой покупки. Магнетизм новой идеи – это второй принцип, склоняющий покупателя к «новому».

Каждому действию есть противодействие. Беспокойство и привычки, напротив, удерживают покупателя от выбора нового варианта. Беспокойство отражается в вопросе «Будет ли покупка целесообразной? Что, если мне не понравится?». Привычка – то, насколько человек готов нарушить отлаженный алгоритм из первого абзаца. Для некоторых «привычнее» предпочтительнее «лучшего».

Таким образом, чтобы склонить покупателя к выбору вашего (нового) продукта, толчок и магнетизм должны быть сильнее беспокойства и привычек. Беспокойства, например, можно минимизировать посредством FAQ по товару, видео по эксплуатации, отзывам или пробным периодом. Для укрепления магнетизма можно воспользоваться мотивациями, изложенными в первой концепции.

Концепция «jobs to be done» может быть изображена в виде логической цепочки. Это попытка систематизировать этапы в мышлении, через которые проходит клиент от мысли о необходимости нового товара до его приобретения и постоянного использования. Авторы концепции выделяют 6 этапов:

1. Первая мысль. Человек не удовлетворен тем, как привычный товар выполняет свою работу. Создается пространство для поиска лучшего решения. «Этот компьютер настолько древний, что виснет при открытии браузера!»
2. Пассивное наблюдение. Он начинает замечать варианты – на витринах, в гостях у друга, реклама цепляет взгляд. «Хм, неплохо смотрится, еще и мощный.»
   
3. Активный поиск. Целенаправленное исследование рынка необходимых товаров. «С этим тормозом я не успеваю выполнять работу. Какие есть варианты?»
   
4. Принятие решения. Ключевой момент – в нем сталкиваются силы, перечисленные во второй концепции. Зачастую именно стоимость играет ключевую роль. «Лучше не экономить на покупке техники, тем более он нужен мне для работы.»
   
5. Первая покупка. Не только факт приобретения, но и эмоции от первого времени использования (особенно пока и если возможен возврат). «Вот и я добрался до 21 века… Еще и новые игры потянет!»
   
6. Постоянное использование. Соответствуя или превосходя ожидания клиента, товар может войти в постоянный обиход. Более того, клиент может заинтересоваться сопутствующими товарами. «Сын подрастет – отдам ему, а себе возьму новую модель.»

Рассматривая продажи через призму трех концепций, вы можете углубиться в мотивацию потенциального клиента (спрос) и адаптировать собственный товар (предложение) для максимального ей соответствия. Спрос-ориентированный подход основан на причинно-следственной связи и может стать отличным дополнением к традиционным продажам.