Что ждет медиа в ближайшие 10 лет: отчет маркетингового агентства Карат

Один из таких отчетов Карат посвятил трендам, которые будут влиять на мир маркетинга в ближайшие десять лет. Специалисты агентства не просто попытались выявить основные тенденции развития медиа и маркетинга. Они сформулировали рекомендации, на которые брендам при работе с клиентами стоит обратить внимание.

Отчет «Год эмоционально-интеллектуального маркетинга» состоит из трех частей:

Третья часть также включает и прикладную, практическую нагрузку. Специальная таблица-матрица, включенная в отчет, призвана помочь сотрудникам компаний самостоятельно вырабатывать прототипы идей. Таблица снабжена подробной инструкцией.

Основные направления развития маркетинга на ближайшее десятилетие определены пандемией коронавируса. Все глобальные тенденции, так или иначе, связаны с влиянием на нашу жизнь covid-19.

1. Переход от FOMO к FOGO

Под влиянием пандемии в обществе начался переход от концепции FOMO (страх упустить что-то интересное) к FOGO (боязнь перед выходом в свет). Жизнь потребителя все больше перемещается в онлайн: растет роль стриминговых сервисов (домашних СМИ), цифровой коммерции (интернет-магазинов), домашних офисов, дистанционного образования и здравоохранения. В цифровой коммерции ключевое значение приобретает омниканальность, которая проявляется в возможности покупать товары и услуги через интернет, а забирать покупки в офлайн магазинах с сохранением удобной опции возврата. Эта перестройка продолжится в ближайшие несколько лет.

В таких условиях для брендов важнейшим фактором успешного развития становится демонстрация высокого уровня эмпатии. Пользователи все больше внимания уделяют эмоциональному интеллекту бренда, позитивное восприятие которого возможно только через яркую и осмысленную концепцию.

Брендам важно налаживать и улучшать бесконтактный путь к покупке, который включает следующие аспекты: качественный контент в социальных сетях, внедрение новых технологий (AR), простые способы покупки через несколько каналов.

2. «Проблема пончика»

Под влиянием FOGO происходит трансформация привычек и предпочтений людей, которые касаются перемещения и путешествий. Высокая активность населения сместилась из центральных частей городов на периферию. В результате центральные районы городов с выстроенной инфраструктурой страдают от утраты активности населения, а периферийные районы не способны обеспечить необходимый для высокой активности уровень инфраструктуры.

В таких условиях приобретает актуальность концепция «пятнадцатиминутный город». Она подразумевает выстраивание инфраструктуры таким образом, чтобы люди имели в пятнадцатиминутной пешей доступности всё необходимое для повседневной жизни с возможностью удобной и быстрой доставки всего остального.

Такая трансформация влияет на приоритеты в соцсетях и сервисах. Сервисы и соцсети развиваются с акцентом на локальность, т. к. людей интересует то, что находится рядом, в пятнадцатиминутной доступности. Глобальные соцсети и сервисы активно развивают локальный поиск и местную рекламу. Локализация будет углубляться и усиливаться. Важность приобретет более креативное использование местных пространств. Развитие получат открытые рынки, волонтерство, обмен навыками и оборудованием на местном уровне. Локализация и периферийность породят потребность в «местных героях», востребованных в рекламе. Успехом будут пользоваться локальные цифровые проекты – местные карты и каталоги, приложения.

Брендам важно:

3. Связанные жизни

Повседневная жизнь людей наполнена взаимодействием с различными цифровыми устройствами, носимыми или домашними. По данным Deloitte в Великобритании в среднем каждый житель владеет шестью подключенными устройствами, включая телефон, ноутбук, телевизор и трекер активности. Пять лет назад таких устройств было всего 3,5.

Технологии умного дома и подключенные устройства сливаются в единую систему. Пример, умное зеркало для эффективных тренировок в домашних условиях. Такая единая система включает концентратор, в роли которого выступает смартфон, и разнообразные узкоспециализированные устройства, нацеленные на выполнение специфических функций.

Здоровье и фитнес – направления жизни, в которых наблюдается прорыв использования технологий умного дома и подключенных устройств.

Распространение носимых и домашних устройств неразрывно связано с системой подписок. Подписки на доступ к сервисам продолжат распространяться в повседневной жизни. Через подписки люди, помимо доступа к видео и музыке, все чаще получают услуги, призванные сохранить здоровье.

Лидер среди подключенных устройств – носимые часы-трекеры здоровья. Их вариативность и популярность будет возрастать. Так, получат распространение кольца и браслеты без экрана, которые измеряют жизненные показатели и передают их приложению на смартфоне. Дальнейшее развитие получат смарт-очки. Распространение подключенных устройств ускорится с развитием технологий 5G. По прогнозам Carat к 2026 году количество смарт-устройств вырастет на 30–50%.

Увеличится разнообразие аппаратных приборов, которые в первую очередь связаны со здоровьем, фитнесом и развлечениями. Углубится специализация таких устройств. Выполняя периферийную роль, в связке со смартфоном они будут эффективно решать специализированные задачи. Повысится ценовая доступность таких устройств.

Для брендов важна эмоциональная интеллектуальность. Она подразумевает понимание того, что пользователю не нужны холодные и безликие технологии и оборудование. Успех зависит от наличия эмоциональной связи человека с брендом, устройствами которого он пользуется в повседневной жизни.

4. Соблюдение конфиденциальности

В обозримой перспективе ускорится процесс возвращения людьми контроля над личными персональными данными. Повышение цифровой грамотности усиливает важность кибербезопасности и цифрового суверенитета.

В сфере цифровой безопасности человека пугают три аспекта:

Под влиянием этих страхов возрастет популярность сервисов и поисковых систем, которые не используют данные своих пользователей для рекламы. Пример, поисковая система DuckDuckGo, в которой по запросам все пользователи видят одинаковые результаты, без их привязки к предыдущей истории поиска.

