Head of Content Strategy агентства Glider Вера Арсентьева рассказывает, как мы работали с разделом «Помощь» на сайте Тинькофф Инвестиции и увеличили охват в органик-канале.
Старт работ
Наша совместная с Тинькофф работа по разделу «Помощь» стартовала полтора года назад.
Перед нами стояла задача перенести help-страницы с поддомена https://help.tinkoff.ru/ на основной сайт https://www.tinkoff.ru/invest/. И проработать их так, чтобы они приносили трафик из органик-канала. Изначально не было задачи собирать органический трафик, страницы создавали без учета SEO-требований. Поэтому наша точка старта была практически нулевой.
Материалы на поддомене в формате «вопрос-ответ» — это полезные и понятные страницы, которые отвечают на вопрос, помогают решить проблему пользователя. Например, для чего нужен ИИС и какие у него преимущества, как открыть брокерский счет, во что можно инвестировать, как работает Инвесткопилка в Тинькофф.
А еще с их помощью можно получать дополнительный органический трафик, увеличить приток целевой аудитории по интересующим ее вопросам. Помочь с этим — было основной целью нашего сотрудничества.
Разделы переносили поэтапно. Начали с переноса раздела «ИИС».
Работы по переезду
Мы вместе строили структуру раздела, решали, какие темы стоит перенести, какие объединить.
Сначала собрали семантическое ядро с целевыми запросами, кластеризовали его и построили предполагаемую структуру раздела, ориентируясь на пользу для SEO, спрос и удобство для пользователей.
Заранее провели технический аудит, чтобы исключить критичные для продвижения в Organic канале ошибки.
В то же время команда Тинькофф построила свою структуру раздела с точки зрения пользовательского опыта.
Далее совместили наши варианты — оба подхода, чтобы достичь лучшего результата. В итоге получилась содержательная структура раздела «Помощь».
Затем мы подготовили технические задания на каждую страницу с подробными рекомендациями.
И здесь столкнулись с первыми сложностями. По приоритетным для нас запросам в Яндексе ранжировались лонгриды. А мы были ограничены форматом — help-страницей, которая в первую очередь должна быть удобна для пользователя. Мы не могли просто написать полный по структуре, иллюстрированный лонгрид. Нужно было действовать в рамках «есть вопрос от пользователя, он должен быстро найти ответ».
Для того, чтобы отвечать критериям продвижения в поисковиках, мы отказывались от некоторых наших идей и иногда были вынуждены объединять и изменять смыслы статей. Только такой подход и доверие клиента к нашим рекомендациям помогли достичь результатов.
Текст от заказчика проверяли на соответствие ТЗ: наличие запросов, метатегов и пр. Упор на количество запросов в тексте не делали. В приоритете — качество материала и польза для читателей. После публикации отслеживали динамику в поисковых системах.
Раздел «ИИС» перенесли в ноябре 2020 года, и количество переходов начало расти сразу.
Кривая роста трафика раздела «ИИС» (декабрь 2020 – январь 2021)
Тексты дорабатывали, когда видели, что у них есть потенциал большего роста. Так, после публикации «Что такое ИИС» в формате «вопрос-ответ» мы не получили позиций и количества трафика, на которые изначально рассчитывали. В отличие от конкурентных лонгридов, наш материал не раскрывал тему полностью. Да и некоторые вопросы про ИИС уже были раскрыты на других страницах нашего сайта, а дублировать не хотели. Тогда приняли решение все-таки дописывать дополнительные пункты Н2, но коротко и со ссылкой на полный материал:
Второй этап — переезд раздела «Брокерский счет». Применили уже отработанную на «ИИС» схему:
Собрали полное семантическое ядро → Разработали структуру → Совместились со структурой клиента → Подготовили ТЗ → Редакторы Тинькофф написали материалы, а мы проверяли.
Результаты второго этапа превзошли успехи первого в 1,7 раз.
Кривая роста трафика раздела «Брокерский счет» (апрель 2021 – май 2021)
Переезд всех разделов прошел успешно, но работу на этом не закончили.
Работы после переезда
Вместе с командой Тинькофф мы запустили новый этап работ со статьями: решили расширить раздел темами об инвестициях для совсем новичков. У тем был большой потенциал.
Проработали спрос и представили темы, которые соответствовали продукту и ЦА. Далее — работали по отлаженному сценарию.
Часто темы, которые мы предлагали, не могли взять в работу сразу. Потому что было много аспектов, которых не раскрыть в одной короткой статье. Команда редакторов Тинькофф — настоящие эксперты в инвестициях. Нам в свою очередь тоже приходилось много общаться, глубже изучать тему инвестиций, термины, чтобы совместить одну тему с другой, найти подходящие ключевые запросы, подготовить такую структуру, которая будет удовлетворять и экспертов по инвестициям, и требования ПС. Из-за этого сроки подготовки статей могли достигать трех месяцев. Но результат того стоил, и мы перевыполнили свои прогнозы
Результаты
За год работы мы достигли намеченных целей. Страницы начали получать ожидаемый трафик: он вырос в 4,5 раза. Контент раздела «Помощь» привлекает целевую аудиторию, помогает ей решать свои задачи и учиться грамотно инвестировать
Количество посетителей в сравнении с данными до переезда выросло в несколько раз:
- раздел «ИИС» — в Яндекс в 43,5 раза, в Google в 4,6 раз.
- «Брокерский счет» — в Яндекс в 17 раз, в Google в 2,2 раза.
Кривая роста трафика раздела «Помощь» (январь 2021 — январь 2022)
Прекрасный материал, который попался мне как раз кстати.
Спасибо.
Спасибо)
Классный результат) а дальше что-то планируете делать?
Спасибо, Маргарита!
Мы достигли отличного результата совместно с командой Тинькофф Помощи и закончили работу с проектом.
А какие основные сложности были при совмещении структуры раздела под SEO и структуры раздела с точки зрения пользовательского опыта от команды Тинькофф?
Основная сложность была в том, что по приоритетным для нас запросам ранжировались лонгриды — длинные материалы с большим количеством иллюстраций. Мы же были ограничены форматом help-страниц и должны были действовать в рамках «есть вопрос от пользователя, он должен быстро найти ответ».
В результате мы экспериментировали — отказывались от части наших идей, объединяли материалы в один. После выпуска статей, там где был больший потенциал, дорабатывали — добавляли небольшие пункты с перелинковой на материалы, где вопросы были раскрыты более подробно.
#ТинькоффГдеЗП
Да чего там увеличивать. При такой работе Тинькофф это примерно как увеличивать загрузку больницы клиентами, давя на улице прохожих скорой помощью
Хороший кейс продвижения инфосайта.
Только ничего не рассказали, сколько людей задействовали внутри и какие были ограничения со стороны редакции?
Спасибо, Артур!
Над проектом работали ведущий специалист проекта, проджект-менеджер, 2 контент-менеджера. Если мы правильно поняли, то вы имеете в виду ограничения со стороны редакции заказчика. В этом случае основным ограничением был формат help-страниц, который не позволял писать развернутые лонгриды. Мы рассказали в кейсе о том, как справлялись с ним и находили компромиссы.
Комментарий недоступен
а после прочтения статьи такие же мысли остались?
Комментарий недоступен
интересно)
Комментарий удален модератором
Кейс отличный! Спасибо, что поделились им.
С оплатой проблемы, кстати, не было? Или только представителей банк щемить может?
Комментарий удален модератором
Спасибо за кейс! Интересный подход