Раскодировать город: какие исследования помогут брендам масштабироваться внутри страны

Сегодня многие бренды понимают, что недостаточно быть просто «красивым» или правильно говорить о себе, необходимо интегрироваться в жизнь людей. Для этого проводятся комплексные исследования, цель которых – не просто изучить потребительские привычки аудитории, но заглянуть глубже, чтобы понять ее общий культурный и городской контекст.

Это особенно актуально после ухода западных брендов, что привело к изменению повседневности многих людей.

К комплексным относят, в частности, городские исследования, которые рассматривают город как живой организм. Мы в insights-агентстве Signal (part of ONY) любим и занимаемся исследованием городов. Вопреки распространенному мнению о том, что их конечная цель – это исключительно пространственное улучшение и реализация урбанистических проектов, практический смысл гораздо шире.

Например, наши клиенты используют результаты таких исследований для новых способов репрезентации и коммуникации в конкретных городах, поиска потенциальных коллабораций и мест присутствия. Так мы делали городские исследования Калининграда и Владивостока для Третьяковской галереи, которая планирует открыть там филиалы в 2023 году, а также исследовали Москву для глобального спортивного бренда в 2021 году, которому было важно понять, как и чем живет молодежь в столице.

Одно из исследований ВШЭ показало, что сильнее всего у молодежи выражена именно локальная идентичность — 87% опрошенных определяли себя как «жители своего города». Именно поэтому изучение так непохожих друг на друга Москвы, Калининграда или Владивостока с их уникальным характером и внутренней логикой позволит брендам лучше понять горожан – чего им не хватает, как они себя ведут, что для них важно.

Так как город — это сложный многоуровневый организм, мы используем смешанные методы, основанные на стыке академического и практического подходов. Причем для каждого отдельного проекта подбирается индивидуальный набор инструментов, в зависимости от целей и задач бренда или проекта. Вот некоторые из них:

Исследователи выявляют свойственные городу индивидуальные коды, зашифрованные в городской среде, практиках поведения людей и коммуникациях. В совокупности они описывают идентичность города, его уникальный культурный контекст.

Своей идентичностью обладает любой город. Как писал австрийский писатель-модернист Роберт Музиль в «Человеке без свойств»: «Города можно узнать по походке, как людей». Идентичность проявляется в чем-то действительно типичном для города, естественном для его жителей, том, что они воспроизводят в своей повседневной жизни. Профессор социологии Хельмут Беркинг отметил, что у городов как будто есть фоновая мелодия, которая звучит во всех постановках городской жизни, определяя состояние ума его жителей, набор обычаев и традиций, их поведение.

Как отмечал немецкий социолог Рольф Линднер, этих смыслов может быть так много, что достаточно произнести одно название города – и в голове сразу всплывает множество различных образов. Так, для кого-то Париж представляется музеем 20-го века из фильма «Полночь в Париже» Вуди Аллена, в котором культивируется ностальгия по городу писателей и художников. Для других Париж видится местом социальной несправедливости, противостояния «центр-периферия» из культового фильма «Ненависть». Правильного образа нет. Обе ассоциации будут отражением разных культурных кодов и равноправными частями идентичности французской столицы.

Или возьмем чуть более близкий пример. В 2019 году мы проводили исследование Владивостока для Третьяковской галереи, которая планирует в 2023 г. открыть там филиал. Музей – не просто место для картин или хранилище артефактов. В первую очередь, это пространство для людей. Поэтому перед нами стояла интересная задача: понять, как первый художественный центр такого масштаба может нативно интегрироваться в жизнь города. Для этого нужно было сначала сформулировать его идентичность.

Что мы узнали о Владивостоке? Например, что это один из самых автомобилизированных городов России. Машины заполняют собой всё свободное пространство. Город не приспособлен для такого трафика, и люди подолгу стоят в пробках, но не отказываются от комфорта личного транспорта. Это формирует определенный городской паттерн: во Владивостоке существует целая культура питстопов (маленьких ларьков у дороги), чтобы в пробке можно было перекусить. И это только один из множества выявленных нами культурных кодов, комбинация которых составляет индивидуальное лицо города.

Раскодирование города требует не просто емкого описания, а полного погружения в контекст. Для того, чтобы сформировать целостное представления о нем, важно планомерно собирать информацию из разных источников: местный ландшафт, литература о городе, архитектура, локальные СМИ, городская и коммуникационная среда, социальные сети и сами жители. Затем их нужно пропустить через исследовательский «фильтр», разделяя на значимые и «белый шум».

Собранные стимулы группируются в большие смысловые группы, которые складываются в целостные культурные коды, характеризующие город. По сути, это квинтэссенция культурного бессознательного, совокупность характерных знаков, символов, ключевых представлений, описывающих реальное пространство.

Чем один город у моря на краю России отличается от другого? Кажется, что многие свойства одинаковы, однако именно комбинация разных кодов позволяет определить уникальность локальной среды. Семиотика – методология, которая позволяет сформировать целостный образ города, зафиксировать связанные с ним «мифы», досконально описать его характер, культурный потенциал и возможные изъяны.

Важно изучать не только физические городские объекты и культурные нарративы, но также самих людей, их деятельность, поведение и восприятие. Чтобы погрузиться в местный контекст, недостаточно взгляда со стороны – то, что может казаться удивительным и экзотичным извне, оказывается типичным и повседневным внутри. Поэтому мы прибегаем к помощи споттеров – жителей города.

