Товарная галерея на Поиске: как запустить и повысить её эффективность
Как динамические поисковые кампании связаны с товарной галерей, как запустить такую кампанию и повысить её эффективность рассказывают специалисты KIT SOLER.
Что такое DSA и как она связана с товарной галереей
DSA (Dynamic Search Ads) — динамическая поисковая рекламная кампания, которую можно запускать только для ecommerce-проектов. Она полезна, когда нужно упростить работу с обширной товарной семантикой и большим количеством однотипных объявлений.
Как работает DSA? Система анализирует товарный фид и показывает пользователям релевантные товары в текстовом виде. Когда появилась товарная галерея, в кампании стал доступен и визуал — теперь в отдельном рекламном блоке в виде карточек показываются конкретные товары, подходящие пользователю по конкретному запросу.
Обратите внимание, что динамические кампании (DSA) стоит запускать, если:
- Вы запускаете рекламу в Яндекс.Директе с нуля и трафик нужен уже сейчас;
- У вас нет возможности сгенерировать товарные кампании — например, нельзя подключить генератор товарных фидов или Origami;
- Вы хотите расширить семантику и получить новые редкие запросы — например, по ключевым фразам, которые в поисковых кампаниях ранее получили статус «Мало показов» и были отключены.
Как настроить кампанию в товарной галерее
1. Для начала нужно создать динамическую кампанию на Поиске, добавить счётчик Метрики и заполнить стандартные настройки кампании: стратегию и регионы показов, ограничение по бюджету и т. д.
2. Настроить показы на Поиске. По умолчанию система предлагает показы в поисковой выдаче и товарной галерее, чтобы не сокращать трафик кампании. Чтобы объявления отображались только в товарной галерее, нужно выбрать соответствующий пункт в настройках.
3. Создать группы объявлений, выбрать фид данных и добавить нужные фильтры. Обязательно поставьте галочку «Только в наличии», чтобы не растратить бюджет на товары, которых сейчас нет в магазине.
Как повысить эффективность
1. Выбирайте автостратегию своевременно
При запуске кампании мы рекомендуем сначала использовать автостратегию «Оптимизация кликов», чтобы привлечь максимальное количество трафика. После сбора статистики можно подключить автостратегию с оптимизацией конверсий, например, за покупку. На основе уже полученных данных система обучится быстрее и будет приводить целевую аудиторию. Далее можно масштабировать эту связку с помощью небольшого увеличения средней цены за конверсию и бюджета.
Рассмотрим это на примере одного из наших клиентов. Сначала мы использовали в периоде «В» стратегию «Оптимизация кликов». После сбора статистики переключили стратегию на «Оптимизацию конверсий» по цели «Покупка». Это помогло нам в периоде «В» относительно предыдущего периода снизить:
- расходы на 62%;
- цену цели на 50%;
- ДРР на 58%.
2. Помните, что к каждому проекту нужен индивидуальный подход
У одного из наших клиентов DSA-кампания в поисковой выдаче некоторое время работала неэффективно. Мы тестировали разные схемы оптимизации — безрезультатно. Решили переключить показы только на товарную галерею и не ошиблись.
В результате по запросу пользователя инициировался показ одновременно по двум рекламным кампаниям: динамическим (DSA) и классическим поисковым. Это позволило привлечь внимание аудитории и улучшить показатели. Но такая стратегия будет невыгодной, если классические поисковые категорийные кампании получаются дороже, чем DSA-кампании в поисковой выдаче. В таком случае мы рекомендуем оставить обе настройки — и на Поиске, и в товарной галерее.
3. Составляйте фид правильно
От него зависит успех динамических кампаний, так как фид влияет на поисковую выдачу. На что обратить внимание:
- Дерево категорий. Если в фиде прописать категории в виде «Подарки на 8 марта» или «Новогодняя одежда», то ни одна система не сможет правильно соотнести их с категориями в выдаче. Из-за этого товар может просто не показываться. Правильно будет — создать общий раздел «Одежда», выбрать категорию «Верхняя одежда» и подкатегории «Пальто», «Плащи» и «Куртки».
- Структура. Названия товаров должны соответствовать рекомендованной структуре: тип товара + бренд + модель + важные характеристики (например, материал, цвет товара или размер). Если не указать один из элементов в названии, есть риск не попасть в выдачу.
- Характеристики. Это дополнительные значения, которые не входят в название или описание, но тем не менее влияют на увеличение числа показов. Например, привлекательная цена со скидкой. Такие характеристики повышают CTR, и товар может показываться чаще, чем у конкурентов, так как объявление более полное, а его коэффициент качества выше других.
- Описание. Развернутое описание товара с основными ключами влияет на частоту попадания товара в рекламную выдачу и дает покупателю возможность подробно ознакомиться с товаром при переходе на сайт. Поэтому мы рекомендуем не забывать про него.