Появятся сервисы, с помощью которых пользователи смогут настраивать степень доступа брендов к своим персональным данным. В поисковые системы будет внедрена альтернатива файлам cookie, которая обеспечит анонимность пользователей и сохранит возможность рекламодателям предоставлять таргетированную рекламу на основе данных, не позволяющих установить личность.

Для брендов первоочередное значение при взаимодействии с клиентом приобретают уважение и гарантии сохранения конфиденциальности данных. Сбор брендами необходимой персональной информации будет происходить через ее прямую покупку у пользователя без привлечения третьей стороны. Брендам потребуется объяснять своим клиентам, зачем они собирают те или иные данные. Самыми важными движущими силами развития брендов станут – прямая коммуникация и эмоциональный интеллект.

5. Великий разрыв

В обществе углубляются процессы поляризации и изоляции. В СМИ и соцсетях все большую роль приобретают проблемные темы, касающиеся расового, гендерного, религиозного и иного разнообразия. Есть риск усиления противоречий и столкновений из-за углубляющегося разрыва между поколениями, где одна сторона выступает за сохранение традиций, а другая приветствует перемены.

На новый качественный уровень выйдет проблема нахождения человека в замкнутом информационном пузыре выгодных новостей, когда информация поступает только из тех источников, на которые оформлена подписка. В такой «уютной атмосфере» пользователь теряет доступ к объективной информации о происходящих событиях. Степень искажения информационного пространства усугубляет засилье фейков и дезинформации. В условиях, когда соцсети получили полный доступ к подаваемой пользователям информации, возрастают угрозы фильтрации неугодных новостей через удаление/блокировку проблемных источников.

В перспективе выходом из сложившейся ситуации является повышение уровня компромиссов и гармонии. В спорных вопросах распространение получит тенденция к центризму – принятию средней позиции.

Брендам важно открыто заявлять о своей позиции в наиболее знаковых вопросах. При планировании рекламных кампаний придется учитывать национальные, религиозные, гендерные, культурные и иные особенности аудитории.

1. Новая жизнь камеры

Концепция FOGO открывает новые возможности для использования камеры. Ее значимость возрастает благодаря распространению видеозвонков и QR-кодов. Функционал применения камер расширяется благодаря внедрению AR технологий (дополненной реальности) – это и маски в соцсетях, и примерка товаров (очки, косметика, обувь), и расстановка мебели в помещении, и виртуальные пешие прогулки. Умные очки – следующие этап развития технологий, предусматривающих использование камеры.

Брендам важно интегрировать технологии QR и AR в свои продукты. Пример, виртуальная примерка или предоставление дополнительной информации о продукте.

2. Медиа без экрана

Растущая популярность аудио и голосовых технологий существенно влияет на перестройку предпочтений пользователя. Все большую значимость для него приобретает голосовое управление автономными интеллектуальными динамиками и умными помощниками на смартфоне. Динамики выступают в роли концентраторов, к которым подключаются периферийные устройства умного дома. Развиваются голосовые технологии и в автомобилях.

Подкасты становятся важным источником получения информации.

Брендам важно развивать звуковые стратегии, работать над формированием узнаваемого голоса и звука. Рост значения голосового поиска меняет требования к неймингу – названия должны легко произноситься. Большие возможности для брендов открывает работа с голосовой рекламой.

3. Десятилетие оплаты

Контент становится платным или частично оплачиваемым. Приложения все чаще переходят на платную подписку. Это касается книг, видео, музыки, новостей.

Проблема платного контента обусловлена снижением эффективности монетизации рекламы. Пользователи отказываются от просмотра рекламы, используя блокировщики. Еще одна причина – рост конфиденциальности данных. Доносить рекламу своей аудитории точечно без доступа к персональным данным становится все труднее.

4. Ответственные СМИ

Бренды хотят знать, где пользователь видит их рекламу. Реклама не должна появляться там, где аудитория сталкивается с неприемлемым контентом. Это негативно влияет на репутацию, поэтому при размещении рекламы бренды будут тяготеть к крупным, проверенным ресурсам. Эти ресурсы, чтобы не терять клиентов, усилят контроль над контентом, который публикуют пользователи.

5. Метавселенная

Процесс слияния игр с соцсетями породил метавселенные, в которых пользователь не просто развлекается, но и взаимодействует с друзьями и брендами. В таких условиях значение игр будет неминуемо возрастать и дальше. Продолжится процесс стремительного развития киберспорта, в рамках которого пользователи, наблюдая за игрой других, получают опыт для собственного игрового процесса или просто расслабляются в комфортном игровом окружении.

6. Социальный скрининг

Все большей популярностью пользуются платформы, которые создают эффект совместного просмотра события без необходимости отрываться от своего персональных экрана. Находясь при просмотре события в разных местах, люди имеют возможность обмена текстовыми и голосовыми сообщениями в режиме реального времени. В перспективе получит распространение совместный просмотр событий со знаменитостями.

7. Соединение точек

Продолжается развитие глобальных экосистем, которые объединяют разветвленные и разнообразные службы технологических гигантов. Единые экосистемы уже сейчас включают развлечения, платежи, торговлю. В будущем они продолжат вбирать в себя новые функциональные сервисы.

Отчет «Год эмоционально-интеллектуального маркетинга» формирует четкое представление о направлениях развития маркетинга и медиа. Не менее важно и то, что эксперты Карат предлагают использовать озвученные тенденции и тренды на практике при создании инновационных решений.

Документ будет полезен маркетологам и специалистам по развитию и продвижению брендов.

Скачать оригинал отчета можно здесь.

#маркетинг #медиа #тенденции #тренды