Героями не рождаются: как создать икону бизнеса из простого человека

Привет! На связи Vinci Agency. В наших прошлых статьях мы рассказали о том, почему герои современности быстро становятся попсовыми, и о том, зачем они нужны нам в принципе. Сегодня еще немного приоткроем занавес над PR-кухней и объясним, как создать медийного героя из основателя любого бизнеса.

На самом деле созданием героев из обычных бизнесменов занимаются не только пиарщики: в наши дни людям свойственно наделять других людей чуть ли не «сверхспособностями», если те хорошо делают свое дело. В таком случае задача пиарщика — правильно выстроить локальный имидж в более масштабную историю и дальше поддерживать его развитие.

Вот хороший кейс. В каждом микрорайоне есть гаражный кооператив, состоящий из одинаковых на вид объектов, но есть среди них особенные. Там в качестве самозанятых или ИП (либо вообще без этих формальностей) трудятся несколько автослесарей и механиков: они помогают местным автовладельцам менять тормозные колодки, шпатлевать и подкрашивать бамперы после неудачной парковки и так далее.

Конечно, как и в любой индустрии, кто-то делает свою работу лучше остальных. И вот про них соседи по гаражам говорят другим что-то вроде: «Да зачем тебе этот официальный сервис? Просто отгони машину к Петровичу! У него же руки золотые». Эти «золотые руки» — и есть суперспособность, которой наделяют человека довольные клиенты.

И вот дела у Петровича пошли в гору, и он собирается расширяться. Но конкурировать с уже обслуживающим несколько соседних микрорайонов ремонтным центром ему не под силу. Тогда приходит пиарщик и создает ему легенду. Такую, что к Петровичу начинают обращаться все новые и новые клиенты.

Чаще всего такая легенда выстраивается на личной истории, и тут открывается простор для фантазии. Почему Петрович лучший? Потому что когда Михалыч в прошлом году ставил у него новые тормоза, Петрович их так затянул, что они натурально спасли Михалыча на трассе: еще полметра, и доставали бы мужика из-под Камаза. Вывод напрашивается сам собой: автомеханик Петрович — натуральный ангел-хранитель.

Конечно, когда эту историю передают из уст в уста (или из вотсапа в вотсап), каждый житель района захочет обслуживаться именно у него. А там — недалеко и до IPO, особенно если Петрович прикрутит тормозную систему на красную «Теслу», которую Илон Маск запустил в космос.

В основе создания героя всегда должен лежать качественный продукт: сколько ни натягивай «Жигули» на глобус, сделать героя из их создателя будет куда сложнее, чем из создателя «Мерседеса», и это — не фигура речи. Все, кто хоть как-то интересуются историей автомобилестроения, знают героя Даймлера, назвавшего марку в честь Девы Марии Милосердной, а на вопрос о главном создателе российской марки не знает ответ даже «Википедия».

Но есть и обратный пример: как бы широко известен ни был ракетостроитель Илон, создателя первого искусственного спутника Земли «Спутник-1» Сергея Королева все, кроме зумеров, тоже знают достаточно хорошо Эти два героя, кстати, как нельзя лучше подчеркивают типичный для двух полюсов PR-путь: в англосаксонских странах чаще всего герои — люди с неплохим стартом, родившиеся в хорошей семье с высоким достатком, в России и на постсоветском пространстве — это зачастую выходцы из народа, прошедшие через огонь, воду и медные трубы.

Что действительно важно для любого героя при построении его PR-активности — это последовательность действий и заявлений. Во-первых, они не должны противоречить друг другу: икона любой величины, хоть тот же Маск, моментально сдуется, заявив о невозможности покорить Марс.

Во-вторых, важно поддерживать статус героя в инфополе. Сделав из него главного эксперта в отрасли, пиарщики должны на постоянной основе снабжать наблюдателей заявлениями в контексте фундаментальной идеи — покорения Марса, вживления чипов в человеческий мозг и так далее. Заметьте, что именно сейчас, когда «марсианские» новости от SpaceX и «киберпанковские» заявления от Neuralink исчезли из СМИ, Илон Маск превратился в весьма комичную фигуру, в отношении которой публика обсуждает роман с супругой одного из первых лиц Google и нелепый вид бизнесмена в черных плавках на яхте.

В этом смысле уже состоявшийся герой может позволить себе и несколько абсурдные заявления, чтобы поддержать фундаментальную линию. В этом смысле хорошо работает правило «чем хуже — тем лучше»: тот же косяк с марихуаной, который Илон Маск курил в подкасте с Джо Роганом, спровоцировал большой интерес к самому интервью, где создатель SpaceX и Neuralink буквально раскрыл свое визионерство в отношении будущего искусственного интеллекта. А ведь без косяка та запись могла просто потеряться в инфополе.*

Так что, если сами захотите стать героем, или помочь с этим соседу по гаражу, помните: главное в построении легенды — эмоциональная привязка к личному опыту и фундамент, на котором будет строиться вся дальнейшая стратегия продвижения. И когда вы все же попадете в инфополе, не обрывайте коммуникацию с аудиторией, ведь в одну реку нельзя (либо очень сложно) войти дважды.

Резюмируя, хотим представить наш проверенный годами чек-лист по созданию публичных героев. Используйте его во благо и помните: чем больше сила, тем больше ответственность.

• Формируйте легенду: подчеркивайте суперспособность героя и создавайте на ее основе вовлекающую историю
• Отстраивайтесь от конкурентов: персонализированная коммуникация героя с публичным полем позволит отделить его от других участников рынка
• Действуйте последовательно: создавайте фоновое знание о герое путем многоступенчатой коммуникации в инфополе
• Регулярная коммуникация: не забывайте поддерживать имидж героя, ведь пока он молчит, его место может занять кто-то другой
• Помните о качестве продукта: можно обернуть плохой продукт в красивую обертку, но конечный потребитель этого не оценит

*В отношении этого конкретного примера важно подчеркнуть, что там, где все это произошло, действия, связанные с хранением или употреблением марихуаны, законны, в отличие от России. И если там подобная выходка попадала в категорию эпатажа, то у нас в стране нечто подобное нарушает Уголовный кодекс. Нарушать законы страны, в которой проводится PR-кампания мы в Vinci настоятельно не рекомендуем.

#маркетинг #pr #коммуникации #business #пиар #пиарщики #marketing