{"id":13644,"url":"\/distributions\/13644\/click?bit=1&hash=9290e4cf11a7a869c6fbc4c2607266f4857135ff123d633d2957e852b38ef45e","title":"\u0421\u043a\u043e\u0440\u0430\u044f \u043f\u0441\u0438\u0445\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u0447\u0435\u0441\u043a\u0430\u044f \u043f\u043e\u043c\u043e\u0449\u044c \u043f\u0440\u0435\u0434\u043f\u0440\u0438\u043d\u0438\u043c\u0430\u0442\u0435\u043b\u044e","buttonText":"\u0414\u0430\u0439\u0442\u0435 \u0434\u0432\u0435!","imageUuid":"344f6cd6-515f-5194-8b6c-b1f8d442242b","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
ПКЦП

Как люди покупают: три концепции продаж

Что делать, если продажи буксуют и традиционного подхода оказывается недостаточно? Сторонники спрос-ориентированных продаж говорят: взглянуть на продукт глазами клиента. Такой подход позволяет углубиться в психологию покупателя и сформировать предложение, от которого он не сможет отказаться.

Три типа мотивации

Спрос-ориентированный подход заключается в понимании того, что заставляет клиента совершить покупку. Согласно первой концепции, существуют 3 основных типа мотивации:

  • Эмоциональная мотивация – позитивные или негативные мысли, которые будут способствовать покупке. Речь идет не только и не столько о голливудских улыбках людей со стоковых изображений. Хорошим ходом будет выстраивание логической цепочки, начинающейся с приобретения вашего продукта и заканчивающейся качественными изменениями в жизни покупателя. Причем чем больше промежуточных звеньев – тем реалистичнее выглядит нарратив. Посмотрев этот ролик, вы ощутите на себе все мытарства ремонта без помощи «Петровича». И, конечно же, +1 балл за котика в кадре!

  • Функциональная мотивация заключается в том, что ваш продукт должен помочь покупателю решить жизненную задачу. При этом стоит указать преимущества перед альтернативными вариантами (проще, быстрее, дешевле etc). Finish в своей рекламе делает акцент на том, насколько часто мы пользуемся посудомоечными машинами, предлагая собственный продукт.

  • Социальная мотивация – потенциальная реакция окружения клиента на приобретение вашего товара или услуги. На людей, пусть и в разной степени, всегда оказывает влияние общество (посредством статусности, одобрения или порицания, отношения к мейнстриму). Такая мотивация характерна для реклам автомобилей. В ролике от Mercedes-Benz изображен стереотипный успешный бизнесмен, причем с головой льва (отсылка к типологии элит).

Привычное VS новое

Жизнь человека во многом состоит из привычек. Утром мы чистим зубы проверенной зубной пастой, надеваем одежду любимой фирмы, отдаем предпочтение определенным кофейням, магазинам. Чтобы вынудить потребителя приобрести новый товар, должно случиться что-то.

Концепция «привычное VS новое» зовет это «толчковая ситуация». Ситуация, когда человек вынужден искать новые варианты для решения привычных задач в силу обстоятельств. Причин может быть множество – привычный продукт вышел из строя, заметно понизилось его качество и он не справляется с задачей, возможно, видоизменились потребности человека.

Покупатель, попавший в «толчковую ситуацию», находится в поиске новых решений – именно тогда он особенно восприимчив к предложениям, идеям, поступающим извне. Знакомый приобрел мощный ПК и наслаждается новинками игровой индустрии? Если ваш ПК не тянет, вы скорее всего выясните у него детали новой покупки. Магнетизм новой идеи – это второй принцип, склоняющий покупателя к «новому».

Каждому действию есть противодействие. Беспокойство и привычки, напротив, удерживают покупателя от выбора нового варианта. Беспокойство отражается в вопросе «Будет ли покупка целесообразной? Что, если мне не понравится?». Привычка – то, насколько человек готов нарушить отлаженный алгоритм из первого абзаца. Для некоторых «привычнее» предпочтительнее «лучшего».

Таким образом, чтобы склонить покупателя к выбору вашего (нового) продукта, толчок и магнетизм должны быть сильнее беспокойства и привычек. Беспокойства, например, можно минимизировать посредством FAQ по товару, видео по эксплуатации, отзывам или пробным периодом. Для укрепления магнетизма можно воспользоваться мотивациями, изложенными в первой концепции.

Jobs to be done

Концепция «jobs to be done» может быть изображена в виде логической цепочки. Это попытка систематизировать этапы в мышлении, через которые проходит клиент от мысли о необходимости нового товара до его приобретения и постоянного использования. Авторы концепции выделяют 6 этапов:

  1. Первая мысль. Человек не удовлетворен тем, как привычный товар выполняет свою работу. Создается пространство для поиска лучшего решения. «Этот компьютер настолько древний, что виснет при открытии браузера!»
  2. Пассивное наблюдение. Он начинает замечать варианты – на витринах, в гостях у друга, реклама цепляет взгляд. «Хм, неплохо смотрится, еще и мощный.»
  3. Активный поиск. Целенаправленное исследование рынка необходимых товаров. «С этим тормозом я не успеваю выполнять работу. Какие есть варианты?»
  4. Принятие решения. Ключевой момент – в нем сталкиваются силы, перечисленные во второй концепции. Зачастую именно стоимость играет ключевую роль. «Лучше не экономить на покупке техники, тем более он нужен мне для работы.»
  5. Первая покупка. Не только факт приобретения, но и эмоции от первого времени использования (особенно пока и если возможен возврат). «Вот и я добрался до 21 века… Еще и новые игры потянет!»
  6. Постоянное использование. Соответствуя или превосходя ожидания клиента, товар может войти в постоянный обиход. Более того, клиент может заинтересоваться сопутствующими товарами. «Сын подрастет – отдам ему, а себе возьму новую модель.»