Отдельная большая задача – найти и выбрать споттеров, чьи компетенции будут отвечать целям и специфике проекта. Например, взрослые интеллигенты однажды рассказали нам о культурных местах со своей перспективы, а молодые ребята – про самые тусовочные места в городе. Мы уделяем особое внимание тому, чтобы правильно сформулировать портрет споттеров, прописать критерии и найти подходящих людей.

Помимо классических качественных и количественных методов (о них можно прочитать в статье про исследование Калининграда), мы прибегаем к другим форматам работы со споттерами: например, предлагаем стать фланёрами (flâneur – от франц. «прогулка», «бродяга») – пройтись по городу, понаблюдать за его обитателями, постараться отрефлексировать увиденное и запечатлеть то, что покажется важным и значимым для повседневной жизни. Это помогло посмотреть на город под новым углом, обратить внимание на те элементы и ситуации, которым исследователи могут не придать значения.

Очень важно в самом начале сформулировать для споттеров корректный и четкий бриф, дать правильные стимульные материалы, которые натолкнут их на размышления, позволят отлефлексировать свой опыт в городе.

В рамках исследования Москвы для глобального спортивного бренда, споттеры дали нам наводки на новых наблюдателей, «спрятанные» места и известные лишь в узких кругах коммьюнити. Город представился нам паутиной, где все и всё связано между собой: люди, бренды, локации. В итоге клиент получил ментальную карту Москвы – но обо всем по порядку.

Каждый день люди вынуждены составлять и выбирать маршруты, чтобы преодолеть городские пространства – когда едут на работу, идут в магазин или просто гуляют. Например, вам нужно добраться из точки А в точку Б. Что вы представляете? Примерную карту города, на которой возникают мысленные маршруты: быстрые – чтобы попасть на работу, живописные – чтобы отправиться на свидание и т.д. Это и есть ментальные карты – один из инструментов в нашем исследовательском арсенале.

Ментальная карта — это визуализация человеком своих представлений о пространстве города, рисование его карты «по памяти». Ментальные карты не требуют географической точности, скорее, наоборот – показывают, как город существует в голове: как ощущаются расстояния, где находятся самые посещаемые места и основные маршруты, а где – так называемые «белые пятна», которые на данный момент никак не задействованы в повседневной жизни и, соответственно, могут быть улучшены.

Во время одного из городских исследований мы просили наших респондентов нарисовать ментальную карту Москвы с наиболее важными для них местами. Некоторые изобразили столицу как круг, внутри которого помещены важные точки, другие рисовали паутину мест, связывая их линиями различных маршрутов, кто-то просто писал список мест с комментариями. Ценность карт – в обобщении результатов анализа. Оно помогает понять, почему некоторые пространства становятся значимыми, а другие – напротив, исчезают из ментального пространства города. Так, нас удивило, что некоторые из респондентов не рисовали Москва-реку, как будто Москва – это мегаполис без реки.

В Питере туристы ездят смотреть на развод мостов, Амстердам невозможно представить без корабликов-дач, Сена символически делит Париж на две части (Rive Gauche и Rive Droite) – во всех этих городах река присутствует как культурный феномен, который влияет на течение жизни. В Москве же река существует только физически.

Бренды – это значимая часть пространства, влияющая на логику города. Они не только определяют маршруты и становятся точками притяжения, но являются культурными артефактами. Так, в свое время первый «Макдональдс» на Пушкинской стал символом культурного поворота в стране, интеграции в западную культуру. А появление флагманского магазина H&M на месте премиальной галереи Актер свидетельствовало о том, что понемногу масс маркет вытесняет люксовые бренды в среде города, центр становится более открытым и доступным для всех жителей.

Недавний уход брендов – это один из множества факторов, которые меняют городской и культурный контексты. Во-первых, изменение физического пространства влияет на привычки людей, и, соответственно их маршруты. Перестают существовать места, которые раньше выполняли важную функцию в повседневности (больше нельзя зайти в «Макдональдс», чтобы перекусить между делами или залететь в Uniqlo, чтобы купить себе носки). Сейчас нужно искать альтернативы. Заграничные бренды делали повседневность людей более «городской» и «цивилизованной».

Во-вторых, уход брендов создает ощущение «выключенности» из контекста. Вопрос связан не с товарным дефицитом, а с ощущением причастности человека к мировой культуре. Бренды ассоциировались с определенным лайфстайлом, который сейчас начал «схлопываться».

Для нас городские исследования – это не только способ посмотреть на территорию, но новый подход изучения людей, их повседневной культуры, городских практик. Они очень полезны для самых разных категорий брендов, иногда неожиданных: потребительских, культурных, спортивных, HR и т.д.

О компетенции исследователей говорит комплексный подход: важно изучать как людей, так и культуру в городе. Любой мегаполис – это сложный, неповторимый организм со множеством взаимосвязей. Именно поэтому в каждом проекте мы пытаемся сформировать новую, гибкую методологию, которая позволяет ответить на уникальные запросы клиентов. А они могут быть совершенно разными: интегрироваться в городские места и сообщества; понять специфику города с точки зрения разных групп горожан и туристов; изучить его в разрезе различных практик или способов досуга (например, активный отдых). Таким образом, городские исследования могут стать основой для формирования стратегии и нативной интеграции в жизнь аудитории.

Статью написала Полина Кравченко, исследовательница в Signal (part of ONY)