Игровые механики в рекламе - почему их редко используют, хотя знают, что это круто?
Посмотрим, какими вообще бывают игровые механики, какие цели они помогают закрыть и к чему готовиться тем, кто думает встроить их в свою маркетинговую стратегию. Рассказывают эксперты Digital Lab.
Игровые механики могут использоваться – и используются – повсюду. В частности – в маркетинге, вся суть которого сводится к управлению вниманием и поведением аудитории. Казалось бы – где еще задействовать игры, как не здесь?
Но не все так просто. Мы сами занимаемся разработкой игровых механик и точно знаем, почему этот инструмент не используется повсеместно – как, например, соцсети или мобильные приложения. Вот список – неполный, но включающий самые частые и существенные возражения:
- Не очень понятно, где и как использовать игровые механики – чтобы в этом был смысл, а не просто развлечение
- Это дорого = у нас нет столько денег в рекламном бюджете
- Это дорого = игра – это фан, а нам нужен результат; вложения в игровую механику не отобьются
- Разработка игровой механики – слишком долгое и трудоемкое занятие, чтобы в него вкладываться
Предлагаем разобраться по каждому пункту. Среди этих возражений есть те, которые действительно могут быть барьерами – и нужно заранее продумать, критичны они в вашем случае или решаемы.
Где и как использовать игровые механики, чтобы в них был смысл
Для начала имеет смысл дать определение игровой механике. Это интерактив, главная цель которого – побудить пользователя на конкретные действия, воздействуя на его эмоции. А эти действия, в свою очередь, должны привести к росту показателей, например, регистраций или продаж.
Ключевой вопрос здесь не в том, где и как использовать игровые механики. Корректная постановка вопроса: зачем их использовать. И вот на этот вопрос есть несколько ответов.
1. Подвести к прямой продаже продукта.
«Сколтех» сделали на vc.ru вот такой интерактив. Пользователь начинает гадать, а будет ли веганом зомби, который питается искусственными органами, – а через несколько минут взаимодействия ему органично предлагают поступить на программу Materials Technologies.
2. Дать через игру бонусы или скидку для повышения объема продаж продукции.
Пользователи мобильного приложения «Дикси» играют в «Три в ряд», получают бонусы и тратят их на реальные покупки. Несколько минут взаимодействия – и все довольны.
3. Дать бесплатную / пробную / бета-версию продукта с возможностью платного продления.
По такому пути пошла «Лаборатория Касперского», которая решила собрать с пользователей самые постыдные истории о том, как их обманули в интернете. Если скинуть боту свою историю – в финале общения он предложит бесплатный антивирус на 2 месяца.
4. Собрать охваты, повысить узнаваемость, сделав что-то хайповое.
День рождения соцсети «Пульс» выпал под 3 сентября – «день Михаила Шуфутинского»? Давайте сделаем под эту тему игровую механику, где пользователям нужно выполнять задания в метавселенной. Так совсем недавно сделали «Тинькофф Инвестиции».
5. Увеличить лояльность и время взаимодействия с материалами бренда.
Читатель докрутил лендинг до конца? Возможно, мы его теряем. Но его можно удержать на странице, если предложить ему сыграть. А даже если он не собирался уходить – пусть сыграет и получит позитивные эмоции, которые будут ассоциироваться с нами. По такой логике сделана простая игра на лендинге «МТС Банка».
Игровая механика – это дорого?
Мы очень хотели дать в этой статье вилку по стоимости. Даже чуть не поругались, пока ее писали. Но пришли к выводу – нет, не можем. «От нуля до бесконечности» – такая себе вилка. Так что дадим следующий ответ:
Может быть очень дорого (миллионы рублей) или очень дешево (одна месячная зарплата среднего специалиста в вашей компании). Чтобы дать ответ, нужен хотя бы заполненный бриф, если не готовое ТЗ.
Чтобы не быть голословными – вот список вопросов, каждый из которых уточняет вилку по стоимости:
– Делаем кастомную механику или берем тиражную?
– Делаем все с нуля или уже есть что-то готовое? Например, у клиента может быть готовый сценарий или даже часть отрисовок.
– На каком ресурсе / платформе размещаем? На одном или нужно адаптировать для нескольких?
– Какие технологии используем? Нужно ли, к примеру, AR или VR?
– С чем должна интегрироваться механика, нужно ли тянуть в нее какие-то данные и каким образом?
Разбор каждого из этих вопросов – отдельная тема. Например, в другой статье мы рассматривали, что выбрать: кастомную механику или тиражную.
Игровая механика – это окупаемо?
Ответ здесь звучит так же, как и относительно других маркетинговых инструментов.
Да, это окупаемо, если:
- Люди понимают, зачем им эта игра. В идеале – понимают, какую материальную выгоду они получат от взаимодействия с ней. Грубо говоря, даже если ваша игра сделана ужасно, но в ней можно выиграть автомобиль – готовьте сервера, чтобы они выдержали нагрузку от наплыва аудитории.