Вывод

Рассматривая продажи через призму трех концепций, вы можете углубиться в мотивацию потенциального клиента (спрос) и адаптировать собственный товар (предложение) для максимального ей соответствия. Спрос-ориентированный подход основан на причинно-следственной связи и может стать отличным дополнением к традиционным продажам.

0
11 комментариев
Написать комментарий...
Сергей Вавилов

Современный покупатель не встает с дивана, то бишь его сложнее "подцепить". По крайней мере мне как человеку в возрасте так кажется... А база любой покупки остается прежней - удовлетворение потребности. "Спрос-ориентированные продажи" звучит мудрено, но насколько понял это как раз более детальное этих потребностей рассмотрение.

Ответить
Развернуть ветку
ПКЦП
Автор

Да, по сути вы правы.
Традиционный подход тоже, конечно, учитывает спрос. В теории при формировании предложения спрос всегда учитывается, вопрос в том сколько внимания ему уделяют. В случае с СОП мотивация клиента во главе угла.

Для агрессивного маркетинга, наоборот, характерна "экспансия", когда товар лезет в жизнь потребителя, а не тот ищет новые решения.

Ответить
Развернуть ветку
ПКЦП
Автор

Давайте поделимся своими соображениями насчет современного покупателя - что отличает покупателя 21 века? 2022 года?

Ответить
Развернуть ветку
Тёма Шершуков

Блин, интересно
Я с этой сферой почти не знаком, так что было любопытно почитать про какую-то изнанку процесса

Ответить
Развернуть ветку
ПКЦП
Автор

Спасибо за обратную связь! Стараемся освещать разные подходы к продажам.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ланкевич

Ау, jtbd совсем не про consumer decision making process! Зачем писать глупости? Более того, рациональное приобретение, которое ты описал и нарисовал противоречит идеям jtbd. Переписывай.

Ответить
Развернуть ветку
ПКЦП
Автор

0_0
Не забили в редактор абзац из раздела JTBD. Исправим. Спасибо, вы единственный, кто заметил, что выпала основная суть концепции...

Но почему рациональное приобретение противоречит идеям JTBD?

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ланкевич

Есть время, разверну немного…
До середины 50-х прошлого века экономисты там правили бал. Там — это теория и практика управления, финансов, производства, маркетинга и т. д. Если сильно упростить, то у них были идеи «полезности» и «соответствия спрос–предложения». И ничего они придумать не смогли, кроме rational consumer decision-making [models]. У всех у них (а их как минимум 4: Simon model, Nicosia model, Engel-Kollat-Blackwell (EKB) model, Sheth-Howard model) есть 2 общих черты — осознанность и последовательность.
В конце 70-х стало очевидно, что поведение потребителей часто не очень-то осознанное (Lachman) и очень часто совсем непоследовательное.
Модели стали обновляться и усложняться, но это их не спасало и ситуация не изменилась до сих пор — нет общепринятой модели, нет даже согласованных подходов, как её разрабатывать. Но! Очень много эмпирических данных, очень много…
В конце 90-х проф. Christensen предложил концепцию «прорывных инноваций» ("disruptive innovation"), это было круто (о важности инноваций писал еще Друкер в 50-е, но не делил их на инкрементальные и другие), это важная тема в бизнесе до сих пор. Он описал (ретроспективно) эти прорывные инновации, потом описал (в следующей книге) причины неудач новаторов, а по ходу предложил (сделал известной) концепцию (или как он сам её называл «теорию») jtbd.
Если взять самый популярный пример jtbd — молочный коктейль и его утренних покупателей, то реальная потребность (job, которую выполнял коктейль) заключалась в том, чтобы притупить голод человека по дороге в течение 30–40 минут и не обляпаться. Упрощая, jtbd — это о недекларируемых неосознанных, а иногда скрытых потребностях и о том, что выявление этих потребностей может позволить переопределить рынок и уйти от прямой конкуренции.
Надеюсь сумел объяснить…

Ответить
Развернуть ветку
Max Payne

эх. что только не придумают лишь бы впарить какое-нибудь говно

Ответить
Развернуть ветку
ПКЦП
Автор

Вынуждены не согласиться. Спрос-ориентированный подход адаптирует продажи под нужды клиента.
«Впаривание» = агрессивный, навязчивый маркетинг, бьющий без разбора.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин

Цитата.
"Спрос-ориентированный подход основан на причинно-следственной связи и может стать отличным дополнением к традиционным продажам."

Разве традиционный подход (название автора) не основан тоже на спросе?

Все-таки в чем принципиальное отличие спрос-ориентированного подхода от традиционных продаж?

Мотивация - это множество побуждений человека, влияющих на его активность.
Мотив - то, что позволяет удовлетворить определенную потребность.
Потребность всегда направлена во вне. Она вызвана нехваткой чего-то необходимого человеку.
Поэтому описание мотиваций в целом (как описано в статье) вряд ли сильно поможет продаже конкретного продукта.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 11 комментариев
null