Раскодировать город: какие исследования помогут брендам масштабироваться внутри страны

Сегодня многие бренды понимают, что недостаточно быть просто «красивым» или правильно говорить о себе, необходимо интегрироваться в жизнь людей. Для этого проводятся комплексные исследования, цель которых – не просто изучить потребительские привычки аудитории, но заглянуть глубже, чтобы понять ее общий культурный и городской контекст.

Это особенно актуально после ухода западных брендов, что привело к изменению повседневности многих людей.

К комплексным относят, в частности, городские исследования, которые рассматривают город как живой организм. Мы в insights-агентстве Signal (part of ONY) любим и занимаемся исследованием городов. Вопреки распространенному мнению о том, что их конечная цель – это исключительно пространственное улучшение и реализация урбанистических проектов, практический смысл гораздо шире.

Городские исследования для брендов — это способ глубокого погружения в жизнь аудитории для того, чтобы найти с ней нативные точки соприкосновения.

Например, наши клиенты используют результаты таких исследований для новых способов репрезентации и коммуникации в конкретных городах, поиска потенциальных коллабораций и мест присутствия. Так мы делали городские исследования Калининграда и Владивостока для Третьяковской галереи, которая планирует открыть там филиалы в 2023 году, а также исследовали Москву для глобального спортивного бренда в 2021 году, которому было важно понять, как и чем живет молодежь в столице.

Одно из исследований ВШЭ показало, что сильнее всего у молодежи выражена именно локальная идентичность — 87% опрошенных определяли себя как «жители своего города». Именно поэтому изучение так непохожих друг на друга Москвы, Калининграда или Владивостока с их уникальным характером и внутренней логикой позволит брендам лучше понять горожан – чего им не хватает, как они себя ведут, что для них важно.

Как мы проводим городские исследования?

Так как город — это сложный многоуровневый организм, мы используем смешанные методы, основанные на стыке академического и практического подходов. Причем для каждого отдельного проекта подбирается индивидуальный набор инструментов, в зависимости от целей и задач бренда или проекта. Вот некоторые из них:

  • Семиотика

Исследователи выявляют свойственные городу индивидуальные коды, зашифрованные в городской среде, практиках поведения людей и коммуникациях. В совокупности они описывают идентичность города, его уникальный культурный контекст.

Своей идентичностью обладает любой город. Как писал австрийский писатель-модернист Роберт Музиль в «Человеке без свойств»: «Города можно узнать по походке, как людей». Идентичность проявляется в чем-то действительно типичном для города, естественном для его жителей, том, что они воспроизводят в своей повседневной жизни. Профессор социологии Хельмут Беркинг отметил, что у городов как будто есть фоновая мелодия, которая звучит во всех постановках городской жизни, определяя состояние ума его жителей, набор обычаев и традиций, их поведение.

Город существует не только в физическом пространстве, но и в культурных нарративах – историях, преданиях, ассоциациях.

Как отмечал немецкий социолог Рольф Линднер, этих смыслов может быть так много, что достаточно произнести одно название города – и в голове сразу всплывает множество различных образов. Так, для кого-то Париж представляется музеем 20-го века из фильма «Полночь в Париже» Вуди Аллена, в котором культивируется ностальгия по городу писателей и художников. Для других Париж видится местом социальной несправедливости, противостояния «центр-периферия» из культового фильма «Ненависть». Правильного образа нет. Обе ассоциации будут отражением разных культурных кодов и равноправными частями идентичности французской столицы.

Или возьмем чуть более близкий пример. В 2019 году мы проводили исследование Владивостока для Третьяковской галереи, которая планирует в 2023 г. открыть там филиал. Музей – не просто место для картин или хранилище артефактов. В первую очередь, это пространство для людей. Поэтому перед нами стояла интересная задача: понять, как первый художественный центр такого масштаба может нативно интегрироваться в жизнь города. Для этого нужно было сначала сформулировать его идентичность.

Что мы узнали о Владивостоке? Например, что это один из самых автомобилизированных городов России. Машины заполняют собой всё свободное пространство. Город не приспособлен для такого трафика, и люди подолгу стоят в пробках, но не отказываются от комфорта личного транспорта. Это формирует определенный городской паттерн: во Владивостоке существует целая культура питстопов (маленьких ларьков у дороги), чтобы в пробке можно было перекусить. И это только один из множества выявленных нами культурных кодов, комбинация которых составляет индивидуальное лицо города.