- Игра будет промоутироваться. Даже лучшая игра с максимально вкусными призами не будет востребована, если о ней не знают. Заранее подготовьте или разработайте вместе с подрядчиком план по ее рекламе.
- Вы провели или заказали предпроектное исследование, которое показывает, кто ваша аудитория, сколько ее и что для нее важно.
- Вы свели экономику и знаете, сколько денег готовы потратить и сколько должны заработать .
Подвоха нет, как и во всем маркетинге: нормально делай – нормально будет. Несколько примеров для иллюстрации. Ссылки из примеров ведут на наш сайт, где кейсы показаны подробнее.
Заказчик: сеть гипермаркетов «Дикси»
Цель: поддержать товарооборот по товарам-участникам акции
Решение: включение игры в мобильное приложение «Дикси»
Это классическая игра жанра match-3. Игроки за ограниченное время выполняют задания, составляя ряды из одинаковых фигур. За успешное выполнение заданий полагается награда – бочонки меда, которые повышают рейтинг и дают возможность получить реальные призы.
Результат:
– 728 342 товара-спонсора акции подтверждено в игре
– Товарооборот по этим товарам – больше 47 млн рублей
– 3 542 682 игровые сессии
– Среднее число заходов в игру – 52 395 в день
Заказчик: автомобильный сервисный центр «РОЛЬФ»
Цель: привлечь 2 100 клиентов
Решение: разработка виртуального автосервиса
Игрок оказывался в роли мастера автосервиса. Задача – принимать автомобили клиентов, узнать, что с ним нужно сделать, и отремонтировать. Задания от каждого клиента разные: где-то нужно поменять масло, где-то починить фару, покрасить кузов и т. п. Время на выполнение ограничено – к тому же непродуманные действия могут повредить машину. Чем быстрее и лучше выполняются задания, тем больше баллов получает игрок. А затем он может частично оплатить ими услуги компании.
Результат: привлекли 4 389 клиентов
Заказчик: оператор Tele2
Цель: увеличить время взаимодействия с брендированными материалами, повысить лояльность
Решение: игра-аркада для участников программы лояльности
Задача игры – пройти 9 уровней, на которых нужно побеждать злобных снеговиков, кидаясь в них снежками. Метким игрокам достаются баллы, которые можно потратить на бусты – например, лечение. Тем, кто прошел все уровни, предлагается поделиться результатом в соцсетях и забрать подарок от оператора.
Результат: охват игры – 261 378 человек, которые суммарно провели в игре 63 197 часов. При этом 9,27% аудитории поделились результатом у себя в соцсетях.
Список можно продолжать, но, полагаем, суть понятна. Игровые механики решают маркетинговые задачи.
Игровая механика – это сложно и долго?
Зависит, опять же, от того, что это за механика. Скорее да, чем нет.
Обычно на рынке называют срок разработки игровой механики «от 1 месяца». В принципе, самую простую механику, где будет минимум контента, и правда можно сделать за месяц. Но вряд ли вы будете рады: работы там все равно много, сроки будут гореть, а на выходе вы едва ли получите что-то эквивалентное трудозатратам.
Не просто так мы описывали выше вопросы – см. первый раздел статьи про «дорого». Не просто так готовят бриф и техническое задание. Только на эти моменты тратят не меньше недели – чтобы потом точнее с первого раза попасть в нужный результат.
На сами запланированные работы — креатив, дизайн, разработку, верстку – уходит в среднем 1-2 месяца. Более точный срок, уже с небольшой погрешностью, исполнитель сможет назвать после заполнения и согласования брифа. Гораздо больше времени может уйти на согласования, обсуждения, документооборот, правки, доработки и так далее.
И что делать?
Если до запуска рекламной кампании осталось меньше 2 месяцев – сделать игру все еще реально. Но помним, что чем меньше сроки, тем проще (намного проще) будет механика игры, а кост будет выше. Если ваша цель — какая-то максимально простая активация — отлично, вам хватит этого времени.
Если осталось 2–3 месяца – неплохой срок для игры средней сложности, но начать искать подрядчика нужно сейчас. А еще лучше – уже начать согласование задачи и документов. Пока еще есть шанс успеть и получить хороший результат, но с каждым прошедшим днем он все более призрачный. Помним, что сроки разработки, помимо непосредственно самих работы, складываются из скорости согласования, правок, доработок и всего, что мы упоминали выше.
Если планируете маркетинговые активности заранее – снимаем шляпу, при таком раскладке риски пролететь по срокам сводятся к минимуму. В этом случае вы наверняка и так знаете, что делать: вы заранее обсудите детали с исполнителем, утвердите концепцию, спокойно согласуете документы и запустите разработку. И в результате наверняка получится механика, которая понравится вам и при этом выполнит свою задачу.
Если пока в принципе сложно сказать, с какой стороны взяться за этот вопрос – приглашаем на наш сайт вдохновиться другими кейсами. Может быть, один из них натолкнет вас на интересные мысли.
Спасибо