Работа над ошибками: CJM (Customer Journey Map)

Customer Journey Map’ом уже давно никого не удивишь: в больших продуктовых компаниях открывают целые отделы по исследованию клиентского опыта, а консалтинговые организации регулярно используют этот инструмент для анализа продукта клиента. Так зачем мы решили написать этот материал?

Любая новая технология имеет свой жизненный цикл: она стремится к пику популярности, неизбежно выходит на плато и затем становится повсеместно применимой. Визуально этот процесс описывает кривая Гартнера.

Эмоции отходят на второй план, остаётся польза в сухом остатке. Так же произошло и с CJM, и теперь по прошествии времени мы можем поделиться своими выводами. На последнее мнение не претендуем, лишь делимся своими наблюдениями.

Для начала, если вы только разбираетесь, что это за инструмент, вот статьи на эту тему:

Инструкция по составлению Customer Journey Map (CJM)

Что такое Customer Journey Map (CJM) и как построить ее правильно

Визуализация пути клиента со всеми разделами (действия, мысли, эмоции, каналы связи) помогает одновременно увидеть картинку целиком и разобрать отдельный участок.

А теперь вернёмся к граблям.

Если загуглить карту пользовательского пути и открыть картинки, можно найти огромную «киллер-таблицу», которую чаще всего представляют как шаблон для CJM. Вариантов вообще много: табличный, сценарный, канальный и так далее. Казалось бы, всё просто! Скачиваем понравившийся шаблон и начинаем его заполнять. Но есть нюанс.

Что мы ещё поняли: порой нет смысла делать красиво. Поиск симпатичных иконок может «сжирать» огромное количество вашего времени. Главное, чтобы CJM выполнял ту задачу, которую вы перед ним поставили. Остальное — суета.

Например, огромная линейная таблица — хороший вариант для разбора пользовательского пути. Из плюсов: хорошо отражает картину в целом, можно чётко структурировать основные шаги клиента. Из минусов: в таком варианте сложно рассмотреть все ответвления от «идеального» сценария, например, отказ или временные затруднения.

Всё это не так важно, сверстать CJM можно в любой понятной и удобной для себя форме.

Например, можно подключить своё творческое начало и сделать CJM в виде настольной игры, где клиент движется от старта, зарождения потребности, до финиша, совершения покупки, и так по кругу. По пути его ждут разнообразные препятствия и бусты.

Вот классные примеры: 5 вдохновляющих примеров Customer Journer Map

Разработка CJM напоминают саморефлексию: мы размышляем, как работает продукт, анализируем свой опыт и мнения пользователей.

Для начала, чтобы проанализировать и понять путь клиента, мы пытаемся встать на его место. Если мы разбираем, как клиент будет заказывать мойку окон, мы идём заказывать её сами. Но этот метод всё-таки не даёт полноты картины, потому что профдеформацию никто не отменял. Нужно идти к клиентам и спрашивать их.

Есть два классических варианта опросов: количественные (анкетирование, онлайн-опросы) и качественные глубинные интервью. Качественные методы исследования сейчас популярны во многом из-за популяризации дизайн-мышления. Да, вариант отличный, но и тут есть свои минусы: полученные результаты не стоит обобщать, потому что это мнение одного конкретного человека.

Одна из основных целей CJM — создать основу для последующего исследования. Мы считаем, что это терапевтический инструмент, который должен уточняться дополнительными анализами. CJM позволяет выявить симптомы, но его нужно подкреплять другими исследованиями — чаще всего это количественные исследования.

Да, CJM это про любовь к пользователю. Но не стоит забывать, что в первую очередь мы решаем задачи бизнеса. На самом деле мы стараемся устранить барьеры на пути приёма денег от пользователя к бизнесу, и попутно делаем путь более комфортным для клиента.

Важно помнить про разницу карт As is/To be. Карту “As is” (как есть) ещё можно построить в отрыве от производства и ответственных за каналы связи, а “To be” (как должно быть) уже нет. Когда вы готовите CJM новой функциональности или продукта, вам нужно собрать в одной комнате всех участвующих лиц и разобрать путь вместе. Потому что именно этим людям этот путь предстоит реализовывать.

Одна из главных фишек CJM — это получение пользы от процесса составления. Вы собираетесь командой, пытаетесь взглянуть на путь клиента “out of the box”, видите, как отделы стыкуют свою работу в общем процессе, и часто приходите к неожиданным, но полезным умозаключениям.

Итак, CJM — это отличный инструмент, но никак не решение. Карта пути пользователя нужна для того, чтобы:

Самое главное, не привязываться к картам — это артефакт, который очень скоро будет устаревшим. Используйте его для себя, не зацикливайтесь на шаблонах и выжимайте пользу не только из результата, но и из процесса составления.