Золотой мост, Владивосток unsplash.com/@ironstagram
Золотой мост, Владивосток unsplash.com/@ironstagram

Раскодирование города требует не просто емкого описания, а полного погружения в контекст. Для того, чтобы сформировать целостное представления о нем, важно планомерно собирать информацию из разных источников: местный ландшафт, литература о городе, архитектура, локальные СМИ, городская и коммуникационная среда, социальные сети и сами жители. Затем их нужно пропустить через исследовательский «фильтр», разделяя на значимые и «белый шум».

Собранные стимулы группируются в большие смысловые группы, которые складываются в целостные культурные коды, характеризующие город. По сути, это квинтэссенция культурного бессознательного, совокупность характерных знаков, символов, ключевых представлений, описывающих реальное пространство.

Чем один город у моря на краю России отличается от другого? Кажется, что многие свойства одинаковы, однако именно комбинация разных кодов позволяет определить уникальность локальной среды. Семиотика – методология, которая позволяет сформировать целостный образ города, зафиксировать связанные с ним «мифы», досконально описать его характер, культурный потенциал и возможные изъяны.

  • Исследование жителей города и кто такие «фланеры»

Важно изучать не только физические городские объекты и культурные нарративы, но также самих людей, их деятельность, поведение и восприятие. Чтобы погрузиться в местный контекст, недостаточно взгляда со стороны – то, что может казаться удивительным и экзотичным извне, оказывается типичным и повседневным внутри. Поэтому мы прибегаем к помощи споттеров – жителей города.

Отдельная большая задача – найти и выбрать споттеров, чьи компетенции будут отвечать целям и специфике проекта. Например, взрослые интеллигенты однажды рассказали нам о культурных местах со своей перспективы, а молодые ребята – про самые тусовочные места в городе. Мы уделяем особое внимание тому, чтобы правильно сформулировать портрет споттеров, прописать критерии и найти подходящих людей.

Помимо классических качественных и количественных методов (о них можно прочитать в статье про исследование Калининграда), мы прибегаем к другим форматам работы со споттерами: например, предлагаем стать фланёрами (flâneur – от франц. «прогулка», «бродяга») – пройтись по городу, понаблюдать за его обитателями, постараться отрефлексировать увиденное и запечатлеть то, что покажется важным и значимым для повседневной жизни. Это помогло посмотреть на город под новым углом, обратить внимание на те элементы и ситуации, которым исследователи могут не придать значения.

Очень важно в самом начале сформулировать для споттеров корректный и четкий бриф, дать правильные стимульные материалы, которые натолкнут их на размышления, позволят отлефлексировать свой опыт в городе.

<p>Ольга Коваленко, Research Teamlead в Signal, в ходе полевого исследования в Москве, а респонденты рисуют ментальные карты (справа).</p>

Ольга Коваленко, Research Teamlead в Signal, в ходе полевого исследования в Москве, а респонденты рисуют ментальные карты (справа).

В рамках исследования Москвы для глобального спортивного бренда, споттеры дали нам наводки на новых наблюдателей, «спрятанные» места и известные лишь в узких кругах коммьюнити. Город представился нам паутиной, где все и всё связано между собой: люди, бренды, локации. В итоге клиент получил ментальную карту Москвы – но обо всем по порядку.

  • Ментальные карты

Каждый день люди вынуждены составлять и выбирать маршруты, чтобы преодолеть городские пространства – когда едут на работу, идут в магазин или просто гуляют. Например, вам нужно добраться из точки А в точку Б. Что вы представляете? Примерную карту города, на которой возникают мысленные маршруты: быстрые – чтобы попасть на работу, живописные – чтобы отправиться на свидание и т.д. Это и есть ментальные карты – один из инструментов в нашем исследовательском арсенале.

Ментальная карта — это визуализация человеком своих представлений о пространстве города, рисование его карты «по памяти». Ментальные карты не требуют географической точности, скорее, наоборот – показывают, как город существует в голове: как ощущаются расстояния, где находятся самые посещаемые места и основные маршруты, а где – так называемые «белые пятна», которые на данный момент никак не задействованы в повседневной жизни и, соответственно, могут быть улучшены.

Во время одного из городских исследований мы просили наших респондентов нарисовать ментальную карту Москвы с наиболее важными для них местами. Некоторые изобразили столицу как круг, внутри которого помещены важные точки, другие рисовали паутину мест, связывая их линиями различных маршрутов, кто-то просто писал список мест с комментариями. Ценность карт – в обобщении результатов анализа. Оно помогает понять, почему некоторые пространства становятся значимыми, а другие – напротив, исчезают из ментального пространства города. Так, нас удивило, что некоторые из респондентов не рисовали Москва-реку, как будто Москва – это мегаполис без реки.

В Питере туристы ездят смотреть на развод мостов, Амстердам невозможно представить без корабликов-дач, Сена символически делит Париж на две части (Rive Gauche и Rive Droite) – во всех этих городах река присутствует как культурный феномен, который влияет на течение жизни. В Москве же река существует только физически.

Бренды – это значимая часть пространства, влияющая на логику города.

Бренды – это значимая часть пространства, влияющая на логику города. Они не только определяют маршруты и становятся точками притяжения, но являются культурными артефактами. Так, в свое время первый «Макдональдс» на Пушкинской стал символом культурного поворота в стране, интеграции в западную культуру. А появление флагманского магазина H&M на месте премиальной галереи Актер свидетельствовало о том, что понемногу масс маркет вытесняет люксовые бренды в среде города, центр становится более открытым и доступным для всех жителей.

Недавний уход брендов – это один из множества факторов, которые меняют городской и культурный контексты. Во-первых, изменение физического пространства влияет на привычки людей, и, соответственно их маршруты. Перестают существовать места, которые раньше выполняли важную функцию в повседневности (больше нельзя зайти в «Макдональдс», чтобы перекусить между делами или залететь в Uniqlo, чтобы купить себе носки). Сейчас нужно искать альтернативы. Заграничные бренды делали повседневность людей более «городской» и «цивилизованной».

Во-вторых, уход брендов создает ощущение «выключенности» из контекста. Вопрос связан не с товарным дефицитом, а с ощущением причастности человека к мировой культуре. Бренды ассоциировались с определенным лайфстайлом, который сейчас начал «схлопываться».

Главный вопрос: почему важна экспертиза исследователей?

Для нас городские исследования – это не только способ посмотреть на территорию, но новый подход изучения людей, их повседневной культуры, городских практик. Они очень полезны для самых разных категорий брендов, иногда неожиданных: потребительских, культурных, спортивных, HR и т.д.

О компетенции исследователей говорит комплексный подход: важно изучать как людей, так и культуру в городе. Любой мегаполис – это сложный, неповторимый организм со множеством взаимосвязей. Именно поэтому в каждом проекте мы пытаемся сформировать новую, гибкую методологию, которая позволяет ответить на уникальные запросы клиентов. А они могут быть совершенно разными: интегрироваться в городские места и сообщества; понять специфику города с точки зрения разных групп горожан и туристов; изучить его в разрезе различных практик или способов досуга (например, активный отдых). Таким образом, городские исследования могут стать основой для формирования стратегии и нативной интеграции в жизнь аудитории.

Статью написала Полина Кравченко, исследовательница в Signal (part of ONY)

22
3 комментария

С удовольствием прочел статью - знал, что исследования городских пространств имеют большое значение в изначальном планировании стратегии, но даже не представлял, что там такое большое количество нюансов.. Кажется, что такие исследования были бы особенно полезны брендам, нацеленным на региональную экспансию, в города, чья инфраструктура и особенности изначально незнакомы команде (но тут еще важно и планировать работу с командами, которые знакомы с местным рынком)

3
Ответить

Спасибо за статью, очень интересно было прочитать. Вопрос: ответы какого количества респондентов (с одного города и одного инструмента) вы собираете, чтобы считать выборку репрезентативной?

1
Ответить
Автор

Антонина, спасибо за ваш интерес!

Мы пользуемся как качественными, так и количественными методами: выбор метода, либо их сочетания зависит от конкретной задачи. Когда мы используем качественный метод исследования (например, глубинные интервью, фокус-группы), то, как и предполагает методология, речи о репрезентативности не идет. Для качественных методов актуальна валидность выборки: к примеру, мы проверяем, чтобы респонденты жили в исследуемом городе достаточное время, действительно были представителями интересующей нас группы. В случае исследования для глобального спортивного бренда в прошлом году мы искали конкретно молодую, «модную» аудиторию.

Если же речь идет про количественные исследования, то репрезентативность выборки по группе определяется академическими парадигмами современной социологии. Так, если продолжать тему исследования молодых московских модников, то достаточно будет порядка тысячи таких респондентов для того, чтобы считать количественный опрос среди них репрезентативным такой группе.

3
Ответить